Alors voilà. J’y suis. Inondée. Suivie par quelques personnes que je ne connais pas. Suivant des têtes de pont qui manipulent avec brio la syntaxe en 140 caractères. Inquiète quant au temps passé et me demandant que remplacer dans mon attirail entre facebook, linkedin, blueKiwi, skype, black-berry, RSS, Blog, IM, email, google apps et autres . Mélange de perplexité et d’enthousiasme devant le succès manifeste de l’engin (1 million d’utilisateurs en mars 2008, près de 12 millions maintenant). Alors forcément, j’ai eu envie de creuser les performances du nouveau media appliqué au business et au marketing.

Voici un premier aperçu de mes découvertes. Forcément du bon puisque ce sont des success stories. Il serait aussi intéressant de connaître les « plantages ». Si vous en avez vu, n’hésitez pas à les partager en commentaires… ou bien sûr à enrichir la liste des succès business que vous rencontrez, surtout s’ils sont français !

Les chiffres Twitter (publiés en mai 2009)
• 11,5 millions d’utilisateurs
• 5% des utilisateurs représentent 75% de l’activité
• 21% des utilisateurs n’ont jamais rien posté
• 85% des utilisateurs postent moins d’un tweet par jour
• 81% ont moins de 30 ans
• La France représente 0,9% des tweeter (soit 103.500 personnes)
• Les US 62% suivis de UK 8%
• Il y aurait plus de femmes que d’hommes. Mais où sont-elles ? Pas dans mon network en tous cas…

Quelques business stories Twitter
• Dell Computers est déjà un cas d’école : En novembre 2008, la marque annonçait un C.A. de 500,000 dollars généré sur son Twitter@DellOutlet. Chiffre doublé un mois plus tard. Et quand Dell a annoncé en février des offres exclusives à Twitter, le nombre de ses followers est passé de 8000 à 500.000 en l’espace d’un petit trimestre.
• En janvier 2009, Bank of America a lancé son Twitter BofA_Help pour fournir à ses clients une autre façon d’obtenir de l’aide. Twitter, où l’outil ultime du service au client. Vivant, instantané, communautaire, et ouvert. Seulement quelques milliers de followers, mais une belle réinvention pour ce secteur bancaire jusque là si traditionnel et formel.
• Souplantation, une chaine de restaurant américaine a lancé un concours sur son Twitter@souplantation. Un quizz posté chaque jour demandant de partager un détail sur un fruit ou un légume ( !) en échange d’un menu gratuit. Les followers ont été multiplié par dix en l’espace de quatre mois.
• Adobe utilise Twitter pour promouvoir ses études en ligne, la compagnie aérienne SouthwestAir communique ses infos sur l’état du trafic aérien, Dunkin’ Donuts offre des cafés gratuits à ceux qui sont dans le quartier, l’œuvre de charité canadienne 12for12KCharity a réunit 32.000 dollars via twitter en trois mois… et en France Renault a lancé un fil Twitter à l’occasion du Mondial de l’Automobile…
• Selon une étude réalisée en avril, sur seulement 3 jours, les trois marques les plus mentionnées sur Twitter son Starbucks (3,37 millions !), Google (1,01million) et la BBC (703.000). Les deux autres suivantes n’ont pourtant pas de fil Twitter. De qui s’agit-l ? Apple (arrh, l’attraction de la marque) et AIG (aarhh, le scandale financier) !
• Un contrexemple notoire : Exxon Mobil a subit un détournement de marque. Un individu s’est tout simplement inscrit à son nom et à commencé à diffuser de fausses informations corporate…

Quelques tips marketing
• Créez tout de suite le compte twitter de votre marque pour que personne ne vous la pique…
• Ne confondez pas avec de la pub. Discutez.
• Identifiez vos audiences potentielles : faites une simple recherche sur votre marque dans Twitter, mais aussi sur quelques mots clés qui correspondent à votre univers
• Trouvez des ressources : le fil est très vite chronophage et doit être mesuré quant à sa contribution à votre business
• Innovez. Laissez-vous inspirer. Testez. Bref, retrouvez vos basiques marketing sur ce nouveau media.

Alors, on s’y retrouve ? http://twitter.com/sophiecallies

Le cabinet McKinsey vient de publier les résultats d’une enquête* réalisée en janvier 2009 auprès de plus de 500 dirigeants de tous horizons portant sur les mesures marketing, la façon dont les budgets sont établis et les changements en la matière liés à la crise. Les chiffres sont édifiants. Et montrent une nouvelle fois à quel point la transparence ne fait pas partie du vocabulaire marketing. Plus d’un tiers des interviewés ne benchmarkent pas leurs investissements par rapport à leurs concurrents. Une faible minorité utilise un modèle quantitatif pour évaluer leurs campagnes et établir des projections futures. Et les 2/3 avouent ne faire aucun lien entre performance marketing et résultats financiers.

La différence entre le B2B et le B2C
Pas de surprise, les entreprises du secteur B2C sont deux fois plus nombreuses que celles du B2B à disposer de métriques marketing standardisés. Orientées consommateurs par nature, elles ont également l’avantage de disposer de beaucoup plus de données, des piges publicitaires aux panels et autres études de marché. Intervenant presque toujours dans des environnements B2B, je suis pourtant surprise de voir à quel point ces entreprises, sous prétexte que toutes les données ne sont pas accessibles, ont si peu établi de bonnes pratiques en la matière. Alors qu’il y en a. Les analytiques sont aussi puissants. Les CRM* regorgent d’informations. Les systèmes de gestion de campagnes ont fait leurs preuves. Les sites web des concurrents affichent clairement leurs stratégies et tactiques marketing. Et les solutions de MRM* sont là pour les aider à gérer leurs budgets et à rationnaliser leurs ressources. Il suffit seulement de s’y mettre. Et d’adopter une démarche structurée qui commence par un rapide audit de l’état des connaissances, une définition des priorités et la recherche de la meilleure approche pour récolter ces informations manquantes.

Le budget marketing, peut vraiment mieux faire !
Beaucoup de dirigeants constatent encore qu’ils ont une vue incomplète de leurs investissements et des allocations de ressources marketing au sein de leur entreprise. L’effet silo perdure. Comment font-ils pour prendre des décisions alors ? Surtout quand il s’agit de réduire les coûts ? La plupart des budgets reste définie en fonction de l’historique des allocations, sans vraiment prendre en compte les résultats des actions passées, ni faire de projections quantitatives. Vont-ils comprendre que cette crise change la donne ? Et que les recettes d’hier ne vont probablement pas faire les succès de demain ?

Bonne nouvelle, moins de la moitié disent couper leur budget marketing
Là c’est vraiment la surprise. Une contradiction totale avec ce qu’on lit, entend, constate ou anticipe aujourd’hui. Et devinez quoi ? Les entreprises qui continuent à investir, voire qui augmentent leurs budgets sont celles qui 1/ sont le plus orientées clients ou consommateurs et 2/ ont mis en place les analytiques « across the board » comme ils disent avec une fine compréhension des allocations de ressources et les moyens d’ajuster en permanence leurs actions en fonction des résultats. YES !!! Une nouvelle preuve qu’un bon management de la performance marketing sait démontrer la contribution du marketing à la création de valeur.

* Measuring Marketing: McKinsey Global Survey

* CRM : Customer Relationship Management. En français : gestion de la relation client.
* MRM : Marketing Resources Management. Voir mon billet publié ici : quelles-technos-pour-optimiser-vos-operations-marketing?

Les tornades sont de très mauvais moments à passer, mais comme vous le savez ce sont des mouvements ascendants, donc capables de vous projeter plus haut - si vous ne mourrez pas en route évidemment et savez utiliser les bons vents.
Donc les budgets ont été coupés. Les stratégies sont remises en question. L’année va être longue… Mais en même temps, les armées se mettent en ordre de combat, les rares segments en croissance sont pris d’assaut et les cerveaux en ébullition nous livrent de vraies bonnes pistes. En voici quelques unes glanées au cours des semaines passées.

La liste des trois choses à ne pas faire en 2009

J’aime beaucoup cet article paru dans CMO Strategy qui se refuse à élaborer des plans sur la comète mais se contente de rappeler trois leçons de bon sens

• Si une solution n’est pas directement reliée à une action, ne la faites pas. Chaque initiative doit pouvoir se décrire par un verbe d’action et doit viser un objectif de business. Parler de votre image de marque ne compte pas. A moins que vous ne soyez récompensé sur les plaisantes discussions de salon.

• N’attendez pas les vacances pour sauver votre année. Vendez chaque minute, chaque jour et chaque mois de 2009. Inventez des façons créatives et pertinentes pour générer des ventes, et non pour seulement distraire.

• Ne vous limitez pas au marketing pour trouver des réponses. La vraie façon créative de prouver la pertinence de votre marque relève maintenant plus de la manière dont vous délivrez, structurez et supportez votre financement. C’est plus important que la plupart des communications que vous avez faites dans le passé. Et c’est de l’argent que votre entreprise est déjà en train de dépenser.

Aller chercher toutes les ressources possibles dans ses réseaux

Qu’il s’agisse des réseaux sociaux publics de Linkedin à Facebook ou Plaxo ou des solutions d’entreprise plus fonctionnelles et sécurisées, ces plateformes mettent à notre disposition une masse de connaissances, de bonnes pratiques et de contacts utiles capables de démultiplier les ressources internes qui s’amenuisent. Je vois des entreprises qui bâtissent de nouveaux modèles économiques à partir de ces réseaux, qui pour innover, qui pour vendre, qui pour manager. C’est un véritable mouvement de fond. Un train à ne pas rater.

Yes We Can. La renaissance du marketing

On se régale à lire ce billet de Pat Lapointe qui décline la célèbre formule à la sauce marketing.
. Oui nous pouvons mieux nous discipliner pour mesurer le résultat de nos actions.
. Oui nous pouvons mesurer ces éléments du mix tels que la marque, l’expérience consommateur, l’innovation et même le bouche à oreille et les relier au cash-flows des entreprises.
. Oui nous pouvons surmonter le manque de données et trouver des façons de construire de raisonnables projections, oui, oui…
et j’ajouterais que ce n’est pas parce que nous ne pouvons pas tout régler qu’il ne faut pas commencer par quelque chose.

Je ne peux m’empêcher de finir cette année sans partager mon enthousiasme face aux opportunités que présente la crise aux marketers. Au risque de déplaire aux cassandres et sans oublier les individus malheureusement touchés personnellement par ce marasme, voilà quelques réjouissances que je propose de déguster en apéritif avant votre trêve des confiseurs. J’en ai choisi sept, parce ce que c’est le chiffre de la raison.

1. Le marketing ne peut plus tergiverser. Il doit se transformer avec un objectif absolu de performance et de mesures corrélées au business. L’urgence est là et c’est tant mieux car les choses vont enfin bouger.

2. Les entreprises suffisamment courageuses pour rester dans la course tandis que leurs concurrents désinvestissent peuvent radicalement changer leur position sur le marché. Plus que jamais, il est du ressort du marketing d’identifier les “upsides” et d’innover. C’est une vraie chance à saisir.

3. Les bases de clientèle regorgent probablement de pépites insoupçonnées qu’il va être bien sympathique d’aller récolter. D’après une étude d’Accenture, 20% des clients génèrent 80% de la marge, 85% de la marge provient seulement de 4 produits et plus de 50% des clients n’utilisent qu’un ou deux produits. Ceux qui profitent de cette période pour rencontrer chacun de leurs clients seront gagnants et la notion de “customer centricity” va enfin pouvoir passer du vœu pieux à la réalité.

4. L’influence du marketing ne va plus se mesurer à la taille du budget. Youpi ! On pourrait même décerner l’Award du marketing 2008 à celui qui a coupé le plus de budget tout en maintenant ses positions sur le marché, voire en les augmentant. Le temps est venu de récompenser les idées smart et non les campagnes massives.

5. Vous avez définitivement une bonne raison professionnelle d’aller sur les réseaux sociaux et de naviguer sur le net : parce qu’ils génèrent des retours sur investissement démontrables, les média interactifs deviennent incontournables dans votre mix communication. Et comme vous ne pouvez pas les appliquer sans bien les connaître, n’hésitez pas à vous amuser…

6. Les agences de communication semblent se réveiller et se décider à entreprendre une vraie démarche marketing pour elles-mêmes. Trop souvent reléguées au rang de fournisseur, les voilà forcées à revisiter leur modèle économique et à adopter les mêmes principes que leurs clients : réfléchir à leur proposition de valeurs, ajuster leurs offres, évaluer leur contribution. Un joli nouveau terrain d’entente avec leurs “annonceurs” comme elles disent.

7. le management de la performance marketing est l’objectif numéro 1, et du coup, ma petite entreprise est florissante. J’étais loin d’anticiper cette crise en créant SO’xperts, mais depuis trois mois, le téléphone n’arrête pas de sonner :
- qui cherche à mettre en place de bons indicateurs de performance marketing
- qui doit réallouer ses ressources en fonction de leur impact
- qui restructure et a besoin de leadership pour accompagner la transition
- qui cherche à développer son business à l’international
- qui veut optimiser son lancement de produit
- qui veut mieux aligner sa chaine de valeur marketing et ventes… la crise fournit ce fameux “compelling event” comme l’appellent les américains qui forcent les décideurs à investir pour mieux économiser.

Alors merci messieurs les traders, les banquiers et autres spéculateurs de la planète d’avoir provoqué ce cataclysme et ainsi créé de si belles opportunités pour nous, marketers du 21ème siècle, persuadés que la science est la meilleure alliée de l’intuition.

Lorsqu’on est vendeur de logiciels, d’informatique ou de télécommunications, il est une cible RP particulièrement chronophage et onéreuse à travailler : les analystes technologiques qui sont un pôle d’influence incontournable dès lors qu’on veut faire du business dans les pays anglo-saxons ou asiatiques. Je veux parler des Gartner, Forrester, IDC, Yankee, AMR, Ovum et quelques autres 1200 cabinets qui interagissent avec les vendeurs et les acheteurs de par la planète. La question se pose alors de combien investir, tant sur le plan des programmes que des équipes, et la réponse tient bien évidemment à la suivante : combien cela peut-il rapporter ?

Une question que j’ai commencé à me poser lorsque chez Cartesis nous devions évaluer la meilleure allocation budgétaire de ce poste dans notre mix-marketing. Nous avions constaté que 60% du business aux Etats-Unis étaient influencés par un analyste. Et que 20% des leads étaient sourcés à la base par un analyste. De là la mise en place d’une étroite collaboration avec les équipes de vente, et d’un tracking au sein de notre CRM pour piloter la démarche. L’évaluation de l’impact commercial est donc tout-à-fait faisable (voir ci-dessous). Mais il est également deux autres impacts importants à prendre en compte : la valorisation de l’entreprise auprès des investisseurs d’une part, et l’accélération du “time-to-market” d’autre part lorsque le marketing produit engage fortement les analystes, notamment dans le processus de lancement.

1. L’impact commercial : mesurer le ROI
La première étape consiste à collecter les informations permettant de mesurer l’impact monétaire des relations analystes. Pour ce faire, il faut un bon alignement avec les équipes commerciales et adopter une approche gagnant-gagnant. Vous devez obtenir les données de vente (prospects, types et tailles de deal, analyste impliqué, type d’action, etc…), mais en retour le marketing doit aussi apporter un service. Très concrètement, il s’agit d’aider les commerciaux à capitaliser au mieux sur l’implication de l’analyste tout au long du cycle de vente, depuis la considération jusqu’à la signature et la référence qui s’en suit. Je conseille de commencer par une rapide formation de 2 heures à tous les commerciaux, suivie d’une mise à disposition du marketing pour un support ad-hoc chaque fois que nécessaire. Il est également important d’automatiser le plus possible la collecte d’information au sein même du CRM s’il en est un en place. Et enfin, il faut engager un dialogue continu avec les équipes et les informer de toute nouvelle publication majeure.

2. L’impact “time-to-market” : mesurer le cycle de lancement produit
Le lancement de produit est une activité majeure du marketing qui impacte à la fois la stratégie de croissance, mais aussi la vitesse à laquelle les nouvelles offres génèrent du chiffre d’affaires additionnel. Impliqués dès le départ, les analystes contribuent largement, non seulement à la pertinence du positionnement (difficile à mesurer), mais aussi à l’accélération du processus de lancement en lui-même. Là encore, il faut collecter quelques informations. Etablir d’abord quels sont les milestones du lancement, depuis la définition du produit (au stade de la roadmap), son développement, son positionnement, ses messages et son annonce. Estimer le temps passé ou prévu pour chaque étape, et voir comment l’implication des analystes permet de les accélérer. Ou encore estimer quelles autres ressources sont économisées (études de marché pour validation, analyse compétitive, test d’usage, etc…).

3. L’impact sur la valorisation : difficile mais un consensus est nécessaire
Tout le monde sait bien que la présence et l’évolution positive d’un vendeur sur un quadrant magique du Gartner ou sur une « wave » du Forrester valorise sa capitalisation, réelle ou à venir. Sur un marché qui n’arrête pas de se réinventer puis de se consolider, le top management et les investisseurs surveillent de très près ces positions. Je me souviens d’une discussion amusante avec un membre du board d’un éditeur sur la valeur du millimètre gagné en haut et à droite sur le fameux quadrant. Si un objectif est fixé au marketing dans ce sens, il ne peut être mesuré non pas au travers de l’horrible et trop fréquent « guts feeling », mais en fonction de faits tangibles : évolution positive par rapport à l’année dernière (oui ou non), nombre de mentions dans les rapports d’analystes, de citations dans les communiqués et autres livres blancs conjointement développés. Bref, tous les résultats qui contribuent au mindshare et à la visibilité.

Assidu lecteur de ce blog, vous êtes maintenant familiarisé avec le Marketing Performance Management et avec le Customer Relationship Management. Mais avez-vous jamais entendu parler du EMM - Enterprise Marketing Management - et du MRM  - Marketing Resource Management ? Deux plateformes technologiques intéressantes en ces temps de crise pour qui veut automatiser les opérations marketing et dégager des gains de productivité.

D’après le cabinet Gartner, 50% des entreprises américaines devraient avoir adopté ces outils d’ici 2010 et bénéficieront ainsi d’un avantage compétitif important tout en réduisant leurs coûts de manière significative… qu’en est-il pour vous ?

EMM ? De quoi s’agit-il ?

L’EMM (ou Enterprise Marketing Management) comme son nom l’indique couvre le management du marketing dans son ensemble au niveau de toute l’entreprise. Il englobe donc toutes les technologies utilisées par le marketing : le management des campagnes, le MRM (voir ci-dessous), le data-mining clients, le e-marketing, le management de leads, d’évènements et de programmes de fidèlisation. Il s’adresse à des équipes marketing d’au moins 50 personnes. Mais pour éviter que toutes ces technologies se superposent sans se parler et même au risque de se contredire, l’EMM les intègre au sein d’une plateforme partageant les mêmes données de base, les modèles marketing et les outils analytiques. L’objectif est d’aligner ces ressources et ces processus d’automatisation pour “opérer” efficacement, fournir l’insight nécessaire à la prise de décision et améliorer la performance du mix-marketing.

Cette approche est aussi appelée EMP par le cabinet Forrester, pour Enterprise Marketing Platforms. Quelques centaines d’entreprise au niveau mondial ont complètement intégré toutes ces technologies au sein d’une même plateforme. Mais l’adoption s’accélère aux Etats-Unis, même si c’est un projet transformationnel qui dure plusieurs années. Ce qui est important à mon avis (et même urgent), c’est de démarrer par les briques prioritaires en fonction de vos modèles économiques, tout en développant une vision sur le déploiement idéal de ce type de solution pour votre entreprise, ainsi qu’une “roadmap” pour y parvenir.

Et MRM ?

Le MRM pour Marketing Resources Management est quant à lieu beaucoup plus déployé au sein des entreprises. Il s’agit des technologies et des processus permettant de planifier, de budgéter et de coordonner la production et l’exécution des programmes et des contenus. C’est l’outil de productivité de la machine marketing par excellence, qui peut aussi s’adresser à des groupes de plus petite taille. Les gains constatés par les entreprises utilisatrices se comptent en économies de temps (sur le design d’un packaging, sur un lancement de produit…), en rationalisation, en meilleures capitalisation des contenus et allocation des ressources. Un must par les temps qui courrent…

Quels vendeurs ?

C’est un marché à forte croissance pour les éditeurs de logiciels. Ma liste n’est pas exhaustive, mais vous trouvez les grands du CRM tels qu’Oracle ou SAP, les spécialistes marketing tels qu’Aprimo, Unica ou Asstelink, ceux qui viennent du monde des analytiques comme SAS ou Terradata, et bien évidemment les petits nouveaux entrants. Comme tout le monde n’a pas tout, ils développent des partenariats entre eux. Un peu comme dans les assurances, pour comparer et poser les bonnes questions, il faut un peu connaitre les terminologies employées. Et bien que s’agissant de technologies, c’est une application métier, et pas une infrastructure. Donc devant être pilotée par le marketing, ou bien co-pilotée avec la DSI.

A faire dans les semaines qui suivent.

En ces temps de récession, que vous soyez à 0, 20 ou 50% d’adoption d’une des technologies citées ci-dessus, il est temps de regarder quel plan d’amélioration vous pouvez mettre en place en la matière. Il y a de vraies poches de productivité, de réduction de coûts, de croissance à trouver dans ce domaine. Si vous avez une personne ou une équipe dédiée à la question, c’est probablement déjà fait. Sinon, pourquoi ne pas le mettre à l’agenda d’un de vos prochains meetings et d’en discuter avec votre équipe ? Et avoir en tête un maitre mot : facilité. S’ils ne sont pas utilisés, ces outils ne servent strictement à rien…

Vous êtes en train de couper votre budget. Ou venez de le faire. Ou bien y pensez. Dans cet exercice de haute voltige, se concentrer sur les éléments du mix facilement associables à du ROI fait du sens. Et en la matière, le marketing online est roi. Sans pour autant vous désintéresser des autres media, vous devriez trouver de bonnes poches d’optimisation sur celui-ci. Voici quelques pistes nouvelles à investiguer :

1. Envisagez sérieusement le CPA (Coût par acquisition) : pour que vos campagnes online deviennent de véritables machines à générer du business

C’est le moment de revisiter avec votre équipe online tous les maillons de vos campagnes : du site web aux bannières, de l’optimisation des moteurs de recherche aux formulaires d’inscriptions, des “emailing” aux “calls to action” et autres “landing pages”. Les optimisations peuvent être conséquentes (de l’ordre de 30 à 45%). Pour prendre les bonnes décisions, il vous est même possible aujourd’hui d’aller un pas plus loin en évaluant toute votre chaine online, non pas seulement en fonction d’un coût par impression, mais sur la base d’un coût par acquisition. J’en discutais avec Manuel Diaz, patron de l’agence web groupeReflect, qui me disait proposer aujourd’hui des campagnes dont les 2/3 du budget sont directement associés à la réalité du business généré. Je trouve cette approche très puissante. C’est là une façon de corréler directement le ROI aux campagnes online et d’obtenir les indicateurs de performance nécessaires à l’optimisation.

2. Optimisez l’expérience utilisateur tout en rationalisant les honoraires de vos agences

Table ronde animée par Luc Laurentin, co-fondateur de Limelight Consulting lors des Rencontres Marketing organisées par Stratégies début octobre. L’agence idéale existe t’elle ? Un patron du marketing lui répond sa préférence pour les agences spécialistes. Certes, certes. Mais est-ce bien raisonnable en ces temps-ci ? J’aime beaucoup cette définition du Forrester qui parle d’une Agence Connectée “the Connected Agency” - celle qui passe d’une fabrique de messages à la fertilisation d’interactions avec le client/consommateur, et de l’orchestration de campagnes à la facilitation de conversations. Plus de place pour les réponses saucissonnées ici. L’expérience utilisateur est continue et requière une intégration de tout le mix. Nous ne parlons plus de déclinaison, mais de connivence des médias. D’une manière générale, à force de segmenter les expertises externes auprès d’agences spécialistes, vous risquez donc de perdre en performance. Vous y perdez aussi probablement quelques points de rémunération ici et là. Les économies d’échelle, en matière de brief, de coordination, de reporting et de production existent aussi dans vos relations avec les agences. Une poche de rationalisation à investiguer donc.

3. Améliorez votre productivité interne avec les réseaux sociaux d’entreprise

Enfin, et j’en ai déjà parlé dans mon blog ici, il est temps de réfléchir à nouveau à la productivité de vos équipes, tant sur le plan interne qu’avec vos partenaires extérieurs, agences et autres prestataires. Si la mise en œuvre de réseaux sociaux externes auprès de clients/consommateurs requière une réflexion poussée quant à leur impact sur le ROI ou la CLV, leur utilisation en tant que plateforme de productivité pour le marketing est pour moi un “no-brainer” que je vous conseille urgemment de considérer. Gagner du temps, générer de nouvelles idées, favoriser l’implication des équipes et installer une proximité entres des collaborateurs dispersés sont des musts par les temps qui courent. Vous pouvez décider en trois jours de mettre un en place un réseau social d’entreprise. Le coût est relativement modique en version SaaS - vous payez par utilisateur, vous n’avez rien besoin de gérer sur le plan technique et aucune nécessité d’impliquer la DSI. Réfléchissez-y. Regardez le ROI que je propose dans ce premier papier que j’avais publié.

On y est ! La crise est là. Personne n’ose plus prédire à quel point elle va affecter tous les business dans le monde entier. Mais une chose est sûre : les budgets marketing vont être les premiers touchés. Alors inutile de tergiverser. Il y a risque de grosse panne sur la machine marketing, faute de crédit, de consommateurs et de crédibilité quant aux projections de retours sur vos investissements. Alors plutôt que de jouer les pompiers à la dernière minute, voici quelques bonnes pratiques qui vous permettront d’anticiper le gros temps et de maintenir la dynamique de croissance.

1. Structurez votre budget différemment.
Au lieu de lister les investissements marketing par catégories du mix, classifiez-les selon leur impact et leur innovation :

• Les programmes structurels qui fournissent la plate-forme nécessaire au fonctionnement du marketing (les bases de données, tes technologies, la documentation, le site web s’il n’est pas marchant, etc…) et doivent pratiquement être associés à des coûts fixes en ce sens qu’ils constituent la fondation de toute autre activité marketing.
• Les programmes opérationnels qui ont un impact important sur la création de valeur et devraient générer un haut niveau de productivité. Il s’agit essentiellement des activités de génération de demandes - en acquisition ou en rétention - qui doivent impérativement faire l’objet d’un calcul de retour sur investissement.
• Les initiatives expérimentales (nouveau segment ou nouveaux médias) qui sont essentielles en ce sens qu’elles permettent d’identifier de nouvelles sources de création de valeur.
• Les initiatives transformationnelles qui sont du ressort du plus long terme mais peuvent carrément changer la donne. Elles représentent certes des engagements budgétaires plus importants et à plus fort risque, mais en retour, elles sont aussi conçues pour générer une forte différentiation et accélérer la croissance.

Vous avez alors une vision plus claire de votre portfolio d’investissements et pouvez mieux les mettre en perspective par rapport à vos objectifs. Investissez-vous une petite, mais suffisante portion de votre budget marketing sur des programmes expérimentaux ? Une trop grande partie de votre budget ne se concentre t’elle pas sur votre plateforme structurelle ?

2. Posez-vous les bonnes questions
Il va vous falloir prendre des décisions et les argumenter. Même si vous l’avez fait lors du plan initial, revisitez vos réponses en fonction des résultats et des nouvelles conditions de marché :

• quels segments de marché représentent les plus fortes opportunités de croissance ?
• quels pays ou régions justifieraient une augmentation de budget ? et lesquels font l’objet d’un surinvestissement ?
• quels produits ont le plus fort potentiel de croissance du chiffre d’affaires?
• quel est le rôle du marketing pour influencer les comportements de manière profitable sur ces segments ou dans ces régions ?
• quels éléments du mix marketing sont les plus efficaces pour les atteindre ?
• comment ces éléments du mix marketing travaillent-ils, de manière isolée ou en se combinant ?
• d’où viendrait le plus grand retour sur investissement pour le prochain euro marginal investi en marketing ?
• quels facteurs stratégiques pourraient inverser l’équilibre entre investissements à court terme et à plus long terme ?

3. Cap sur le ROI et la CLV
Votre moto du moment, c’est la performance à la fois opérationnelle et financière. Alors à vos machines à calculer, il vous faut démontrer la valeur mesurable de vos investissements. Deux outils rois pour ce faire : le ROI et la CLV.

• Le ROI, aussi appelé ROMI - Retour sur Investissement Marketing -  consiste comme vous le savez à diviser la marge brute générée par un programme marketing par son coût à un niveau de risque donné; A partir des résultats passés de vos campagnes, vous devez être en mesure de projeter les retours de vos campagnes futures. Si vous ne l’avez pas déjà fait, il vous faut standardiser la formule et le processus d’évaluation de votre ROI et vous pourrez ensuite comparer chaque action sur la base de ce dénominateur commun.
• La CLV, ou Customer Life Time Value, représente le business actuel et potentiel de votre base client. Déterminer cette valeur demande un peu de patience et quelques hypothèses de base. En travaillant avec vos collègues de la finance, vous devriez pouvoir vous mettre d’accord sur un certain nombre de postulats en matière de valeur clients suivant les segments, de taux de rétention ou encore de comportement d’achat générant le plus de profitabilité.
• Avec ces deux indicateurs, vous possédez à la fois la loupe - le ROI - qui va vous permettre d’optimiser au mieux vos investissements, et la longue vue - le CLV - pour mieux comprendre comment générer plus decroissance.

Fondée en Finlande et considérée comme l’une des plus anciennes compagnies au monde, Fiskars - la marque aux fameux ciseaux - est aujourd’hui un groupe international de 4000 personnes. Jay Gillepsie, Vice-Président Marketing aux Etats-Unis, a présenté une intéressante campagne de réseau social et de “bouche-à-oreille” lors de la conférence Marketing Accountability 2008.

Pas facile de passer du travail des métaux à un fort attachement émotionnel de ses consommateurs. Un quantum leap pourtant réussi par une équipe qui a magistralement transformé une intiative RP en l’un des principaux fondements de la marque.

Au point de départ, fin 2006, un triste constat. Les clients Fiskars ne semblent éprouver aucune loyauté à la marque. Les ciseaux, c’est ennuyeux et pas inspirant. Tout le monde en a, mais personne n’en parle. C’est même parfois associé à des images d’horreur comme l’illustre alors la controverse sur la campagne Discover Card.

Pour générer une croissance des ventes en grandes surfaces, il faut pourtant trouver un moyen d’augmenter le trafic sur le site web et de créer de l’enthousiasme parmi les clients.

Trois objectifs précis sont donc présentés à l’agence Brains On Fire :
- Augmenter les ventes en magasin de 10%
- Générer 10% de trafic supplémentaire sur le site web
- Créer une communauté de 250 clients enthousiastes

18 mois après le lancement de la campagne, les résultats sont impressionnants
- Les ventes en magasin ont été multipliées par trois. Soit 300% d’augmentation
- Le trafic du site a augmenté de 600%
- Le club des “Fiskateers” compte 5000 membres et 1000 démonstratrices

Une approche “Tupperware des temps modernes” en sept étapes impeccablement orchestrées.

1. Analyse de la blogosphère : Réalisée sur le profil des acheteurs (en l’occurrence des femmes), et qui révèle une activité insoupçonnée dans le domaine des loisirs créatifs (crafting et scrapbooking) : ¼ des bloggeuses postent des billets trois fois par semaine! Un filon vite repéré qui va constituer le cœur du programme.

2. Interviews des “influenceurs” : Des responsables de magasins, des designers, des profs de loisirs créatifs, et des bloggeuses bien sûr sont consultés en face-à-face.  L’équipe se déplace aux quatre coins des US, caméra sous le bras, et amasse au fil des rencontres un matériau d’une richesse inespérée. Un seul mot d’ordre, ne pas parler de Fiskars. Que font-elles ? Qu’aiment-elles ? Que n’aiment’ elles pas ? Que disent- elles ? Que pensent-elles du programme ? D’incroyables passions s’expriment.

3. Enrôlement d’évangélistes. Un petit groupe réunissant les plus passionnées est invité en week-end au siège de Fiskars (oui, c’est loin, mais quelle aventure…), pour se voir proposer de devenir les premières “crafting ambassadors”. La rencontre est plus que chaleureuse et porte ses fruits. Toutes acceptent de blogger sous la bannière Fiskars et de rallier leurs amies. Les règles du jeu sont clairement établies. Le programme est lancé au départ sur invitation pour créer une forte implication au sein de la communauté.

4. Envoi d’un kit de bienvenu. Chaque nouvelle recrue reçoit par la poste un kit comprenant notamment une carte de membre numérotée - fierté d’appartenance oblige - et des cartes de visites permettant d’enrôler d’autres adeptes.

5. Expansion virale et offline. Des “partys”, des réunions en tout genre initiées par la communauté, des concours, une galerie virtuelle, des émissions tv en ligne : tous les ingrédients d’un club d’aficionados sont réunis. Et la mayonnaise prend. Le site reçoit plus d’un million de visites. Les ambassadrices se multiplient, les initiatives aussi. Fiskars joue son rôle de facilitation, subtilement.

6. Recrutement de démonstratrices. Les ambassadrices sont engagées à tel point qu’il devient facile de les charger de recruter chacune 10 démonstratrices certifiées… étape franchie à nouveau avec succès : elles sont aujourd’hui plus de 1000 à présenter les produits dans tout le pays.

7. Alignement et globalisation. L’initiative s’est maintenant érigée en stratégie globale. Sur le marché américain, la communication est passée de l’outil à l’usage et le branding général s’est complètement aligné sur les trois univers de la marque : jardinage, loisirs créatifs et scolaire. Initialement réservé aux Etats-Unis, le programme traverse désormais les frontières, pays par pays. Une étape “work in progress” qui me réjouit car elle nous donne l’opportunité de regarder les pays avant et après.

Ils ont tout juste chez Fiskars… sans avoir révélé les chiffres exacts du ROI de cette campagne, les résultats annoncés laissent imaginer de très belles performances. Car au-delà des chiffres, ils ont su s’éloigner des campagnes traditionnelles pour créer un véritable courant social. Comme quoi les marques anciennes savent se réinventer, pour peu qu’elles sachent écouter et innover. La campagne sera lancée en France à la rentrée… à suivre!

Quelques 150 gourous américains étaient réunis la semaine dernière en Californie pour participer à la “Marketing Accountability Conference“, cinquième du nom organisée par l’ANA (Association of National Advertisers), et réfléchir ensemble à la crédibilité de leur fonction.

L’enjeu est de taille.
Même si les mesures marketing deviennent pratiques communes aux Etats-Unis, les dirigeants restent peu satisfaits quant à leur corrélation avec le business et les métriques financiers. Une récente étude menée conjointement avec le FEI (Financial Executive International) montre que les financiers ne croient tout simplement pas dans les chiffres générés par le marketing. Et de fait, le retour sur investissement marketing n’est toujours pas incorporé dans leur système de planification et de prévisions. Et voilà la fonction marketing reléguée au siège éjectable des comités exécutifs.

Les bonnes pratiques ne manquent pourtant pas qui non seulement mesurent l’efficacité des programmes mais aussi transforment radicalement les modes opératoires marketing pour développer des stratégies actionnables et optimiser les performances.

Le Chief Marketing Officer de 3M présente une transformation marketing particulièrement complexe dans un groupe de 70.000 personnes, 50.000 produits, 65 divisions et des marchés à la fois B2B et B2C. Démarrée en 2001, l’initiative a profondément modifié la stratégie de management des marques, les mesures et les processus associés. Une approche mondiale impliquant chaque employé et se traduisant notamment par une division par trois du nombre de marques déposées et une croissance exemplaire de la profitabilité.

Le fabricant de sportswear VANS explique comment il est passé d’un marketing 100% artistique vers une approche équilibrée entre créativité et rentabilité et qui consiste à mieux segmenter, à optimiser les programmes, et à dégager des ressources pour tester de nouveaux médias. Merck vient de réaligner les métriques marketing et la gestion du portfolio au niveau mondial. U.S. Bank a développé un système de prédiction des comportements des clients qui comporte 70 modèles et améliore l’approche commerciale de toutes ses agences. Coca-Cola optimise de 30% ses campagnes grâce à une meilleure collaboration avec les équipes financières (voir l’article), et Fiskars (les fameux ciseaux) présente un retour-sur-investissement impressionnant partant d’un réseau social qui a radicalement transformé sa stratégie de marque, chiffres business à l’appui.

Tous ont un siège au comité exécutif. Tous parlent de culture de résultat et de collaboration constructive avec les équipes commerciales et financières. Tous évoquent les délais et les écueils inhérents à de tels changements dans les mentalités.

Quelques arbres qui cachent la forêt ? Peut-être.
Dans sa dernière étude, l’ANA relève 30% de dirigeants marketing déclarant encore ne pas avoir d’objectifs écrits… mais au-delà de ces “mauvais élèves”, les spécialistes américains classent les entreprises dans deux catégories :

- Le niveau 1.0 du management de la performance marketing où le calcul du ROI est monnaie courante, où l’optimisation des mix-modèles est en cours, et où le pli est pris d’aligner les objectifs, les métriques et la chaine de valeur pour une meilleure efficacité.

- Le niveau 2.0 où sont abordées les problématiques de mesure de l’impact du marketing sur le long terme, où la notion de “Net Presence Value” des clients remplace peu à peu le “simple” ROI, et surtout où le management de la performance n’est pas confinée au marketing, mais abordée de façon globale et transverse à toute l’entreprise permettant de pérenniser l’approche et d’en optimiser encore les résultats.

Qu’ils soient d’origine BtoB ou BtoC, les intervenants à la conférence s’accordent pour dire que le management de la performance marketing est avant tout un état d’esprit. Où le “je pense” est peu à peu remplacé par le “je sais”. Où les stratégies de croissance reposent sur des données et du concret.

J’étais la seule européenne présente à cette conférence. Une grande bouffée d’oxygène venant d’un pays où trop souvent le marketing se limite à la communication, et où la bonne traduction du terme “accountability” reste encore à trouver, et à mettre en œuvre au quotidien.