On y est ! La crise est là. Personne n’ose plus prédire à quel point elle va affecter tous les business dans le monde entier. Mais une chose est sûre : les budgets marketing vont être les premiers touchés. Alors inutile de tergiverser. Il y a risque de grosse panne sur la machine marketing, faute de crédit, de consommateurs et de crédibilité quant aux projections de retours sur vos investissements. Alors plutôt que de jouer les pompiers à la dernière minute, voici quelques bonnes pratiques qui vous permettront d’anticiper le gros temps et de maintenir la dynamique de croissance.

1. Structurez votre budget différemment.
Au lieu de lister les investissements marketing par catégories du mix, classifiez-les selon leur impact et leur innovation :

• Les programmes structurels qui fournissent la plate-forme nécessaire au fonctionnement du marketing (les bases de données, tes technologies, la documentation, le site web s’il n’est pas marchant, etc…) et doivent pratiquement être associés à des coûts fixes en ce sens qu’ils constituent la fondation de toute autre activité marketing.
• Les programmes opérationnels qui ont un impact important sur la création de valeur et devraient générer un haut niveau de productivité. Il s’agit essentiellement des activités de génération de demandes – en acquisition ou en rétention – qui doivent impérativement faire l’objet d’un calcul de retour sur investissement.
• Les initiatives expérimentales (nouveau segment ou nouveaux médias) qui sont essentielles en ce sens qu’elles permettent d’identifier de nouvelles sources de création de valeur.
• Les initiatives transformationnelles qui sont du ressort du plus long terme mais peuvent carrément changer la donne. Elles représentent certes des engagements budgétaires plus importants et à plus fort risque, mais en retour, elles sont aussi conçues pour générer une forte différentiation et accélérer la croissance.

Vous avez alors une vision plus claire de votre portfolio d’investissements et pouvez mieux les mettre en perspective par rapport à vos objectifs. Investissez-vous une petite, mais suffisante portion de votre budget marketing sur des programmes expérimentaux ? Une trop grande partie de votre budget ne se concentre t’elle pas sur votre plateforme structurelle ?

2. Posez-vous les bonnes questions
Il va vous falloir prendre des décisions et les argumenter. Même si vous l’avez fait lors du plan initial, revisitez vos réponses en fonction des résultats et des nouvelles conditions de marché :

• quels segments de marché représentent les plus fortes opportunités de croissance ?
• quels pays ou régions justifieraient une augmentation de budget ? et lesquels font l’objet d’un surinvestissement ?
• quels produits ont le plus fort potentiel de croissance du chiffre d’affaires?
• quel est le rôle du marketing pour influencer les comportements de manière profitable sur ces segments ou dans ces régions ?
• quels éléments du mix marketing sont les plus efficaces pour les atteindre ?
• comment ces éléments du mix marketing travaillent-ils, de manière isolée ou en se combinant ?
• d’où viendrait le plus grand retour sur investissement pour le prochain euro marginal investi en marketing ?
• quels facteurs stratégiques pourraient inverser l’équilibre entre investissements à court terme et à plus long terme ?

3. Cap sur le ROI et la CLV
Votre moto du moment, c’est la performance à la fois opérationnelle et financière. Alors à vos machines à calculer, il vous faut démontrer la valeur mesurable de vos investissements. Deux outils rois pour ce faire : le ROI et la CLV.

• Le ROI, aussi appelé ROMI - Retour sur Investissement Marketing -  consiste comme vous le savez à diviser la marge brute générée par un programme marketing par son coût à un niveau de risque donné; A partir des résultats passés de vos campagnes, vous devez être en mesure de projeter les retours de vos campagnes futures. Si vous ne l’avez pas déjà fait, il vous faut standardiser la formule et le processus d’évaluation de votre ROI et vous pourrez ensuite comparer chaque action sur la base de ce dénominateur commun.
• La CLV, ou Customer Life Time Value, représente le business actuel et potentiel de votre base client. Déterminer cette valeur demande un peu de patience et quelques hypothèses de base. En travaillant avec vos collègues de la finance, vous devriez pouvoir vous mettre d’accord sur un certain nombre de postulats en matière de valeur clients suivant les segments, de taux de rétention ou encore de comportement d’achat générant le plus de profitabilité.
• Avec ces deux indicateurs, vous possédez à la fois la loupe – le ROI – qui va vous permettre d’optimiser au mieux vos investissements, et la longue vue – le CLV – pour mieux comprendre comment générer plus decroissance.