Pricing Strategy : le parent pauvre du marketing BtoB

Je veux rebondir sur une très intéressante présentation faite par Loïc Le Corre à l’ADETEM il y a quelques semaines qui citait ces quelques chiffres édifiants :

30% « Out of control » -> des entreprises n’ont pas de stratégies de pricing
40% « Documented » -> Il y a un processus  : formalisation et étude de la concurrence
20% « Structured » -> Apparition de la valeur dans le pricing
<10% « Optimized » -> Maximisent les objectifs

Une constatation que je fais beaucoup trop souvent dans les entreprises, et à fortiori dans les PME, ou le « out of control » frise à mon avis les 50%… Alors mes amis, il y a le feu…

Acquérir une maturité marketing en matière de stratégie de pricing suppose qu’on est au moins à l’étape 3 où la valeur est prise en considération. Et c’est un exercice rare. Beaucoup, en tous les cas dans le BtoB,  déterminent les prix en fonction de leurs coûts. Alors qu’aujourd’hui, ce sont les stratégies d’augmentation de revenus qui devraient prédominer.

Ceci veut dire très concrètement qu’un produit A et un produit B peuvent coûter le même prix à concevoir, fabriquer, vendre et distribuer. Mais que le produit A peut être vendu 10 fois plus cher que le B. Car il apporte une valeur dix fois supérieure. Logique n’est-ce pas ? Alors pourquoi la plupart des stratégies de pricing ne sont-elles pas construites ainsi ? Parce que c’est un peu plus compliqué et parce que la perspective est mauvaise au départ. Il faut partir des segments, des clients, des profils cibles et de leurs drivers. Et ensuite il faut aligner ces drivers (ou leviers d’achat) avec les bénéfices générés (de la manière la plus chiffrée possible – combien de temps gagné, quel C.A.  supplémentaire généré,  quel gain de productivité, etc…). On obtient ainsi une liste de 3 à 5 indicateurs qui correspondent à des valeurs pouvant alors être corrélés au produit ou service vendu. Et bingo, l’approche devient tout à fait différente.

Le 2^ème axe pour performer dans cet exercice de pricing est bien évidemment la concurrence. Une valeur est 100% fois plus élevée si elle est unique, c’est une évidence. Ceci suppose de connaître ses concurrents. Leurs avantages, leurs défauts  et leur pricing. Là ce n’est pas forcément très compliqué, mais il faut s’organiser pour le faire et la collecte d’information peut être un peu longue. Et puis c’est une surveillance qui doit être quasi permanente. Et qui doit être supportée par un process. Comme tout l’ensemble d’ailleurs.

Bien pilotée, une stratégie de pricing est un vrai levier de performance et peut en plus générer une créativité qu’on n’imaginait pas avant. C’est même assez jubilatoire. Du reste, un de mes clients est devenu un vrai addict de l’exercice. Il se reconnaitra certainement !

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• Tweets that mention Stratégie prix : le parent pauvre des PME | SO'xperts -- Topsy.com 10 février 2011 à 5 h 15 min

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