Lead gen : 1ère fenêtre de tir

Janvier est un mois qui file vite, avec les kick-off internes, la définition des objectifs commerciaux et la mise en Å“uvre des premières campagnes de génération de leads. Et dans le BtoB, où les cycles de vente sont parfois de plusieurs mois, c’est la 1ère fenêtre de tir pour construire le « pipeline », autrement dit le portefeuille de prospection commerciale qui doit aboutir vite à la création d’opportunités puis de ventes sur le premier semestre.

Autant dire qu’il ne faut pas se rater.
Quelques conseils pour avancer vite et bien et pour s’organiser efficacement.

Lead generation = génération de demande + management des leads

Ne pas oublier ce principe de base : toute campagne qui démarre doit impérativement prévoir le process et les ressources nécessaires au management des leads. Pas d’échappatoire à cette équation. Il vaut mieux faire 2 fois moins de campagnes et réallouer des ressources pour la 2ème partie du job que de foncer tête baissée dans l’acquisition de centaines ou milliers de contacts dont vous ne saurez que faire ensuite.

Côté génération demande, pensez contenu
Il n’y a pas de succès sans valeur ajoutée, et en matière de lead gen, le contenu est la preuve de votre création de valeur ajoutée. Et c’est aussi ce qui vous permettra d’émerger et d’attirer l’attention. Mais c’est un challenge, car dans le BtoB, les experts métiers sont rarement au marketing (en dehors des chefs de produits mais qui génèrent surtout un contenu produit) et sont difficiles à motiver.

Pour pallier ce problème de production de contenu, il vous faut d’une part faire un bon lobby interne pour s’accorder sur un minimum de temps dédié par les experts à cette tâche – et d’autre part investir en sous-traitance – qu’il s’agisse d’écrire un livre blanc, de produire une vidéo ou encore une étude de cas. A nouveau, mieux vaut réduire votre plan media pour libérer du budget lié à la production de contenu. Tous les benchmarks le prouvent : le contenu est le graal de la Lead Gen 2.0

Et dans management des leads, il y a manager

Ça paraît évident. Mais à y regarder de plus près, cette tâche qui consiste à piloter au quotidien le triage des leads, la qualification et le nurturing est souvent confuse dans les organisations. Alors que ce process ne peut pas se satisfaire d’un consensus. Il lui faut aussi un chef. Et si possible du côté marketing. Quelqu’un qui est en charge de s’assurer que toutes ces étapes se déroulent le plus vite possible, qui monitore les conversions et qui s’assure d’un parfait alignement côté marketing et côté commercial. Quelqu’un qui si possible est en partie rémunéré sur l’amélioration des taux de conversion et sur la taille réduite du « leads backlog » (autrement dit la pile de leads entrants qui ne sont pas qualifiés, ou encore la pile de leads qualifiés qui restent trop longtemps en l’état sans être traités). Connaissez-vous cette personne dans votre organisation ?