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Le ROI caché des réseaux sociaux pour le marketing.

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Plus de 1000% sur trois ans ?

Pas une semaine sans qu’un nouvel article ne vienne commenter l’impact des réseaux sociaux sur les stratégies marketing. Mais il est un domaine peu couvert en la matière qui peut pourtant influencer fortement la performance marketing. Je veux parler de la face cachée de l’iceberg. Celle qui consiste à rendre plus efficaces les équipes marketing et leurs prestataires dispersés aux quatre coins de Paris ou de la planète.

Ou plus globalement de l’impact des réseaux sociaux d’entreprise sur le management d’une fonction sur la sellette, qui subit une double pression de la direction générale pour accélérer la croissance et la profitabilité clients, et des financiers pour mieux justifier les investissements et réduire les coûts.

De quoi s’agit-il ?
Les réseaux sociaux d’entreprise, aussi appelés Enterprise 2.0, reposent sur les technologies du Web 2.0 (blogs, wikis, RSS, etc…) et consistent à mettre à la disposition des équipes, internes ou externes, un espace collaboratif reposant sur l’interaction sociale entre les individus – genre Facebook privatif – qui favorise l’échange professionnel, le travail de groupe et l’accès aux informations et aux experts où qu’ils soient et chaque fois que nécessaire.

En quoi est-ce différent de ce qui existe déjà ?
Vous avez déjà un intranet, des emails, un CRM, un SFA, une plate-forme sharepoint ou similaire, un portail interne, et quoi encore ? Posez-vous simplement ces trois questions :

  • Retrouvez-vous facilement les idées, les informations ou les experts que vous cherchez sur tous les sujets qui touchent au marketing dans votre entreprise ?
  • Vous arrive-t-il souvent de perdre du temps à chercher une réponse spécifique enfouie au milieu d’un long échange d’emails ?
  • Pouvez-vous inviter vos agences et autre prestataires externes, voire même vos clients, à collaborer en ligne sur un projet ou une campagne spécifique, et ce quand vous le voulez sans demander au service informatique ?

Si vous répondez Oui, Non, Oui, merci de faire part de vos bonnes pratiques dans les commentaires en fin d’article. Dans tous les autres cas, vous devriez être intéressé par les réseaux sociaux d’entreprise qui vont bien au delà des solutions collaboratives existantes en ce qu’ils favorisent par construction l’interaction – partant des individus et non des projets – et font ainsi tomber bien des barrières organisationnelles ou géographiques.

Cinq exemples d’usages pour le marketing.

1. Vous élaborez votre plan marketing ? Vous réunissez toutes les parties prenantes (responsables du marketing, interlocuteur DAF, interlocuteur commercial etc…) au sein d’un groupe de travail dédié et conduisez le projet dans cet espace collaboratif privé : présentation du calendrier, diffusion des templates, collecte d’informations, publication des documents intermédiaires pour révision, discussions sur les points à éclaircir, consultation des experts… le processus est accompagné de bout en bout par l’application qui favorise l’interaction et garde trace de tous les éléments qui l’ont constitué. Les documents clés sont postés, facilement retrouvables, et mis à jour chaque fois que nécessaire.

2. Vous lancez un nouveau produit ? A nouveau il est très facile d’informer et d’impliquer toutes les parties prenantes du projet. Et pourquoi ne pas lancer un brainstorming interne en ligne sur le nouveau nom du produit? Publié en « news » à toutes les communautés de l’entreprise, votre mémo fait surgir les commentaires de toutes parts avec de nouvelles idées, créant une véritable dynamique.

3. Vous préparez votre prochaine campagne de communication ? Les éléments de brief peuvent être recueillis en ligne, vous associez votre agence à ce nouveau groupe de travail, les projets sont discutés par les différentes parties prenantes, les délivrables publiés une fois terminés et vous y donnez accès aux équipes commerciales. Vous en profitez pour rappeler les modalités de suivi de cette campagne dans le système CRM et créez des liens directs entre celui-ci et certains documents publiés par ce groupe de travail.

4. Vous cherchez des histoires clients pour mieux appréhender leurs attentes et leur vocabulaire ? Il vous suffit d’aller visiter la communauté des commerciaux ou celle des clients ou bien de faire une recherche sur un ou deux mots clés et vous accédez à toutes les conversations sur le sujet et aux documents publiés, tout en identifiant les interlocuteurs les mieux placés pour compléter vos informations.

5. Vous souhaitez mieux aligner la stratégie et l’opérationnel ? Qu’il s’agisse des équipes marketing sur le terrain ou des fonctions corporate au siège, tous les collaborateurs sont réunis au sein de cette même communauté virtuelle. Ils échangent leurs idées, créent facilement des groupes de travail transversaux, et accèdent rapidement aux informations et aux experts. Vous avez recréé le coin machine-à-café !

Quel retour sur investissement ?

Au cours des douze derniers mois, j’ai accompagné des transformations marketing auprès de plusieurs entreprises, toutes avec des équipes dispersées, et j’ai pu constater la différence entre les les organisations dotées de réseaux sociaux d’entreprise et les autres. Elle est extrêmement conséquente, tant sur le plan de l’adhésion des équipes que de la richesse des informations échangées.

Car il est générique, le calcul de ROI que je vous propose ici est très réducteur et se limite aux seuls avantages de gain de temps et de réduction de coûts d’une telle solution. Et les chiffres sont déjà impressionnants, alors imaginez ce qu’il en est quand vous y ajoutez les nombreux autres bénéfices tels que la motivation des équipes, le «goodwill» accumulé et la créativité. Que du bon pour des équipes marketing à la recherche d’un second souffle.

L’exemple ci-dessous prend en compte les données suivantes :

  • Une équipe marketing de 120 personnes répartie sur plusieurs sites géographiques, et au coût salarial annuel moyen chargé de 70 000 euros.
  • Une solution logicielle en mode SaaS hébergée chez un prestataire, au tarif annuel de 20 000 euros auquel s’ajoute un budget de consulting de 6 000 euros au début du projet (accompagnement à la mise en place).
  • Des coûts de formation (une demi-journée par utilisateur la première année) et un administrateur utilisé 2 heures par semaine pour structurer et gérer l’application et en piloter les indicateurs.
  • Des bénéfices résumés à deux seuls postes par souci de simplification : la réduction d’un voyage par an pour 10% de l’équipe et un gain de temps estimé à deux heures par semaine par personne, auquel a été appliqué un facteur correctif de 60% – considérant que les autres 40% ne sont pas employés à du travail productif.

 

DEPENSES Lancement Année 1 Année 2 Année 3
Logiciel 0 20 000 20 000 20 000
Consulting 6 000 0 0 0
Personnel (administrateur) 0 2000 2000 2000
Formation (temps passé) 11 000 0 0 0
Total par période 17 000 22 000 22 000 22 000

 

BENEFICES Lancement Année 1 Année 2 Année 3
Direct (réduction voyages) 0 40 000 40 000 40 000
Indirect (temps gagné) 0 436 154 436 154 436 154
Total par période 0 476 154 476 154 476 154

 

ANALYSE FINANCIERE Résultats Année 1 Année 2 Année 3
Cash flow net avant impôts -44 000 454 154 454 154 454 154
Cash flow net après impôts -24 200 249 785 249 785 249 785
ROI Annuel 1032%
Payback period 0,1 year

 

12 commentaires

  1. Erick H.

    Sophie,
    premier lecteur, premier commentaire.
    Je venais sur ce billet en imaginant découvrir les secrets de l’ouverture du marketing aux réseaux sociaux, et je trouve plutôt un parfait billet sur le retour sur investissement d’une solution (pas très détaillée au demeurant) de réseau social appliquée au management d’une équipe marketing.
    Et bien je n’ai pas été déçu et j’ai appris de belles choses chiffrées.
    Reste à savoir de quoi nous parlons précisément en termes de solution de réseau sociaux (un simple wiki pourrait-il faire l’affaire), et comment sont perçues ces solutions « a priori » par les équipes, d’une part, et les directions générales, d’autre part.
    @

  2. Cassé Bruno

    Je suis très impressionné par ton blog. Quelle énergie!

  3. Xavier

    Bravo pour ce nouveau blog et un premier article qui a le mérite d’ajouter de l’eau au moulin de ceux qui tentent de prouver que le département Marketing n’est pas qu’un centre de frais (inutiles) … ;o)

    J’attends le prochains articles avec intérêts! (sans vouloir vous mettre la pression ;o) )

    Bonne continuation

  4. Yann

    Démarre fort ce blog…et, qui plus est, joliment esthétique.
    Bravo !

  5. garance

    Il se dégage une grande énergie dans votre rédaction c’est très agréable! Tout comme Eric, je m’attendais à lire un billet sur les usages et l’apport des réseaux sociaux dans les plans marketing. J’avais déjà oublié que je vous avez trouvé à partir du site de B. Duperrin et donc que c’était plutôt l’entreprise collaborative qui allait être traitée ici. Mon expérience du partage au sein d’une équipe marketing sans outils web 2.0, mais partage et co-création quand même : on se retrouve dans des situations de blocage ou de frustration. Par exemple, consulter très en amont les équipes commerciales au moment de la création du campagne est intéressant, souvent c’est une mine d’idées très concrètes, orientées à fond usagers, mais il suffit qu’une remarque ne soit pas prise en compte lorsque le temps des arbitrages arrive, et voilà notre collaborteur déçu. La co-création, la participation dépasse les organisations, les organigrammes et il faut bien annoncer ces nouvelles règles d’un nouveau jeu. Cela n’enlève rien en effet aux apports, gains de temps dans le travail avec les agences, et l’équipe créative directement, avec les experts etc…
    je garde votre blog dans mes favoris!

  6. Jean-Yves Huwart

    1000% de return ! Cela semble invraisemblable. Finalement, cela ne m’étonne pas. Le coût d’installation est ridiculement bas. Et vous n’incluez pas encore dans le calcul du ROI des réseaux sociaux le gain potentiel en termes d’innovation grâce à la fertilisation croisée entre départements…

  7. Geoffroi Garon

    Bravo pour ce blogue et ce premier billet. La performance d’une organisation passe par la collaboration « efficace » des personnes qui y travaillent. Les réseaux sociaux d’entreprises sont un avantage idéniable à l’amélioration de la performance dans la fonction marketing et bien d’autres. J’ai bien aimé voir des chiffres ! :-)
    Bonne route dans la blogosphère…

    Geoffroi

  8. Luc laurentin

    Ton talent, personne n’en a jamais douté Chère Sohie, mais quelle leçon cette fois-ci ! Aborder ce théme d’une actualité formidable dans ton blog nous démondre si besoin était ta prise directe avec l’innovation et la réalité !
    Evidemment tu as raison, l’ouverture « grand angle » et l’inerpénétration des réseaux sont fondamentales.
    ->Se perméabiliser, faire entrer d’autres « gènes » dans son « patrimoine »
    -> Métisser, attirer les meilleurs talents, transformer et faire évoluer les contributions
    ->Se mettre en réseau de partenariats multiples
    -> co-développer, co-créer
    -> Échanger, communiquer pour reconnecter des mondes parallèles …
    Voici bien l’enjeu et le défi que toute entreprise doit relever et que tu aides admirablement à identifier, sans omettre la réalité de la meilleure efficacité coûts, bénéfices … bravo, bravo, bravo.

  9. Pierre-Marc

    J’arrive un peu tard mais en effet, quelle energie dans ce blog!!! Attention à la surchauffe!
    J’adore le sujet et comme d’autres je reste sur ma faim quant à la mise en oeuvre d’une telle solution dont les applications sont multiples. Peut-être le sujet du prochain billet!
    Merci en tout cas pour cette leçon d’énergie.
    Biz

  10. comptabilité

    Juste une petite remarque: l’échelle pointée vers le ciel signifie t-elle : marketing toujours plus haut que possible ?

  11. Patrice Baemble

    Bravo,je lis regulièrement vos articles sur le blog de la performance marketing .Je suis particulièrement impressionné par la pertinence de vos analyses .
    En tant Prfessionnel , Responsable Marketing d’une entreprise leader dans son marché en afrique centrale , je vous encourage vraiment.

    J’aimerais que vous m’envoyiez directement dans ma boîte des bonnes pratiques marketing.

    Bonne année 2010
    Bien à vous

  12. ba ahmet

    je sui trés impressioné en lisant ton blog et crois moi les grandes entreprises devraient vous consulter pour leur faire des stratégies marketing car vous y connaissaient

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