Voilà. Le nouveau baromètre groupeReflect TrendyBuzz de l’Attention Marketing est né ce lundi 5 octobre.

Allez vite le regarder sur www.attention-rate.com

Les marketers ont maintenant à leur disposition l’indicateur qui leur manquait pour évaluer leur communication au 21ème siècle. Une mesure complémentaire à la panoplie déjà existante. Mais qui risque bien aussi d’en remplacer quelques-unes, datées du siècle dernier, telles que le Net Promoter Score (NPS)…

Inventé par Fred Reichheld, le NPS a longtemps été considéré comme LA mesure de la fidélité consommateur par excellence. La méthode consiste à poser la question « dans quelle mesure recommanderiez-vous une marque à un ami ou un collègue ». Les réponses sont données sur une échelle de 0 à 10. A partir de là, les individus sont classés selon trois catégories : les promoteurs (9-10), les passifs (7,8) et les détracteurs (6 ou moins). Le NPS est calculé en divisant le pourcentage de détracteurs par celui de promoteurs. Full stop. Du déclaratif. Des études coûteuses. Et un indicateur ramené à un seul chiffre.

Au cours des dernières années, les grandes marques ont largement mis en place cette mesure. Et aux Etats-Unis, la publication du classement par Satmetrix, est LE benchmark de référence. Une étape certes importante dans la prise de conscience des dirigeants sur les relations de cause à effet entre expérience client et création de valeur capitalistique.

Mais que se passe-t-il quand nous, consommateurs, sommes inondés de questionnaires de toutes sortes. Que se passe t’il quand nous nous apercevons qu’il est facile d’abréger la discussion en répondant seulement “10/10″ ou “non” ? Quel est le réel “insight” pour les marques ?

L’Attention Rate va bien au-delà. Il permet de recueillir les voix des consommateurs, de les interpréter, de réagir et de corréler les actions de communication entre elles. Et ce pratiquement en continu. L’Attention Rate fournit non seulement une mesure, mais aussi des leviers d’action. Connaître son mix d’attention, en comprendre les mécanismes, pouvoir identifier les influenceurs, avoir les mots clés qui construisent les messages, se benchmarker… autant d’enseignements d’une richesse incroyable. Et pour sûr, cette méthode est une bien meilleure façon de créer plus de promoteurs et moins de détracteurs.

Le NPS doit mourir. Longue vie à l’Attention Rate.

Je ne peux que vous conseiller la lecture du très bon Livre Blanc publié par groupeReflect, agence de marketing interactif et relationnel sur son site web ici. Vous y découvrirez au travers d’une lecture divertissante une nouvelle approche du marketing, qui se concentre sur l’Attention. Un marketing du XXIème siècle, qui place le consommateur-acteur au centre du dispositif, prend en compte son comportement digital dans sa globalité, de ses expositions à ses réactions, de ses contributions à ses influences.

Vous y découvrirez aussi un nouvelle indicateur, intitulé l’AttentionRate, inventé pour évaluer la performance du marketing de l’attention, et basé sur l’interprétation de la masse des messages émis sur le web au cours d’une période donnée, concernant une marque ou un produit. Construit à partir d’une évaluation de la notoriété et de l’influence de la source, cet indice est pondéré par différents coefficients qualitatifs. Certaines marques, encore rares, font déjà appel à des technologies dites “Listening Platforms” qui permettent de tracker les discussions et d’identifier les influenceurs en ligne. C’est l’outil notamment utilisé par Fiskar à l’origine de sa campagne et dont j’ai déjà parlé sur ce blog.

L’intérêt de l’AttentionRate, c’est qu’il va un cran plus loin en proposant une valeur, en nombre de points, dont l’évolution va donc pouvoir être mesurée dans le temps. Une valeur qui permet aussi d’apprécier le mix marketing et la contribution de chacun des éléments à l’atteinte des résultats. Une valeur enfin qui va pouvoir donner lieu à une mesure du ROA, ou Retour sur Attention, et être corrélée aux trois grands classiques de la mesure marketing : le Retour sur Investissement, le Capital Client et la Brand Equity.

Le poids du digital prend une telle importance dans nos vies et dans nos choix de consommation qu’il était devenu impératif d’en identifier à la fois les composantes et l’impact. C’est maintenant chose faite, et ils nous faut l’intégrer dans nos approches et dans nos évaluations. Un sujet que je traiterai notamment à l’occasion de la prochaine formation sur le Management de la Performance Marketing que je donnerai lors des 2èmes rencontres des Directeurs Marketing organisées par Stratégies en novembre prochain et dont vous trouverez le programme publié ici.