Voilà pourquoi nous allons régulièrement partager ici une sélection d’infographies qui nous paraissent intéressantes sur le sujet de la performance marketing.

Une première infographie nous présente les dépenses marketing dans les 5 prochaines années aux USA ainsi que le retour sur investissement.
Pas de surprise quant aux investissements TV presque rattrapés par Internet, surtout quand on voit les ROI par media. Intéressant aussi de noter les nouveaux métriques sur le mobile, et les leviers qui poussent les marketers à mesurer les résultats : tout le monde est dans le même bateau ; il faut augmenter la portée stratégique du marketing et justifier les investissements.

Enchainons avec une seconde infographie qui s’intéresse au Digital Marketing.
On y voit la prépondérance du SEO en termes d’impact sur la génération de leads, que ce soit en B2B ou en B2C, alors que pourtant le B2C continue à privilégier les investissements PPC. Notoriété oblige.

Intéressant aussi de voir les résultats des médias sociaux en lead gen. Qui a dit qu’on ne pouvait pas mesurer les médias sociaux déjà ? Voilà des chiffres qui viennent confirmer nos dires de la Lead Gen Academy !

Et justement, tous ces chiffres sont bien beaux, mais comment ont-ils été obtenus ? Quels sont les outils et les process à utiliser ?
Une partie de cette réponse est donnée par le Marketing Automation ! Un terme encore peu compris en France. Voilà donc à point nommé l’intérêt de cette infographie qui explique le pourquoi et le comment de ces outils qui servent à la fois à segmenter, organiser, exécuter et mesurer les campagnes.

Email marketing

Marketing Sherpa a publié les Email Awards 2011 aux US et, dans la catégorie BtoB, a décerné la palme à la campagne Kodak i400 (lancement de nouveaux scanners) qui a engrangé de belles performances marketing et de génération de leads : 1 visiteur sur 3 qui a rempli un formulaire, moins de 1% de taux de rebond, un click-through rate de 3,7% et 23% de leads générés sur la base total des emails envoyés (ENORME !).La recette miraculeuse ? Une campagne multicanal intégrant inbound et outbound marketing à destination d’une audience professionnelle bien segmentée et supportée par un solide lead scoring et lead nurturing.

En UK, Sign-Up a publié un benchmark sur l’emailing qui donne des taux d’ouverture et de clics inférieurs à ceux constatés par Experian en France, mais attention leur périmètre est PME : Open rate moyen : 13,89% et CTR moyen : 1,43% pour les services BtoB. Un chiffre à comparer avec la récente publication du DMA (Direct Marketing Association)  qui annonçait que malgré une croissance de 50% du montant total d’emailing envoyés en un an, les taux d’ouverture restent stables avec une distinction intéressante entre « retention emails » (OR de 24%) et « acquisition emails » (OR de 11%).

Social Media

Catégorie toujours très prolifique. Pour ceux qui veulent suivre de près les évolutions Twitter aux US, MarketingProfs a publié un Research Spotlight sur le sujet.  Où l’on apprend que la France a 0,98% d’utilisateurs connectés à Twitter contre près de 51% aux US et 7,2% en UK…

Nous avons relevé aussi quelques stats intéressantes publiées par buddymedia, comme par exemple que les posts courts de 80 caractères ou moins sur les pages facebook obtenaient 27% de plus de taux d’engagement (nombre de commentaires en pourcentage de la base de fans combiné au pourcentage de « likes »). Ou encore que les URL Shorteners sont 3 fois moins performants que les URL en clair. Et aussi les meilleurs jours de la semaine selon les secteurs d’industrie.

Marketo a de son côté publié un slideshare où il y a quelques exemples de social media et de mobile marketing.

Multi-canal

Intéressante étude publiée par l’UDA sur ce qu’ils appellent la Communication Marketing Intégrée ou CMI (merci à Laurence Lahmani pour l’info) . Un bon guide qui, pour une fois, peut aussi bien s’appliquer au BtoB comme au BtoC. Et où on parle d’entreprise et non pas d’annonceurs.

Voilà notre récolte sur le mois d’avril. Qu’en dites-vous ?

On ne va pas mettre en place un système de mesure de la performance sophistiqué dans une entreprise, aussi mondiale soit-elle, qui n’a pas déjà mis en place les basics d’optimisation marketing où qui se trouve engluée avec des équipes peu motivées et qui n’ont pas les bonnes compétences.

On ne va pas recommander une approche digitale 100% média sociaux à une équipe qui n’a pratiquement jamais posté quoique ce soit sur aucun réseau social.

C’est une évidence.

Mais partant de là, il est intéressant d’utiliser la méthodologie initialement développée par Carnegie Mellon et de définir les actions à mener pour permettre à chaque entreprise de progresser.

Le modèle de maturité CMMI (Capacity Maturity Model Integration) de Carnegie Mellon  n’est pas nouveau. Il est appliqué dans de nombreux contextes au delà de son terrain d’origine. Vous pouvez d’ailleurs voir comment notre partenaire Cost House l’applique au pilotage du SI . Et l’un de nos clients Advens l’a développé dans le monde de la sécurité de l’information .

Appliqué au marketing, il doit consister à faire une rapide évaluation du niveau de maturité des organisations, puis à définir l’objectif cible à atteindre, puis de développer une « roadmap » des initiatives nécessaires à la progression, et enfin à déployer les bonnes pratiques permettant d’accélérer cette progression.

Prenons un exemple. Tous les marketers savent bien qu’il leur faut prendre le virage digital. Mais qu’ils soient des pros du BtoC avec une forte culture digitale, ou qu’ils soient des novices, ils sont tous effrayés devant l’ampleur de la vague et ne savent pas par où commencer. Le flot d’informations, d’articles, de blogs, de campagnes sur le sujet est tel qu’ils sont en recherche de références et de benchmarks qui va leur permettre de développer un plan qui leur est spécifique, et qui est réalisable. Après un rapide diagnostic de leur situation et de leur marché, ils pourront se situer dans le modèle de maturité et lister assez facilement les actions à mettre en place pour avancer. Ajoutez une dose de bonnes pratiques à partager, là encore spécifiques en fonction du niveau de maturité, et voilà une organisation marketing en ordre de marche pour optimiser son marketing en la matière.

Que pensez-vous des étapes proposées ci-dessus ? Otage des agences / Construction de marques / Efficacité et expertise / Les clients au centre / Pros de la profitabilité.

Vous êtes d’accord ? Si oui, « stay tuned ». Nous en reparlerons à l’issue de notre enquête. Chiffres à l’appui.

Voilà. Le nouveau baromètre groupeReflect TrendyBuzz de l’Attention Marketing est né ce lundi 5 octobre.

Allez vite le regarder sur www.attention-rate.com

Les marketers ont maintenant à leur disposition l’indicateur qui leur manquait pour évaluer leur communication au 21ème siècle. Une mesure complémentaire à la panoplie déjà existante. Mais qui risque bien aussi d’en remplacer quelques-unes, datées du siècle dernier, telles que le Net Promoter Score (NPS)…

Inventé par Fred Reichheld, le NPS a longtemps été considéré comme LA mesure de la fidélité consommateur par excellence. La méthode consiste à poser la question « dans quelle mesure recommanderiez-vous une marque à un ami ou un collègue ». Les réponses sont données sur une échelle de 0 à 10. A partir de là, les individus sont classés selon trois catégories : les promoteurs (9-10), les passifs (7,8) et les détracteurs (6 ou moins). Le NPS est calculé en divisant le pourcentage de détracteurs par celui de promoteurs. Full stop. Du déclaratif. Des études coûteuses. Et un indicateur ramené à un seul chiffre.

Au cours des dernières années, les grandes marques ont largement mis en place cette mesure. Et aux Etats-Unis, la publication du classement par Satmetrix, est LE benchmark de référence. Une étape certes importante dans la prise de conscience des dirigeants sur les relations de cause à effet entre expérience client et création de valeur capitalistique.

Mais que se passe-t-il quand nous, consommateurs, sommes inondés de questionnaires de toutes sortes. Que se passe t’il quand nous nous apercevons qu’il est facile d’abréger la discussion en répondant seulement « 10/10″ ou « non » ? Quel est le réel « insight » pour les marques ?

L’Attention Rate va bien au-delà. Il permet de recueillir les voix des consommateurs, de les interpréter, de réagir et de corréler les actions de communication entre elles. Et ce pratiquement en continu. L’Attention Rate fournit non seulement une mesure, mais aussi des leviers d’action. Connaître son mix d’attention, en comprendre les mécanismes, pouvoir identifier les influenceurs, avoir les mots clés qui construisent les messages, se benchmarker… autant d’enseignements d’une richesse incroyable. Et pour sûr, cette méthode est une bien meilleure façon de créer plus de promoteurs et moins de détracteurs.

Le NPS doit mourir. Longue vie à l’Attention Rate.

Je ne peux que vous conseiller la lecture du très bon Livre Blanc publié par groupeReflect, agence de marketing interactif et relationnel sur son site web ici. Vous y découvrirez au travers d’une lecture divertissante une nouvelle approche du marketing, qui se concentre sur l’Attention. Un marketing du XXIème siècle, qui place le consommateur-acteur au centre du dispositif, prend en compte son comportement digital dans sa globalité, de ses expositions à ses réactions, de ses contributions à ses influences.

Vous y découvrirez aussi un nouvelle indicateur, intitulé l’AttentionRate, inventé pour évaluer la performance du marketing de l’attention, et basé sur l’interprétation de la masse des messages émis sur le web au cours d’une période donnée, concernant une marque ou un produit. Construit à partir d’une évaluation de la notoriété et de l’influence de la source, cet indice est pondéré par différents coefficients qualitatifs. Certaines marques, encore rares, font déjà appel à des technologies dites « Listening Platforms » qui permettent de tracker les discussions et d’identifier les influenceurs en ligne. C’est l’outil notamment utilisé par Fiskar à l’origine de sa campagne et dont j’ai déjà parlé sur ce blog.

L’intérêt de l’AttentionRate, c’est qu’il va un cran plus loin en proposant une valeur, en nombre de points, dont l’évolution va donc pouvoir être mesurée dans le temps. Une valeur qui permet aussi d’apprécier le mix marketing et la contribution de chacun des éléments à l’atteinte des résultats. Une valeur enfin qui va pouvoir donner lieu à une mesure du ROA, ou Retour sur Attention, et être corrélée aux trois grands classiques de la mesure marketing : le Retour sur Investissement, le Capital Client et la Brand Equity.

Le poids du digital prend une telle importance dans nos vies et dans nos choix de consommation qu’il était devenu impératif d’en identifier à la fois les composantes et l’impact. C’est maintenant chose faite, et ils nous faut l’intégrer dans nos approches et dans nos évaluations. Un sujet que je traiterai notamment à l’occasion de la prochaine formation sur le Management de la Performance Marketing que je donnerai lors des 2èmes rencontres des Directeurs Marketing organisées par Stratégies en novembre prochain et dont vous trouverez le programme publié ici.