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Traduire sans trahir, un cauchemar marketing

Rares sont les entreprises en France qui n’aspirent à rayonner au delà de leurs frontières et pour qui le problème des traductions ne se pose pas. Et il en est des grandes qui ont mis en place des structures, des process, des glossaires et autres systèmes complexes et coûteux pour internationaliser leurs offres et leurs discours.

Las, le rendu n’est pas toujours heureux. Surtout pour les PME qui n’ont pas souvent les ressources pour bien faire l’exercice. Et manque de chance, les mots sont encore et toujours les sésames d’un bon marketing.

Et puis les traductions font souvent des mécontents en interne. Si elles sont faites par la maison-mère, les filiales se plaignent d’un manque d’adaptation au marché local. Si elles sont faites par les filiales, le siège se plaint d’un manque Lire la suite >>

5 ID marketing pour booster la fin d’année

Plus que 2 mois avant la clôture de décembre. Les commerciaux commencent à être sur les dents. Plus question de les détourner de leur quotidien, et donc difficile de préparer avec eux les campagnes de début 2012. Et la décision finale sur votre budget dépend fortement des résultats de cette année. Alors, en tant que marketers, que pouvez-vous faire pour booster les ventes, accélérer les décisions d’achat et identifier rapidement des opportunités ?

1. Analysez votre base de clients, leur fréquence et récence d’achats. Regroupez-les en quelques segments et organisez une campagne, voire une promotion auprès de tous ceux qui se sont endormis en 2011 (lisez qui n’ont encore rien commandé depuis janvier).
2. Dans la même veine, créez ou relancez un programme de référence avec vos meilleurs clients : proposez un case-study, un webinar ou encore une réunion téléphonique entre un client et les opportunités suivies par les commerciaux. Et si vous êtes présents sur les medias sociaux, utilisez-les pour amplifier le message et générer du trafic sur une landing page avec la success story en question. Lire la suite >>

Lead gen : nouveautés d’avril

Comme vous avez été nombreux à apprécier les quelques benchmarks et bonnes pratiques partagés pendant les épisodes de la Lead Gen Academy, voici un petit florilège des nouveautés publiées depuis. Toujours exclusivement dans le domaine du BtoB.

Email marketing

Marketing Sherpa a publié les Email Awards 2011 aux US et, dans la catégorie BtoB, a décerné la palme à la campagne Kodak i400 (lancement de nouveaux scanners) qui a engrangé de belles performances marketing et de génération de leads : 1 visiteur sur 3 qui a rempli un formulaire, moins de 1% de taux de rebond, un click-through rate de 3,7% et 23% de leads générés sur la base total des emails envoyés (ENORME !).La recette miraculeuse ? Une campagne multicanal intégrant inbound et outbound marketing à destination d’une audience professionnelle bien segmentée et supportée par un solide lead scoring et lead nurturing.

En UK, Sign-Up a publié un benchmark sur l’emailing qui donne des taux d’ouverture et de clics inférieurs à ceux constatés par Experian en France, Lire la suite >>

Le cycle de maturité du marketing

Alors que nous poursuivons notre enquête sur le management de la performance marketing et réalisons les interviews quali, nous confirmons ensemble à quel point la maturité des organisations en matière de marketing conditionne tout.

On ne va pas mettre en place un système de mesure de la performance sophistiqué dans une entreprise, aussi mondiale soit-elle, qui n’a pas déjà mis en place les basics d’optimisation marketing où qui se trouve engluée avec des équipes peu motivées et qui n’ont pas les bonnes compétences.

On ne va pas recommander une approche digitale 100% média sociaux à une équipe qui n’a pratiquement jamais posté quoique ce soit sur aucun réseau social.

C’est une évidence.

Mais partant de là, il est intéressant d’utiliser la méthodologie initialement développée par Carnegie Mellon et de définir les actions à mener pour permettre à chaque entreprise de progresser. Lire la suite >>

Performance Web : quick fixes pour les PME

Troisième fois que je commence une mission dans une start-up, qui a évidemment un site web, et n’a pas mis en place le moindre dispositif pour monitorer sa performance. Du coup on est dans un brouillard total et définir des stratégies digitales prend beaucoup plus de temps. Ce papier s’adresse à toutes les PME, TPE, start-up de France et de Navarre qui sont dans cette situation. Si vous ne l’êtes pas ou si vous êtes un vrai de la génération Y, passez votre chemin, mais faites suivre… SO’xperts n’est pas une agence Web, et ce qui suit est très opérationnel, mais il nous a paru utile de rappeler le B.A.BA de la mesure marketing pour ce qui concerne le digital.

Leçon N°1. Foncez sur Google Analytic. C’est gratuit.

Il suffit de vous créer un compte gmail. Puis d’aller sur cette page pour inscrire votre site, vous y récupérerez un bout de code que vous devrez copier sur les pages de votre site qui pourra ainsi renvoyer les données à votre Google Analytics. Vous allez ainsi récupérer quotidiennement vos statistiques : nombre de visiteurs, pages vues, temps moyen passé, sources de trafic, etc. Que du basic, mais c’est déjà une mine d’or pour mettre en place des actions correctives.

Leçon N°2. Améliorez le référencement naturel de votre site

Il est important que votre site apparaisse dans les premières pages d’un moteur de recherche. Il n’existe pas de formule magique et la démarche de Search Engine Optimisation est un vrai métier, mais à nouveau quelques bonnes pratiques s’imposent. Lire la suite >>

2èmes Rencontres des Directeurs Marketing: quel est leur agenda 2010 ?

Intéressante journée passée avec quelques dizaines de directeurs marketing à l’occasion des Rencontres organisées par Stratégies le 19 novembre dernier. De grandes marques sur le podium, entre la Fnac, Accor, Toyota, la Société Générale, Innocent, l’UCPA, Eurostar, Microsoft ou encore Philips. Une bonne occasion de confirmer, en cette fin d’année, quels sont les grands sujets à l’ordre du jour pour ces grands patrons du marketing, et quelle est leur feuille de route pour 2010.

Ce n’est pas que du buzz… tout le monde parle d’online, de communautés et de conversations. La confiance des consommateurs accordée à leurs réseaux devient le terreau de succès des marques qui construisent de vraies stratégies digitales. Bon exemple de Philips qui a développé une approche online complète dans une démarche de dialogue ; chat pour SAV, réseaux sociaux, mini-sites, bloggeurs… allant même jusqu’à proposer aux consommateurs de partager leur « deballing » (entendez par là la séance de déballage à la maison, filmée en webcam et postée sur un mini-site). Une bonne façon d’obtenir du feedback et d’améliorer leurs produits, même au risque d’afficher quelques expériences négatives… Lire la suite >>

"Marketing Accountability" comme ils disent…

Quelques 150 gourous américains étaient réunis la semaine dernière en Californie pour participer à la « Marketing Accountability Conference« , cinquième du nom organisée par l’ANA (Association of National Advertisers), et réfléchir ensemble à la crédibilité de leur fonction.

L’enjeu est de taille.
Même si les mesures marketing deviennent pratiques communes aux Etats-Unis, les dirigeants restent peu satisfaits quant à leur corrélation avec le business et les métriques financiers. Une récente étude menée conjointement avec le FEI (Financial Executive International) montre que les financiers ne croient tout simplement pas dans les chiffres générés par le marketing. Et de fait, le retour sur investissement marketing n’est toujours pas incorporé dans leur système de planification et de prévisions. Et voilà la fonction marketing reléguée au siège éjectable des comités exécutifs.

Les bonnes pratiques ne manquent pourtant pas qui non seulement mesurent l’efficacité des programmes mais aussi transforment radicalement les modes opératoires marketing pour développer des stratégies actionnables et optimiser les performances.

Le Chief Marketing Officer de 3M présente une transformation marketing particulièrement complexe dans un groupe de 70.000 personnes, 50.000 produits, 65 divisions et des marchés à la fois B2B et B2C. Démarrée en 2001, l’initiative a profondément modifié la stratégie de management des marques, les mesures et les processus associés. Une approche mondiale impliquant chaque employé et se traduisant notamment par une division par trois du nombre de marques déposées et une croissance exemplaire de la profitabilité.

Le fabricant de sportswear VANS explique comment il est passé d’un marketing 100% artistique vers une approche équilibrée entre créativité et rentabilité et qui consiste à mieux segmenter, à optimiser les programmes, et à dégager des ressources pour tester de nouveaux médias. Merck vient de réaligner les métriques marketing et la gestion du portfolio au niveau mondial. U.S. Bank a développé un système de prédiction des comportements des clients qui comporte 70 modèles et améliore l’approche commerciale de toutes ses agences. Coca-Cola optimise de 30% ses campagnes grâce à une meilleure collaboration avec les équipes financières (voir l’article), et Fiskars (les fameux ciseaux) présente un retour-sur-investissement impressionnant partant d’un réseau social qui a radicalement transformé sa stratégie de marque, chiffres business à l’appui.

Tous ont un siège au comité exécutif. Tous parlent de culture de résultat et de collaboration constructive avec les équipes commerciales et financières. Tous évoquent les délais et les écueils inhérents à de tels changements dans les mentalités.

Quelques arbres qui cachent la forêt ? Peut-être.
Dans sa dernière étude, l’ANA relève 30% de dirigeants marketing déclarant encore ne pas avoir d’objectifs écrits… mais au-delà de ces « mauvais élèves », les spécialistes américains classent les entreprises dans deux catégories :

- Le niveau 1.0 du management de la performance marketing où le calcul du ROI est monnaie courante, où l’optimisation des mix-modèles est en cours, et où le pli est pris d’aligner les objectifs, les métriques et la chaine de valeur pour une meilleure efficacité.

- Le niveau 2.0 où sont abordées les problématiques de mesure de l’impact du marketing sur le long terme, où la notion de « Net Presence Value » des clients remplace peu à peu le « simple » ROI, et surtout où le management de la performance n’est pas confinée au marketing, mais abordée de façon globale et transverse à toute l’entreprise permettant de pérenniser l’approche et d’en optimiser encore les résultats.

Qu’ils soient d’origine BtoB ou BtoC, les intervenants à la conférence s’accordent pour dire que le management de la performance marketing est avant tout un état d’esprit. Où le « je pense » est peu à peu remplacé par le « je sais ». Où les stratégies de croissance reposent sur des données et du concret.

J’étais la seule européenne présente à cette conférence. Une grande bouffée d’oxygène venant d’un pays où trop souvent le marketing se limite à la communication, et où la bonne traduction du terme « accountability » reste encore à trouver, et à mettre en œuvre au quotidien.

Coca-Cola : 30% de productivité gagnée sur les campagnes

Intéressante leçon présentée à la conférence « 2008 Marketing Accountability » qui se tient à Dana Point en Californie. Karna Crawford dirige la stratégie marketing et les campagnes pour les marques Coca-Cola classic, Diet Coke, Sprite et Fanta. La demoiselle, qui gère un budget de 350 millions de dollars rien que sur le marché américain, s’est vue chargée de redéfinir le processus annuel de planification marketing, en étroite collaboration avec la direction financière et dans l’objectif de dégager une meilleure productivité des campagnes. Elle annonce tout de go avoir amélioré de 30% sa productivité et explique en quoi le partenariat marketing-finance a contribué à cet effort.

S’agissant de Coca-Cola, une compagnie marketing par excellence, on pourrait s’attendre à quelques recettes très sophistiquées en matière de modélisation ou d’optimisation du mix. Que nenni. Les bonnes pratiques qu’elle nous présente sont d’un pragmatisme presque déconcertant et surtout applicables à n’importe quelle entreprise, petite ou grande. Je remercie Karna de m’avoir autorisée à vous retracer ici les grandes lignes de son speech.

Le succès repose sur un vrai partenariat entre marketing et finance Lire la suite >>

Le ROI caché des réseaux sociaux pour le marketing.

Plus de 1000% sur trois ans ?

Pas une semaine sans qu’un nouvel article ne vienne commenter l’impact des réseaux sociaux sur les stratégies marketing. Mais il est un domaine peu couvert en la matière qui peut pourtant influencer fortement la performance marketing. Je veux parler de la face cachée de l’iceberg. Celle qui consiste à rendre plus efficaces les équipes marketing et leurs prestataires dispersés aux quatre coins de Paris ou de la planète.

Ou plus globalement de l’impact des réseaux sociaux d’entreprise sur le management d’une fonction sur la sellette, qui subit une double pression de la direction générale pour accélérer la croissance et la profitabilité clients, et des financiers pour mieux justifier les investissements et réduire les coûts.

De quoi s’agit-il ?
Les réseaux sociaux d’entreprise, aussi appelés Enterprise 2.0, reposent sur les technologies du Web 2.0 (blogs, wikis, RSS, etc…) et consistent à mettre à la disposition des équipes, internes ou externes, un espace collaboratif reposant sur l’interaction sociale entre les individus – genre Facebook privatif – qui favorise l’échange professionnel, le travail de groupe et l’accès aux informations et aux experts où qu’ils soient et chaque fois que nécessaire.

En quoi est-ce différent de ce qui existe déjà ?
Vous avez déjà un intranet, des emails, un CRM, un SFA, une plate-forme sharepoint ou similaire, un portail interne, et quoi encore ? Posez-vous simplement ces trois questions :

• Retrouvez-vous facilement les idées, les informations ou les experts que vous cherchez sur tous les sujets qui touchent au marketing dans votre entreprise ?
• Vous arrive-t-il souvent de perdre du temps à chercher une réponse spécifique enfouie au milieu d’un long échange d’emails ?
• Pouvez-vous inviter vos agences et autre prestataires externes, voire même vos clients, à collaborer en ligne sur un projet ou une campagne spécifique, et ce quand vous le voulez sans demander au service informatique ?

Si vous répondez Oui, Non, Oui, merci de faire part de vos bonnes pratiques dans les commentaires en fin d’article. Dans tous les autres cas, vous devriez être intéressé par les réseaux sociaux d’entreprise qui vont bien au delà des solutions collaboratives existantes en ce qu’ils favorisent par construction l’interaction – partant des individus et non des projets – et font ainsi tomber bien des barrières organisationnelles ou géographiques.

Cinq exemples d’usages pour le marketing.

1. Vous élaborez votre plan marketing ? Vous réunissez toutes les parties prenantes (responsables du marketing, interlocuteur DAF, interlocuteur commercial etc…) au sein d’un groupe de travail dédié et conduisez le projet dans cet espace collaboratif privé : présentation du calendrier, diffusion des templates, collecte d’informations, publication des documents intermédiaires pour révision, discussions sur les points à éclaircir, consultation des experts… le processus est accompagné de bout en bout par l’application qui favorise l’interaction et garde trace de tous les éléments qui l’ont constitué. Les documents clés sont postés, facilement retrouvables, et mis à jour chaque fois que nécessaire.

2. Vous lancez un nouveau produit ? A nouveau il est très facile d’informer et d’impliquer toutes les parties prenantes du projet. Et pourquoi ne pas lancer un brainstorming interne en ligne sur le nouveau nom du produit? Publié en « news » à toutes les communautés de l’entreprise, votre mémo fait surgir les commentaires de toutes parts avec de nouvelles idées, créant une véritable dynamique.

3. Vous préparez votre prochaine campagne de communication ? Les éléments de brief peuvent être recueillis en ligne, vous associez votre agence à ce nouveau groupe de travail, les projets sont discutés par les différentes parties prenantes, les délivrables publiés une fois terminés et vous y donnez accès aux équipes commerciales. Vous en profitez pour rappeler les modalités de suivi de cette campagne dans le système CRM et créez des liens directs entre celui-ci et certains documents publiés par ce groupe de travail.

4. Vous cherchez des histoires clients pour mieux appréhender leurs attentes et leur vocabulaire ? Il vous suffit d’aller visiter la communauté des commerciaux ou celle des clients ou bien de faire une recherche sur un ou deux mots clés et vous accédez à toutes les conversations sur le sujet et aux documents publiés, tout en identifiant les interlocuteurs les mieux placés pour compléter vos informations.

5. Vous souhaitez mieux aligner la stratégie et l’opérationnel ? Qu’il s’agisse des équipes marketing sur le terrain ou des fonctions corporate au siège, tous les collaborateurs sont réunis au sein de cette même communauté virtuelle. Ils échangent leurs idées, créent facilement des groupes de travail transversaux, et accèdent rapidement aux informations et aux experts. Vous avez recréé le coin machine-à-café !

Quel retour sur investissement ?

Au cours des douze derniers mois, j’ai accompagné des transformations marketing auprès de plusieurs entreprises, toutes avec des équipes dispersées, et j’ai pu constater la différence entre les les organisations dotées de réseaux sociaux d’entreprise et les autres. Elle est extrêmement conséquente, tant sur le plan de l’adhésion des équipes que de la richesse des informations échangées.

Car il est générique, le calcul de ROI que je vous propose ici est très réducteur et se limite aux seuls avantages de gain de temps et de réduction de coûts d’une telle solution. Et les chiffres sont déjà impressionnants, alors imaginez ce qu’il en est quand vous y ajoutez les nombreux autres bénéfices tels que la motivation des équipes, le «goodwill» accumulé et la créativité. Que du bon pour des équipes marketing à la recherche d’un second souffle.

L’exemple ci-dessous prend en compte les données suivantes :

• Une équipe marketing de 120 personnes répartie sur plusieurs sites géographiques, et au coût salarial annuel moyen chargé de 70 000 euros.
• Une solution logicielle en mode SaaS hébergée chez un prestataire, au tarif annuel de 20 000 euros auquel s’ajoute un budget de consulting de 6 000 euros au début du projet (accompagnement à la mise en place).
• Des coûts de formation (une demi-journée par utilisateur la première année) et un administrateur utilisé 2 heures par semaine pour structurer et gérer l’application et en piloter les indicateurs.
• Des bénéfices résumés à deux seuls postes par souci de simplification : la réduction d’un voyage par an pour 10% de l’équipe et un gain de temps estimé à deux heures par semaine par personne, auquel a été appliqué un facteur correctif de 60% – considérant que les autres 40% ne sont pas employés à du travail productif.