Las, le rendu n’est pas toujours heureux. Surtout pour les PME qui n’ont pas souvent les ressources pour bien faire l’exercice. Et manque de chance, les mots sont encore et toujours les sésames d’un bon marketing.

Et puis les traductions font souvent des mécontents en interne. Si elles sont faites par la maison-mère, les filiales se plaignent d’un manque d’adaptation au marché local. Si elles sont faites par les filiales, le siège se plaint d’un manque d’alignement aux messages corporate.

Je ne sais pas si l’on peut calculer le ROI des traductions de sites web, de documentations et autres littératures marketing, mais le « I » est sans contexte démesuré entre les allers-retours, les ressources déployées et les longs délais.

C’est pourquoi nous sommes bien contents de vous présenter notre coup de cœur en matière de traduction, j’ai nommé les 3 S (Sara, Sandra et Sylvia) réunies sous la bannière de SFM Traduction. Elles sont spécialisées sur la traduction français-anglais. Et elles sont excellentes.

Jugez plutôt : en l’espace de 2 semaines, elles ont traduit les dizaines de page de notre site web et nous ont permis de lancer la version anglaise. Oui, vous avez bien lu, 10 petits jours ouverts de la décision à la mise en ligne… Moi qui depuis trop d’années ai souffert de ne pas retrouver l’esprit et le sens de mes copies, ce fut un pur régal de relire leurs textes en l’espace de quelques minutes. Et tout pareil pour nos échanges où elles nourrissent la réflexion sur certains mots et concepts avec cette si bonne connaissance des américains et de leur « business way of thinking and talking ».

Merci donc Sylvia, Sara et Sandra. Grâce à vous, SO’xperts espère bien encore déployer ses ailes à l’international et continuer à y semer la bonne parole de la performance marketing.

SFM Traduction, c’est par ici.

1. Analysez votre base de clients, leur fréquence et récence d’achats. Regroupez-les en quelques segments et organisez une campagne, voire une promotion auprès de tous ceux qui se sont endormis en 2011 (lisez qui n’ont encore rien commandé depuis janvier).
2. Dans la même veine, créez ou relancez un programme de référence avec vos meilleurs clients : proposez un case-study, un webinar ou encore une réunion téléphonique entre un client et les opportunités suivies par les commerciaux. Et si vous êtes présents sur les medias sociaux, utilisez-les pour amplifier le message et générer du trafic sur une landing page avec la success story en question.
3. Améliorez vos temps de réponse : revisitez le backlog de leads, regardez en combien de temps sont qualifiés les leads. Selon une étude publiée par le Harvard Business Institute, les entreprises qui contactent leurs leads dans l’heure ont 7 fois plus de chance de les qualifier que celles qui attendent plus… Et comme les commerciaux sont occupés à closer des deals, mettez en place quelques techniques de lead nurturing pour qualifier les leads et les faire avancer dans le cycle d’achat.
4. Optimisez vos ratios de conversion, encore et encore pour générez plus de leads : revoyez toutes vos campagnes d’emails, vos call-to-action et vos landing pages. Regardez celles qui marchent le mieux. Analysez-en les raisons. Appliquez ces bonnes recettes à celles qui performent moins bien. Ajuster les campagnes de telle sorte coûte assez peu, mais peu avoir un impact important.
5. Revisitez vos performances web, vos mots clés, les sources de trafic, le ranking de vos pages et celui de vos concurrents (par exemple en utilisant l’outil gratuit de Hubspot Web Grader), … mieux vous serez positionné et plus vous aurez de leads.

Email marketing

Marketing Sherpa a publié les Email Awards 2011 aux US et, dans la catégorie BtoB, a décerné la palme à la campagne Kodak i400 (lancement de nouveaux scanners) qui a engrangé de belles performances marketing et de génération de leads : 1 visiteur sur 3 qui a rempli un formulaire, moins de 1% de taux de rebond, un click-through rate de 3,7% et 23% de leads générés sur la base total des emails envoyés (ENORME !).La recette miraculeuse ? Une campagne multicanal intégrant inbound et outbound marketing à destination d’une audience professionnelle bien segmentée et supportée par un solide lead scoring et lead nurturing.

En UK, Sign-Up a publié un benchmark sur l’emailing qui donne des taux d’ouverture et de clics inférieurs à ceux constatés par Experian en France, mais attention leur périmètre est PME : Open rate moyen : 13,89% et CTR moyen : 1,43% pour les services BtoB. Un chiffre à comparer avec la récente publication du DMA (Direct Marketing Association)  qui annonçait que malgré une croissance de 50% du montant total d’emailing envoyés en un an, les taux d’ouverture restent stables avec une distinction intéressante entre « retention emails » (OR de 24%) et « acquisition emails » (OR de 11%).

Social Media

Catégorie toujours très prolifique. Pour ceux qui veulent suivre de près les évolutions Twitter aux US, MarketingProfs a publié un Research Spotlight sur le sujet.  Où l’on apprend que la France a 0,98% d’utilisateurs connectés à Twitter contre près de 51% aux US et 7,2% en UK…

Nous avons relevé aussi quelques stats intéressantes publiées par buddymedia, comme par exemple que les posts courts de 80 caractères ou moins sur les pages facebook obtenaient 27% de plus de taux d’engagement (nombre de commentaires en pourcentage de la base de fans combiné au pourcentage de « likes »). Ou encore que les URL Shorteners sont 3 fois moins performants que les URL en clair. Et aussi les meilleurs jours de la semaine selon les secteurs d’industrie.

Marketo a de son côté publié un slideshare où il y a quelques exemples de social media et de mobile marketing.

Multi-canal

Intéressante étude publiée par l’UDA sur ce qu’ils appellent la Communication Marketing Intégrée ou CMI (merci à Laurence Lahmani pour l’info) . Un bon guide qui, pour une fois, peut aussi bien s’appliquer au BtoB comme au BtoC. Et où on parle d’entreprise et non pas d’annonceurs.

Voilà notre récolte sur le mois d’avril. Qu’en dites-vous ?

On ne va pas mettre en place un système de mesure de la performance sophistiqué dans une entreprise, aussi mondiale soit-elle, qui n’a pas déjà mis en place les basics d’optimisation marketing où qui se trouve engluée avec des équipes peu motivées et qui n’ont pas les bonnes compétences.

On ne va pas recommander une approche digitale 100% média sociaux à une équipe qui n’a pratiquement jamais posté quoique ce soit sur aucun réseau social.

C’est une évidence.

Mais partant de là, il est intéressant d’utiliser la méthodologie initialement développée par Carnegie Mellon et de définir les actions à mener pour permettre à chaque entreprise de progresser.

Le modèle de maturité CMMI (Capacity Maturity Model Integration) de Carnegie Mellon  n’est pas nouveau. Il est appliqué dans de nombreux contextes au delà de son terrain d’origine. Vous pouvez d’ailleurs voir comment notre partenaire Cost House l’applique au pilotage du SI . Et l’un de nos clients Advens l’a développé dans le monde de la sécurité de l’information .

Appliqué au marketing, il doit consister à faire une rapide évaluation du niveau de maturité des organisations, puis à définir l’objectif cible à atteindre, puis de développer une « roadmap » des initiatives nécessaires à la progression, et enfin à déployer les bonnes pratiques permettant d’accélérer cette progression.

Prenons un exemple. Tous les marketers savent bien qu’il leur faut prendre le virage digital. Mais qu’ils soient des pros du BtoC avec une forte culture digitale, ou qu’ils soient des novices, ils sont tous effrayés devant l’ampleur de la vague et ne savent pas par où commencer. Le flot d’informations, d’articles, de blogs, de campagnes sur le sujet est tel qu’ils sont en recherche de références et de benchmarks qui va leur permettre de développer un plan qui leur est spécifique, et qui est réalisable. Après un rapide diagnostic de leur situation et de leur marché, ils pourront se situer dans le modèle de maturité et lister assez facilement les actions à mettre en place pour avancer. Ajoutez une dose de bonnes pratiques à partager, là encore spécifiques en fonction du niveau de maturité, et voilà une organisation marketing en ordre de marche pour optimiser son marketing en la matière.

Que pensez-vous des étapes proposées ci-dessus ? Otage des agences / Construction de marques / Efficacité et expertise / Les clients au centre / Pros de la profitabilité.

Vous êtes d’accord ? Si oui, « stay tuned ». Nous en reparlerons à l’issue de notre enquête. Chiffres à l’appui.

Troisième fois que je commence une mission dans une start-up, qui a évidemment un site web, et n’a pas mis en place le moindre dispositif pour monitorer sa performance. Du coup on est dans un brouillard total et définir des stratégies digitales prend beaucoup plus de temps. Ce papier s’adresse à toutes les PME, TPE, start-up de France et de Navarre qui sont dans cette situation. Si vous ne l’êtes pas ou si vous êtes un vrai de la génération Y, passez votre chemin, mais faites suivre… SO’xperts n’est pas une agence Web, et ce qui suit est très opérationnel, mais il nous a paru utile de rappeler le B.A.BA de la mesure marketing pour ce qui concerne le digital.

Leçon N°1. Foncez sur Google Analytic. C’est gratuit.

Il suffit de vous créer un compte gmail. Puis d’aller sur cette page pour inscrire votre site, vous y récupérerez un bout de code que vous devrez copier sur les pages de votre site qui pourra ainsi renvoyer les données à votre Google Analytics. Vous allez ainsi récupérer quotidiennement vos statistiques : nombre de visiteurs, pages vues, temps moyen passé, sources de trafic, etc. Que du basic, mais c’est déjà une mine d’or pour mettre en place des actions correctives.

Leçon N°2. Améliorez le référencement naturel de votre site

Il est important que votre site apparaisse dans les premières pages d’un moteur de recherche. Il n’existe pas de formule magique et la démarche de Search Engine Optimisation est un vrai métier, mais à nouveau quelques bonnes pratiques s’imposent.

Voici à mon avis les 6 premières :

1. Communiquez les sitemaps de votre site aux différents moteurs de recherche. Le sitemap est une page qui contient toutes les url de votre site. Cela permet ainsi au moteur de recherche de sonder plus régulièrement votre page et d’indexer plus rapidement les nouvelles pages que vous mettrez en place. Voici les liens des 3 principaux moteurs :

– www.google.com/webmasters/
– siteexplorer.search.yahoo.com/
– www.bing.com/webmaster (moteur de recherche de Microsoft )

2. Choisissez vos premiers mots clés (keyword), ceux qui caractérisent votre offre, mais aussi ceux que vos cibles utilisent pour chercher. C’est un procès qui peut s’avérer compliqué, mais commencez déjà par regarder les mots clés de vos concurrents (en regardant les métadata qu’ils utilisent (les mots cités dans les URL de chacune de leurs pages).
3. Munis de ces mots clés, pensez à bien renseigner pour chaque page web et les images présentent sur votre site,  le titre de cette page, les méta données et à utiliser ces mots clés dans le contenu de vos pages, à bon escient évidemment.
4. Plus vous aurez des liens vers votre site mieux votre site sera référencé. Pensez à vos partenaires et utilisez les réseaux sociaux pour pointer sur votre site.
5. Aidez vous du service www.woorank.com qui vous permettra de voir les forces et les faiblesses de votre site, il génère automatiquement un rapport couvrant plus de 50 critères SEO,  afin de mettre en évidence les lacunes qui desservent la visibilité de votre site.

Leçon N°3. Benchmarkez-vous

Votre premier benchmark est vous-même. Munis des statistiques de votre google analytic, regardez votre progression mensuelle. Et commencez à réfléchir à l’impact de vos actions marketing sur vos résultats web. Le 2^ème concerne évidemment votre concurrence. Pas facile d’avoir leurs chiffres, mais vous pouvez aller regarder Alexa Rank qui est un mélange entre le reach ranking (le nombre de personnes qui sont arrivées sur la homepage de votre site) et le nombre de pages vues par internaute.  Cet indice permet ainsi de classer les sites internet. Woorank est aussi un bon outil pour benchmarker ses concurrents, on peut ainsi avoir une idée, des pages les plus visitées de leur site, mais aussi les méta données qu’ils utilisent et voir la performance générale de leur site par rapport au vôtre.

Leçon N°4 : Reliez votre site à votre leadgen

A ce stade, les personnes qui visitent votre site restent anonymes. C’est pour ça qu’il est aussi important de mettre en place une page contact avec formulaire pour qu’à un point nommé vous arriviez à identifier vos visiteurs et ainsi instaurer un premier lien avec eux.

Votre blog est sous WordPress ? Vous utilisez Salesforce comme CRM ? Vous pouvez mettre en place en quelques minutes sans avoir à coder un formulaire de contact sur blog et c’est Salesforce qui récupérera les données à l’aide d’un plugin.

Voilà. C’est très facile. La mise en place de Google Analytics va vous prendre littéralement 10 minutes. Les points 2 et 3, qui consistent à mettre en place une démarche d’optimisation (Search Engine optimization) requière un peu plus de temps et surtout de la régularité. Le mieux est de trouver dans votre organisation un jeune de la génération Y, qui est un peu actif sur les réseaux sociaux. Il y passera quelques journées au début, puis quelques heures par semaine pour le suivi. Quant à la liaison lead gen, c’est aussi une affaire de quelques heures pour l’administrateur de votre CRM.

]]> http://www.so-xperts.com/blog/2010/06/performance-web-quick-fixes-pour-les-pme/feed/ 2 http://www.so-xperts.com/blog/2009/11/2emes-rencontres-des-directeurs-marketing-quel-est-leur-agenda-2010/ http://www.so-xperts.com/blog/2009/11/2emes-rencontres-des-directeurs-marketing-quel-est-leur-agenda-2010/#comments Wed, 25 Nov 2009 11:57:21 +0000 Sophie Callies http://www.so-xperts.com/blog/?p=126 Intéressante journée passée avec quelques dizaines de directeurs marketing à l’occasion des Rencontres organisées par Stratégies le 19 novembre dernier. De grandes marques sur le podium, entre la Fnac, Accor, Toyota, la Société Générale, Innocent, l’UCPA, Eurostar, Microsoft ou encore Philips. Une bonne occasion de confirmer, en cette fin d’année, quels sont les grands sujets à l’ordre du jour pour ces grands patrons du marketing, et quelle est leur feuille de route pour 2010.

Ce n’est pas que du buzz… tout le monde parle d’online, de communautés et de conversations. La confiance des consommateurs accordée à leurs réseaux devient le terreau de succès des marques qui construisent de vraies stratégies digitales. Bon exemple de Philips qui a développé une approche online complète dans une démarche de dialogue ; chat pour SAV, réseaux sociaux, mini-sites, bloggeurs… allant même jusqu’à proposer aux consommateurs de partager leur « deballing » (entendez par là la séance de déballage à la maison, filmée en webcam et postée sur un mini-site). Une bonne façon d’obtenir du feedback et d’améliorer leurs produits, même au risque d’afficher quelques expériences négatives…

L’innovation est de mise… Avec l’abondance de choix et la pléthore de messages qui diffusent de toutes parts, les marques sont à la fois en recherche de sens (au propre comme au figuré) et de propositions de valeurs scénarisées avec une forte créativité. Qui d’Accor va développer une approche marketing sensorielle sur une collection d’hôtels, créant des parfums, des identités sonores spécifiques, des imaginaires musicaux – qui d’Innocent va casser tous les codes du packaging et améliorer sans cesse la recette de ses smoothies (celle du banane-fraise a été rénovée 28 fois depuis sa création !).

Le développement durable dépasse la simple déclaration d’intention et les marques font la preuve qu’éthique et profit ne s’opposent pas. Innocent là encore explique en quoi son engagement citoyen repose sur deux principes fondamentaux : la cohérence qui pousse la marque dans ses retranchements, non seulement 1ère société au monde à avoir développé un emballage 100% recyclé (et non recyclable), mais aussi une entreprise qui verse 10% de ses profits au producteurs de fruits, se questionne en permanence, se veut transparente – et d’autre part l’attention au détail qui va toucher le consommateur et rendre crédible toute la démarche : pas de photocopieur dans les bureaux, pas de voitures de fonction mais des abonnements vélib, et une proximité déclinée à tous les niveaux avec les consommateurs.

La relation client est au cœur des dispositifs. Les programmes ambassadeurs sont partout… au risque de se court-circuiter, mais pour le plus grand bonheur des consommateurs qui semblent se prêter au jeu, d’autant plus qu’ils sont en ligne. Toyota France explique notamment sa démarche client qui repose sur les principes du « Gamba » (aller sur le terrain) et du « Keisen » (amélioration continue) et grâce auxquels le constructeur japonais affiche 36% de ses ventes dus au bouche-à-oreille.

Les mesures marketing progressent. Le Net Promoter Score est souvent cité comme le roi des indicateurs de performance, conséquence du développement des programmes de relation client. L’UDA quant à elle met au point une méthodologie pour mesurer les vrais coûts du marketing. la Société Générale arrive à calibrer ses investissements marketing en fonction de leur rentabilité et Reunica a calculé la valorisation financière de sa marque à partir de trois axes : l’analyse par les coûts historiques (valorisable comptable), l’analyse par la reconstitution de notoriété (valorisation communication) et l’analyse par la prime de marque (valorisation marketing).

La crise a accéléré les changements de consommation profonds et qui ne vont pas s’arrêter. D’après Transit City, les références urbaines vont s’inverser (certain que la hausse du baril de pétrole va reprendre de plus belle) : le vélo est passé de « has been » chez les Chinois d’il y a 20 ans à « in » chez les bobos parisiens ; aucun centre commercial ne s’est ouvert aux US en 2007 et 2008 ; et la voiture sans coffre, genre rickshaw électrique, deviendra vite la norme. Chez Millward Brown, une étude paneuropéenne réalisée dans 11 pays dégage 4 postures différentes face à la crise : les combatifs (espagnols, polonais, turques), les attentistes (allemands, tchèques, roumains), les désorientés (portugais, italiens), et les pragmatiques (français, anglais, néerlandais).

La fonction marketing s’efforce de construire sa crédibilité dans la durée. Un marketing qui se doit d’être global, responsable, efficace et moteur de l’innovation. Une fonction qui doit rendre des comptes et conduire un changement profond des équipes : de marketing produit à marketing marché comme l’explique l’UCPA qui a notamment entrepris un chantier de refonte des modes de pensées, formation et systèmes d’information à l’appui, ou comme la FNAC qui redéveloppe les fondamentaux de sa plateforme de marque. Des transformations marketing qui valident la nécessité d’un véritable management de la performance marketing.

Une journée clôturée par le sémillant Thierry Saussez, directeur du service de l’information au gouvernement, qui explique en quoi la communication est un puissant levier du changement et de la modernisation des démocraties, qui oppose culture de la popularité à culture de la légitimité, et qui parle du véritable planning marketing stratégique qu’il a mis en place. Je lui laisserai le mot de la fin : « l’important dans le marketing, c’est d’être frais dans la conception et professionnel dans la réalisation. » Et oui. Nous en avons déjà parlé. Le marketing doit savoir réunir cerveau droit, et cerveau gauche. Yin et Yang. Créativité et approche scientifique.

]]> http://www.so-xperts.com/blog/2009/11/2emes-rencontres-des-directeurs-marketing-quel-est-leur-agenda-2010/feed/ 1 http://www.so-xperts.com/blog/2008/07/marketing-accountability-comme-ils-disent/ http://www.so-xperts.com/blog/2008/07/marketing-accountability-comme-ils-disent/#comments Wed, 23 Jul 2008 14:06:50 +0000 Sophie Callies http://www.so-xperts.com/blog/?p=38

Quelques 150 gourous américains étaient réunis la semaine dernière en Californie pour participer à la « Marketing Accountability Conference« , cinquième du nom organisée par l’ANA (Association of National Advertisers), et réfléchir ensemble à la crédibilité de leur fonction.

L’enjeu est de taille.
Même si les mesures marketing deviennent pratiques communes aux Etats-Unis, les dirigeants restent peu satisfaits quant à leur corrélation avec le business et les métriques financiers. Une récente étude menée conjointement avec le FEI (Financial Executive International) montre que les financiers ne croient tout simplement pas dans les chiffres générés par le marketing. Et de fait, le retour sur investissement marketing n’est toujours pas incorporé dans leur système de planification et de prévisions. Et voilà la fonction marketing reléguée au siège éjectable des comités exécutifs.

Les bonnes pratiques ne manquent pourtant pas qui non seulement mesurent l’efficacité des programmes mais aussi transforment radicalement les modes opératoires marketing pour développer des stratégies actionnables et optimiser les performances.

Le Chief Marketing Officer de 3M présente une transformation marketing particulièrement complexe dans un groupe de 70.000 personnes, 50.000 produits, 65 divisions et des marchés à la fois B2B et B2C. Démarrée en 2001, l’initiative a profondément modifié la stratégie de management des marques, les mesures et les processus associés. Une approche mondiale impliquant chaque employé et se traduisant notamment par une division par trois du nombre de marques déposées et une croissance exemplaire de la profitabilité.

Le fabricant de sportswear VANS explique comment il est passé d’un marketing 100% artistique vers une approche équilibrée entre créativité et rentabilité et qui consiste à mieux segmenter, à optimiser les programmes, et à dégager des ressources pour tester de nouveaux médias. Merck vient de réaligner les métriques marketing et la gestion du portfolio au niveau mondial. U.S. Bank a développé un système de prédiction des comportements des clients qui comporte 70 modèles et améliore l’approche commerciale de toutes ses agences. Coca-Cola optimise de 30% ses campagnes grâce à une meilleure collaboration avec les équipes financières (voir l’article), et Fiskars (les fameux ciseaux) présente un retour-sur-investissement impressionnant partant d’un réseau social qui a radicalement transformé sa stratégie de marque, chiffres business à l’appui.

Tous ont un siège au comité exécutif. Tous parlent de culture de résultat et de collaboration constructive avec les équipes commerciales et financières. Tous évoquent les délais et les écueils inhérents à de tels changements dans les mentalités.

Quelques arbres qui cachent la forêt ? Peut-être.
Dans sa dernière étude, l’ANA relève 30% de dirigeants marketing déclarant encore ne pas avoir d’objectifs écrits… mais au-delà de ces « mauvais élèves », les spécialistes américains classent les entreprises dans deux catégories :

- Le niveau 1.0 du management de la performance marketing où le calcul du ROI est monnaie courante, où l’optimisation des mix-modèles est en cours, et où le pli est pris d’aligner les objectifs, les métriques et la chaine de valeur pour une meilleure efficacité.

- Le niveau 2.0 où sont abordées les problématiques de mesure de l’impact du marketing sur le long terme, où la notion de « Net Presence Value » des clients remplace peu à peu le « simple » ROI, et surtout où le management de la performance n’est pas confinée au marketing, mais abordée de façon globale et transverse à toute l’entreprise permettant de pérenniser l’approche et d’en optimiser encore les résultats.

Qu’ils soient d’origine BtoB ou BtoC, les intervenants à la conférence s’accordent pour dire que le management de la performance marketing est avant tout un état d’esprit. Où le « je pense » est peu à peu remplacé par le « je sais ». Où les stratégies de croissance reposent sur des données et du concret.

J’étais la seule européenne présente à cette conférence. Une grande bouffée d’oxygène venant d’un pays où trop souvent le marketing se limite à la communication, et où la bonne traduction du terme « accountability » reste encore à trouver, et à mettre en Å“uvre au quotidien.

S’agissant de Coca-Cola, une compagnie marketing par excellence, on pourrait s’attendre à quelques recettes très sophistiquées en matière de modélisation ou d’optimisation du mix. Que nenni. Les bonnes pratiques qu’elle nous présente sont d’un pragmatisme presque déconcertant et surtout applicables à n’importe quelle entreprise, petite ou grande. Je remercie Karna de m’avoir autorisée à vous retracer ici les grandes lignes de son speech.

Le succès repose sur un vrai partenariat entre marketing et finance

Partant du principe que la productivité des campagnes est affaire de justesse d’analyse et d’agilité, Coca-Cola décide de réunir marketing et finance pour définir ensemble les plans d’amélioration des programmes. Il s’agit de se mettre d’accord sur un système d’évaluation fournissant des indicateurs qui font du sens pour les deux fonctions, permettant de partager les objectifs et d’aligner les équipes sur des stratégies actionnables. Un partenariat que Karna résume en six points.

Confiance et esprit de collaboration : Définir ensemble quels outils et modèles de mesure seront appliqués pour évaluer les campagnes. Un commun accord qui permet d’aligner en amont les indicateurs de performance marketing et les métriques financiers et d’éviter les problèmes de financement ultérieurs.

Objectifs partagés : Les mesures choisies ensemble permettent aux deux fonctions de s’accorder sur des objectifs précis. Une collaboration qui permet notamment d’éviter les conflits classiques du genre « créativité » versus « retour sur investissement » en les abordant dès le départ.

Productivité : Le marketing s’engage à tirer le meilleur parti de chaque dollar investi. Certes les campagnes grande consommation requièrent une forte créativité. Certes la créativité et l’innovation sont parfois synonymes de budgets élevés. Mais en agissant en transparence et avec un vrai sens des responsabilités quant à l’optimisation des coûts (voir ci-dessous les bonnes pratiques), un climat de confiance est instauré avec les financiers qui ne se trouvent plus dans l’obligation permanente de contrôler les dépenses.

Flexibilité des outils : adapter les indicateurs de performance selon le type de programme, s’accorder sur le rôle de ces mesures dans le processus, en intégrer le financement dans le budget et commencer les évaluations pendant la campagne et non après… une approche qui facilite les analyses et permet de tester de nouvelles techniques marketing.

Calendrier budgétaire et plans d’actions prévisionnels : Eviter le débat classique « Dépenser le budget ou le perdre » trop souvent lié aux dictats des forecasts financiers. Pour ne pas subir le timing financier, marketing et finance s’accordent sur les plans de campagne incluant un calendrier précis d’investissements et sur les « checkpoints » intermédiaires qui donneront lieu éventuellement à des ajustements.

Trois recettes d’optimisation pour 30% d’efficacité en plus !

1- Avec des objectifs définis en amont et des évaluations qui démarrent pendant la campagne et non après, le marketing est capable d’ajuster en permanence les programmes en fonction des premiers résultats et ce selon un calendrier déjà préétabli. Ici Karna prend l’exemple d’une récente campagne de Coca-Cola visant à augmenter la fréquence de consommation et dont la mesure est le nombre d’impressions sur le public cible. Au premier point d’évaluation, la campagne touche 300.000 personnes. Après analyse et réallocation des investissements en conséquence, elle adresse 1,1 million d’individus, optimisant ainsi son résultat de 367% sur la période même de la campagne.

2 - Il s’agit ici de recycler les campagnes performantes plutôt que de repartir sur de nouvelles créations. Dans son exemple, Karna explique qu’auparavant, il aurait été inconcevable pour Coca-Cola de recopier une campagne liée au football pour un évènement de basket-ball (sic!). Mais la première avait tellement bien marché qu’elle décide de la répéter au risque d’un déjà vu. Ce faisant, elle génère 80% d’économies sur la deuxième campagne, en profitant au passage pour en améliorer encore la performance…

3 - Coca-Cola est une compagnie extrêmement décentralisée « Think local, Act local » est son crédo. Il s’agit ici de réutiliser les campagnes au niveau international évitant de réinventer la roue à chaque fois. Karna a donc mis en place un site interne, appelé iShare advertising où sont postés toutes les campagnes, leurs déliverables, leurs analyses de performances, etc… permettant à n’importe quelle équipe, ou qu’elle soit et quand elle veut, de capitaliser sur l’existant.

Voilà. C’est tout ? Et bien oui ! Karna avoue que toutes ces conditions ne sont pas réunies à chaque fois. Dit que tout est matière de collaboration, de respect mutuel, de climat de confiance et d’ajustement permanent. Du management quoi… « back to basic » comme ils disent, avec à la clé une performance accrue de 30% en l’espace de dix-huit mois.

Une leçon de transparence. De justesse d’analyse. D’agilité. Un travail d’équipe avec la finance qui est loin d’être une réalité dans nombre d’organisations et que j’ai systématiquement initié, constatant à chaque fois des gains d’efficacité insoupconnés au départ.

Pas une semaine sans qu’un nouvel article ne vienne commenter l’impact des réseaux sociaux sur les stratégies marketing. Mais il est un domaine peu couvert en la matière qui peut pourtant influencer fortement la performance marketing. Je veux parler de la face cachée de l’iceberg. Celle qui consiste à rendre plus efficaces les équipes marketing et leurs prestataires dispersés aux quatre coins de Paris ou de la planète.

Ou plus globalement de l’impact des réseaux sociaux d’entreprise sur le management d’une fonction sur la sellette, qui subit une double pression de la direction générale pour accélérer la croissance et la profitabilité clients, et des financiers pour mieux justifier les investissements et réduire les coûts.

De quoi s’agit-il ?
Les réseaux sociaux d’entreprise, aussi appelés Enterprise 2.0, reposent sur les technologies du Web 2.0 (blogs, wikis, RSS, etc…) et consistent à mettre à la disposition des équipes, internes ou externes, un espace collaboratif reposant sur l’interaction sociale entre les individus – genre Facebook privatif – qui favorise l’échange professionnel, le travail de groupe et l’accès aux informations et aux experts où qu’ils soient et chaque fois que nécessaire.

En quoi est-ce différent de ce qui existe déjà ?
Vous avez déjà un intranet, des emails, un CRM, un SFA, une plate-forme sharepoint ou similaire, un portail interne, et quoi encore ? Posez-vous simplement ces trois questions :

• Retrouvez-vous facilement les idées, les informations ou les experts que vous cherchez sur tous les sujets qui touchent au marketing dans votre entreprise ?
• Vous arrive-t-il souvent de perdre du temps à chercher une réponse spécifique enfouie au milieu d’un long échange d’emails ?
• Pouvez-vous inviter vos agences et autre prestataires externes, voire même vos clients, à collaborer en ligne sur un projet ou une campagne spécifique, et ce quand vous le voulez sans demander au service informatique ?

Si vous répondez Oui, Non, Oui, merci de faire part de vos bonnes pratiques dans les commentaires en fin d’article. Dans tous les autres cas, vous devriez être intéressé par les réseaux sociaux d’entreprise qui vont bien au delà des solutions collaboratives existantes en ce qu’ils favorisent par construction l’interaction – partant des individus et non des projets – et font ainsi tomber bien des barrières organisationnelles ou géographiques.

Cinq exemples d’usages pour le marketing.

1. Vous élaborez votre plan marketing ? Vous réunissez toutes les parties prenantes (responsables du marketing, interlocuteur DAF, interlocuteur commercial etc…) au sein d’un groupe de travail dédié et conduisez le projet dans cet espace collaboratif privé : présentation du calendrier, diffusion des templates, collecte d’informations, publication des documents intermédiaires pour révision, discussions sur les points à éclaircir, consultation des experts… le processus est accompagné de bout en bout par l’application qui favorise l’interaction et garde trace de tous les éléments qui l’ont constitué. Les documents clés sont postés, facilement retrouvables, et mis à jour chaque fois que nécessaire.

2. Vous lancez un nouveau produit ? A nouveau il est très facile d’informer et d’impliquer toutes les parties prenantes du projet. Et pourquoi ne pas lancer un brainstorming interne en ligne sur le nouveau nom du produit? Publié en « news » à toutes les communautés de l’entreprise, votre mémo fait surgir les commentaires de toutes parts avec de nouvelles idées, créant une véritable dynamique.

3. Vous préparez votre prochaine campagne de communication ? Les éléments de brief peuvent être recueillis en ligne, vous associez votre agence à ce nouveau groupe de travail, les projets sont discutés par les différentes parties prenantes, les délivrables publiés une fois terminés et vous y donnez accès aux équipes commerciales. Vous en profitez pour rappeler les modalités de suivi de cette campagne dans le système CRM et créez des liens directs entre celui-ci et certains documents publiés par ce groupe de travail.

4. Vous cherchez des histoires clients pour mieux appréhender leurs attentes et leur vocabulaire ? Il vous suffit d’aller visiter la communauté des commerciaux ou celle des clients ou bien de faire une recherche sur un ou deux mots clés et vous accédez à toutes les conversations sur le sujet et aux documents publiés, tout en identifiant les interlocuteurs les mieux placés pour compléter vos informations.

5. Vous souhaitez mieux aligner la stratégie et l’opérationnel ? Qu’il s’agisse des équipes marketing sur le terrain ou des fonctions corporate au siège, tous les collaborateurs sont réunis au sein de cette même communauté virtuelle. Ils échangent leurs idées, créent facilement des groupes de travail transversaux, et accèdent rapidement aux informations et aux experts. Vous avez recréé le coin machine-à-café !

Quel retour sur investissement ?

Au cours des douze derniers mois, j’ai accompagné des transformations marketing auprès de plusieurs entreprises, toutes avec des équipes dispersées, et j’ai pu constater la différence entre les les organisations dotées de réseaux sociaux d’entreprise et les autres. Elle est extrêmement conséquente, tant sur le plan de l’adhésion des équipes que de la richesse des informations échangées.

Car il est générique, le calcul de ROI que je vous propose ici est très réducteur et se limite aux seuls avantages de gain de temps et de réduction de coûts d’une telle solution. Et les chiffres sont déjà impressionnants, alors imaginez ce qu’il en est quand vous y ajoutez les nombreux autres bénéfices tels que la motivation des équipes, le «goodwill» accumulé et la créativité. Que du bon pour des équipes marketing à la recherche d’un second souffle.

L’exemple ci-dessous prend en compte les données suivantes :

• Une équipe marketing de 120 personnes répartie sur plusieurs sites géographiques, et au coût salarial annuel moyen chargé de 70 000 euros.
• Une solution logicielle en mode SaaS hébergée chez un prestataire, au tarif annuel de 20 000 euros auquel s’ajoute un budget de consulting de 6 000 euros au début du projet (accompagnement à la mise en place).
• Des coûts de formation (une demi-journée par utilisateur la première année) et un administrateur utilisé 2 heures par semaine pour structurer et gérer l’application et en piloter les indicateurs.
• Des bénéfices résumés à deux seuls postes par souci de simplification : la réduction d’un voyage par an pour 10% de l’équipe et un gain de temps estimé à deux heures par semaine par personne, auquel a été appliqué un facteur correctif de 60% – considérant que les autres 40% ne sont pas employés à du travail productif.