En 2ème étape, vient le chiffre du Directeur Financier. Une petite phrase courte en général. Combien pour le marketing l’année prochaine ? On retient son souffle. Toujours un peu ébahi de cette approche top-down, plutôt qu’à l’écoute des opportunités marché. Mais bon, on est habitué. Là, trois hypothèses : c’est plus, c’est moins ou c’est flat ?

Et côté marketing, guess what ? La tendance est baissière comme ils disent. A moins d’être dans une start-up qui a le vent en poupe, ou bien de vendre du gel mains anti-grippe A. D’après le cabinet Gartner, 75% des budgets marketing au niveau mondial vont encore subir une coupe de 20% en 2010. (Don’t let a good crisis go to waste). Donc l’après crise, c’est pas maintenant. C’est après.

Maintenant il faut agir.

Lisez le très bon papier à ce sujet « How Best Marketers Do More with Less ». Que de très bons conseils où il est dit que les leçons du passé ne sont pas forcément des solutions pour l’avenir. Où on relève quelques bonnes pratiques finalement pas si compliquées à mettre en œuvre.

A mon avis, il y a quatre considérations importantes à avoir en tête cette année pour prendre les bonnes décisions au cours de votre planification budgétaire :

- votre univers compétitif a probablement beaucoup évolué. Il faut revisiter les stratégies de vos concurrents. Pour non seulement les connaître, mais les dépasser. A vos benchmarks donc.

- vendre de la valeur est plus important que jamais. La récession a transformé les comportements d’achat. La relation à la consommation a changé.

- une grande partie de votre temps doit consister à mesurer et à mettre en place les process d’optimisation. Concentrez-vous sur les indicateurs qui comptent : les dépenses. Le ROI. Le capital client. .

- Mais vous devez aussi vous investir dans l’innovation. Dans votre portfolio d’investissements, prévoyez une part aux tests – qui par définition correspondent à de faibles budgets. Rappelez-vous que de ces programmes expérimentaux sortiront peut-être les initiatives transformationnelles de demain, celles qui peuvent changer la donne. Génératrices de croissance. Qu’elle soit au rendez-vous ou que vous la créiez vous-même.

Des sujets dont je parlerai au cours de la formation du 18 novembre prochain, à l’occasion des 2èmes Rencontres des Directeurs Marketing organisées par Stratégies. Si vous voulez le programme complet, c’est par là.

1. Envisagez sérieusement le CPA (Coût par acquisition) : pour que vos campagnes online deviennent de véritables machines à générer du business

C’est le moment de revisiter avec votre équipe online tous les maillons de vos campagnes : du site web aux bannières, de l’optimisation des moteurs de recherche aux formulaires d’inscriptions, des “emailing” aux “calls to action” et autres “landing pages”. Les optimisations peuvent être conséquentes (de l’ordre de 30 à 45%). Pour prendre les bonnes décisions, il vous est même possible aujourd’hui d’aller un pas plus loin en évaluant toute votre chaine online, non pas seulement en fonction d’un coût par impression, mais sur la base d’un coût par acquisition. J’en discutais avec Manuel Diaz, patron de l’agence web groupeReflect, qui me disait proposer aujourd’hui des campagnes dont les 2/3 du budget sont directement associés à la réalité du business généré. Je trouve cette approche très puissante. C’est là une façon de corréler directement le ROI aux campagnes online et d’obtenir les indicateurs de performance nécessaires à l’optimisation.

2. Optimisez l’expérience utilisateur tout en rationalisant les honoraires de vos agences

Table ronde animée par Luc Laurentin, co-fondateur de Limelight Consulting lors des Rencontres Marketing organisées par Stratégies début octobre. L’agence idéale existe t’elle ? Un patron du marketing lui répond sa préférence pour les agences spécialistes. Certes, certes. Mais est-ce bien raisonnable en ces temps-ci ? J’aime beaucoup cette définition du Forrester qui parle d’une Agence Connectée “the Connected Agency” – celle qui passe d’une fabrique de messages à la fertilisation d’interactions avec le client/consommateur, et de l’orchestration de campagnes à la facilitation de conversations. Plus de place pour les réponses saucissonnées ici. L’expérience utilisateur est continue et requière une intégration de tout le mix. Nous ne parlons plus de déclinaison, mais de connivence des médias. D’une manière générale, à force de segmenter les expertises externes auprès d’agences spécialistes, vous risquez donc de perdre en performance. Vous y perdez aussi probablement quelques points de rémunération ici et là. Les économies d’échelle, en matière de brief, de coordination, de reporting et de production existent aussi dans vos relations avec les agences. Une poche de rationalisation à investiguer donc.

3. Améliorez votre productivité interne avec les réseaux sociaux d’entreprise

Enfin, et j’en ai déjà parlé dans mon blog ici, il est temps de réfléchir à nouveau à la productivité de vos équipes, tant sur le plan interne qu’avec vos partenaires extérieurs, agences et autres prestataires. Si la mise en œuvre de réseaux sociaux externes auprès de clients/consommateurs requière une réflexion poussée quant à leur impact sur le ROI ou la CLV, leur utilisation en tant que plateforme de productivité pour le marketing est pour moi un “no-brainer” que je vous conseille urgemment de considérer. Gagner du temps, générer de nouvelles idées, favoriser l’implication des équipes et installer une proximité entres des collaborateurs dispersés sont des musts par les temps qui courent. Vous pouvez décider en trois jours de mettre un en place un réseau social d’entreprise. Le coût est relativement modique en version SaaS – vous payez par utilisateur, vous n’avez rien besoin de gérer sur le plan technique et aucune nécessité d’impliquer la DSI. Réfléchissez-y. Regardez le ROI que je propose dans ce premier papier que j’avais publié.