Coup de gueule, oui. Devant ces pauvres équipes marketing opérationnelles qui, si elles ont des applications (de sites web, d’emailing, de gestion des campagnes, de CRM), sont mal paramétrées, hébergées sur des serveurs mal anti-spammés, ou avec des bases de données non connectées obligeant à des ressaisies, des envois d’emails, des erreurs, des pertes de temps. Faut-il le rappeler ? Le marketing à l’ère du digital manipule beaucoup de données – clients, marché, business, produits, campagnes, budgets, résultats, etc. Même dans une petite entreprise. Et pour y parvenir, il s’échine quotidiennement à naviguer dans un système d’informations qui est un véritable labyrinthe. Et souvent avec des impasses.

Je ne vais pas me faire beaucoup d’amis chez les informaticiens (et du reste, j’en ai quelques-uns qui sont de bons amis), mais il faut que cette situation cesse. Car le marketing risque de se retrouver totalement paralysé, asphyxié, handicapé par rapport à ses concurrents, notamment américains, pour qui la technologie est déjà adoptée et moteur d’efficacité.

L’informatique est un support à une fonction business telle que le marketing. Son job, c’est l’infrastructure et la sécurité. Pas le pilotage des applis métiers. Ni même la gouvernance des données clients. Il faut donc remettre la fonction marketing en capacité de gérer ses ressources technologiques et applicatives : lui rétrocéder les équipes et le budget correspondants, et le laisser arbitre des décisions à prendre. Pensez-y à l’occasion de votre négo budget 2012…

Il faut aussi que ces deux fonctions apprennent à se parler. Côté informatique, quitter l’habit du bastion technique, ne pas commencer ses phrases par « ce n’est pas possible » ou « ce n’est pas dans la roadmap ». Et côté marketing, mieux définir ses besoins métiers qui pourront se traduire en un cahier des charges fonctionnel. Donc se prévoir du temps, des compétences et un peu de veille pour se faire une idée des solutions qui existent, et qui n’arrêtent pas d’évoluer.

Et pour reboucler sur le sujet à la mode en cette période, le plan marketing 2012, il faut sérieusement analyser vos ressources en la matière dans votre SWOT, dessiner votre système d’information marketing idéal, et mettre en œuvre le plan d’action à 6 mois, 1 an ou parfois plus pour y parvenir.

Pour planifier, cibler, délivrer des campagnes il faut des bases de données, des technos web, d’emailing, de webinar et de social media. Pour mesurer, optimiser, pérenniser, il l faut aussi des bases de données, des analytiques et un minimum de CRM. Et pour avoir l’agilité nécessaire, il faut pouvoir tester, faire des scénarios, et bien maitriser l’ensemble.

Donc à prévoir au budget 2012. Encore faut-il savoir quoi prévoir, et le choix n’est pas facile face à la foultitude de solutions qui existent. D’autant plus que la discussion se passe souvent en présence de l’informatique, et là, ils ont le chic pour parler technique et pour inscrire vos besoins dans la longue liste des applications qu’ils ne vous délivrent jamais….

A titre indicatif, selon les secteurs, les entreprises du BtoB américaines dépensent de 5 à 10% de leur budget programme à ce qu’ils appellent « marketing automation ». Et c’est sans compter les sites web (environ 13% des budgets dépensés à leur design, développement et optimisation) ni les équivalents salaires des personnes qui dans les équipes marketing gèrent, apprennent et utilisent au quotidien ces technologies.

C’est pourquoi nous sommes ravis d’illustrer l’utilisation d’une des ces technos à l’occasion d’un prochain webinar organisé par webleads tracker le 13 octobre prochain : nous y présenterons les bonnes pratiques et les écueils de la planification marketing, et ils expliqueront comment leurs analytiques prennent en compte les indicateurs de performance nécessaires, qu’il s’agisse de génération de leads, de connaissance clients ou de comportement des visiteurs Web.

Leur solution n’est pas la seule qui existe sur le marché. Et nous ne sommes pas mariés avec eux. Mais que vous soyez ou non déjà équipé de solutions, il est intéressant de regarder de plus prêt le fonctionnement de leur plateforme qui fait vraiment sens dans cette démarche de performance marketing.

Donc, pour vous inscrire, remplissez le formulaire ci-dessous. Et rendez-vous le 13 à 10h00 en live pour répondre à vos questions.

Online Event Registration avec amiando

Trop souvent, en effet, l’exercice se résume à une négociation entre financiers qui cherchent à réduire le montant total de ce qu’ils appellent les dépenses et marketers qui s’efforcent de justifier ce qu’ils nomment des investissements.

Il existe une meilleure façon de procéder : avoir un plan marketing efficace. Mais l’exercice n’est pas chose facile et les écueils sont nombreux. Qui n’a jamais vu un plan de plusieurs centaines de pages qui noient tout le monde sous des avalanches de chiffres et d’analyses ? Ou encore un plan qui se limite à l’opérationnel sans réflexion stratégique ? Ou qui ne comporte qu’une liste d’actions sans aucune mesure des résultats de l’année précédente ni projection des retours à venir ? Et c’est sans compter les heures et les heures passées en réunion pour aboutir à un plan que personne ne lit vraiment et qui va rejoindre le placard des oubliés de la performance.

Une démarche qui demande donc de la rigueur, des compétences, une méthodologie et du leadership. Et qui, pour être efficace, doit remplir quelques conditions indispensables :

1. Réunir une équipe transversale avec au moins un représentant des départements ou équipes qui auront un rôle à jouer dans le choix des stratégies et dans leur mise en œuvre. Donc éviter les silos. Et donc notamment travailler de concert avec les ventes.
2. Viser un document concis et concentré sur l’essentiel : les objectifs et les initiatives stratégiques. Et qui réponds à 3 questions : où en sommes-nous aujourd’hui ? où souhaitons-nous aller et comment ?
3. Relier les initiatives marketing aux objectifs stratégiques, financiers et commerciaux.
4. Définir des actions mesurables, réalistes et délimitées dans le temps.
5. Concevoir le budget comme un portfolio d’investissements lié à l’impact des actions et à leur caractère innovant.
6. Mettre en place les indicateurs de performance qui permettront de piloter la machine marketing et d’ajuster les programmes en fonction des résultats.

Qu’elles soient grandes, moyennes ou petites, toutes les entreprises ont besoin d’un plan marketing. C’est pourquoi nous avons réuni nos bonnes pratiques et notre expérience au sein d’un livre blanc qui, étape par étape, permet de revisiter ou de construire un plan marketing de façon rapide, efficace et convaincante. Vous le trouverez ici. Et bon vent à vos feuilles de calcul…

En 2ème étape, vient le chiffre du Directeur Financier. Une petite phrase courte en général. Combien pour le marketing l’année prochaine ? On retient son souffle. Toujours un peu ébahi de cette approche top-down, plutôt qu’à l’écoute des opportunités marché. Mais bon, on est habitué. Là, trois hypothèses : c’est plus, c’est moins ou c’est flat ?

Et côté marketing, guess what ? La tendance est baissière comme ils disent. A moins d’être dans une start-up qui a le vent en poupe, ou bien de vendre du gel mains anti-grippe A. D’après le cabinet Gartner, 75% des budgets marketing au niveau mondial vont encore subir une coupe de 20% en 2010. (Don’t let a good crisis go to waste). Donc l’après crise, c’est pas maintenant. C’est après.

Maintenant il faut agir.

Lisez le très bon papier à ce sujet « How Best Marketers Do More with Less ». Que de très bons conseils où il est dit que les leçons du passé ne sont pas forcément des solutions pour l’avenir. Où on relève quelques bonnes pratiques finalement pas si compliquées à mettre en œuvre.

A mon avis, il y a quatre considérations importantes à avoir en tête cette année pour prendre les bonnes décisions au cours de votre planification budgétaire :

- votre univers compétitif a probablement beaucoup évolué. Il faut revisiter les stratégies de vos concurrents. Pour non seulement les connaître, mais les dépasser. A vos benchmarks donc.

- vendre de la valeur est plus important que jamais. La récession a transformé les comportements d’achat. La relation à la consommation a changé.

- une grande partie de votre temps doit consister à mesurer et à mettre en place les process d’optimisation. Concentrez-vous sur les indicateurs qui comptent : les dépenses. Le ROI. Le capital client. .

- Mais vous devez aussi vous investir dans l’innovation. Dans votre portfolio d’investissements, prévoyez une part aux tests – qui par définition correspondent à de faibles budgets. Rappelez-vous que de ces programmes expérimentaux sortiront peut-être les initiatives transformationnelles de demain, celles qui peuvent changer la donne. Génératrices de croissance. Qu’elle soit au rendez-vous ou que vous la créiez vous-même.

Des sujets dont je parlerai au cours de la formation du 18 novembre prochain, à l’occasion des 2èmes Rencontres des Directeurs Marketing organisées par Stratégies. Si vous voulez le programme complet, c’est par là.

]]> http://www.so-xperts.com/blog/2009/10/budget-marketing-2010-on-prend-les-memes-et-on-recommence/feed/ 0 http://www.so-xperts.com/blog/2008/10/marketing-en-recession-cultivez-le-roi-du-online/ http://www.so-xperts.com/blog/2008/10/marketing-en-recession-cultivez-le-roi-du-online/#comments Wed, 15 Oct 2008 09:08:28 +0000 Sophie Callies http://www.so-xperts.com/blog/?p=43 Vous êtes en train de couper votre budget. Ou venez de le faire. Ou bien y pensez. Dans cet exercice de haute voltige, se concentrer sur les éléments du mix facilement associables à du ROI fait du sens. Et en la matière, le marketing online est roi. Sans pour autant vous désintéresser des autres media, vous devriez trouver de bonnes poches d’optimisation sur celui-ci. Voici quelques pistes nouvelles à investiguer :

1. Envisagez sérieusement le CPA (Coût par acquisition) : pour que vos campagnes online deviennent de véritables machines à générer du business

C’est le moment de revisiter avec votre équipe online tous les maillons de vos campagnes : du site web aux bannières, de l’optimisation des moteurs de recherche aux formulaires d’inscriptions, des « emailing » aux « calls to action » et autres « landing pages ». Les optimisations peuvent être conséquentes (de l’ordre de 30 à 45%). Pour prendre les bonnes décisions, il vous est même possible aujourd’hui d’aller un pas plus loin en évaluant toute votre chaine online, non pas seulement en fonction d’un coût par impression, mais sur la base d’un coût par acquisition. J’en discutais avec Manuel Diaz, patron de l’agence web groupeReflect, qui me disait proposer aujourd’hui des campagnes dont les 2/3 du budget sont directement associés à la réalité du business généré. Je trouve cette approche très puissante. C’est là une façon de corréler directement le ROI aux campagnes online et d’obtenir les indicateurs de performance nécessaires à l’optimisation.

2. Optimisez l’expérience utilisateur tout en rationalisant les honoraires de vos agences

Table ronde animée par Luc Laurentin, co-fondateur de Limelight Consulting lors des Rencontres Marketing organisées par Stratégies début octobre. L’agence idéale existe t’elle ? Un patron du marketing lui répond sa préférence pour les agences spécialistes. Certes, certes. Mais est-ce bien raisonnable en ces temps-ci ? J’aime beaucoup cette définition du Forrester qui parle d’une Agence Connectée « the Connected Agency » – celle qui passe d’une fabrique de messages à la fertilisation d’interactions avec le client/consommateur, et de l’orchestration de campagnes à la facilitation de conversations. Plus de place pour les réponses saucissonnées ici. L’expérience utilisateur est continue et requière une intégration de tout le mix. Nous ne parlons plus de déclinaison, mais de connivence des médias. D’une manière générale, à force de segmenter les expertises externes auprès d’agences spécialistes, vous risquez donc de perdre en performance. Vous y perdez aussi probablement quelques points de rémunération ici et là. Les économies d’échelle, en matière de brief, de coordination, de reporting et de production existent aussi dans vos relations avec les agences. Une poche de rationalisation à investiguer donc.

3. Améliorez votre productivité interne avec les réseaux sociaux d’entreprise

Enfin, et j’en ai déjà parlé dans mon blog ici, il est temps de réfléchir à nouveau à la productivité de vos équipes, tant sur le plan interne qu’avec vos partenaires extérieurs, agences et autres prestataires. Si la mise en œuvre de réseaux sociaux externes auprès de clients/consommateurs requière une réflexion poussée quant à leur impact sur le ROI ou la CLV, leur utilisation en tant que plateforme de productivité pour le marketing est pour moi un « no-brainer » que je vous conseille urgemment de considérer. Gagner du temps, générer de nouvelles idées, favoriser l’implication des équipes et installer une proximité entres des collaborateurs dispersés sont des musts par les temps qui courent. Vous pouvez décider en trois jours de mettre un en place un réseau social d’entreprise. Le coût est relativement modique en version SaaS – vous payez par utilisateur, vous n’avez rien besoin de gérer sur le plan technique et aucune nécessité d’impliquer la DSI. Réfléchissez-y. Regardez le ROI que je propose dans ce premier papier que j’avais publié.