Le blog SO'

BtoB et BtoC : même combat !

Plusieurs rencontres avec des dirigeants marketing de la grande conso suite à la publication de notre livre blanc m’amènent à reconsidérer la fameuse frontière entre le BtoB et le B2C. Certes le premier est axé sur le relationnel tandis que le second l’est sur le produit. Certes les volumes traités sont différents. Certes les cycles de vente sont plus ou moins longs. Certes le rationnel prime chez l’un et l’émotionnel chez l’autre. Certes les tactiques divergent.

Pourtant, force est de constater que quand il s’agit de planifier le marketing, de réfléchir aux stratégies, ou encore d’argumenter son budget, la démarche, les processus, et les challenges sont très similaires. Bien qu’ayant clairement positionné notre livre blanc « Spécial BtoB », il est d’ailleurs assez jouissif d’avoir des leads dans le BtoC, un secteur qui ne nous connaît ni d’Eve ni d’Adam, mais qui est manifestement aussi en recherche de solutions pour améliorer ses plans marketing et se challenger. Soit dit en passant, si la tendance se confirme et que nous avons autant d’opportunités sur les 2 types de marché, nous devrons réviser avec humilité (mais aussi avec bonheur) la segmentation que nous nous sommes fixée chez SO’xperts. Lire la suite >>

Le marketing prisonnier de l’informatique

Pour une fois, ce papier est un coup de gueule. Nous voyons trop d’équipes marketing autour de nous prisonnières de l’informatique. De leurs délais. De la mauvaise intégration des applis marketing et du système d’information, et des ridicules moyens qu’ils dédient au marketing, presque toujours en bas de la liste des priorités dans les entreprises de BtoB.

Coup de gueule, oui. Devant ces pauvres équipes marketing opérationnelles qui, si elles ont des applications (de sites web, d’emailing, de gestion des campagnes, de CRM), sont mal paramétrées, hébergées sur des serveurs mal anti-spammés, ou avec des bases de données non connectées obligeant à des ressaisies, des envois d’emails, des erreurs, des pertes de temps. Faut-il le rappeler ? Le marketing à l’ère du digital manipule beaucoup de données – clients, marché, business, produits, campagnes, budgets, résultats, etc. Même dans une petite entreprise. Et pour y parvenir, il s’échine quotidiennement à naviguer dans un système d’informations qui est un véritable labyrinthe. Et souvent avec des impasses. Lire la suite >>

Budget marketing : avez-vous les bonnes technos ?

Nous l’avons dit, dans notre livre blanc, consacrer un chapitre ou 2 ou 3 slides sur les technologies peut paraitre étrange dans le cadre d’un plan marketing et rares sont les budgets du même nom qui les prévoient correctement. Faire du marketing à l’ère du digital sans technologie est pourtant une hérésie, et espérer pouvoir mesurer les résultats sans leur aide relève de l’inconscience.

Pour planifier, cibler, délivrer des campagnes il faut des bases de données, des technos web, d’emailing, de webinar et de social media. Pour mesurer, optimiser, pérenniser, il l faut aussi des bases de données, des analytiques et un minimum de CRM. Et pour avoir l’agilité nécessaire, il faut pouvoir tester, faire des scénarios, et bien maitriser l’ensemble. Lire la suite >>

Le business case du budget marketing

La rentrée de septembre amène son premier lot de feuilles mortes, de feuilles de route et de feuilles de calcul, en l’occurrence la préparation du budget marketing. Et cette année, la simple formule « budget précédent + X% » risque de ne pas suffire pour convaincre…

Trop souvent, en effet, l’exercice se résume à une négociation entre financiers qui cherchent à réduire le montant total de ce qu’ils appellent les dépenses et marketers qui s’efforcent de justifier ce qu’ils nomment des investissements.

Il existe une meilleure façon de procéder : avoir un plan marketing efficace. Mais l’exercice n’est pas chose facile et les écueils sont nombreux. Qui n’a jamais vu un plan de plusieurs centaines de pages qui noient tout le monde sous des avalanches de chiffres et d’analyses ? Ou encore un plan qui se limite à l’opérationnel sans réflexion stratégique ? Ou qui ne comporte qu’une liste d’actions sans aucune mesure des résultats de l’année précédente ni projection des retours à venir ? Et c’est sans compter les heures et les heures passées en réunion pour aboutir à un plan que personne ne lit vraiment et qui va rejoindre le placard des oubliés de la performance. Lire la suite >>

Pricing Strategy : le parent pauvre du marketing BtoB

Je veux rebondir sur une très intéressante présentation faite par Loïc Le Corre à l’ADETEM il y a quelques semaines qui citait ces quelques chiffres édifiants :

30% « Out of control » -> des entreprises n’ont pas de stratégies de pricing
40% « Documented » -> Il y a un processus  : formalisation et étude de la concurrence
20% « Structured » -> Apparition de la valeur dans le pricing
<10% « Optimized » -> Maximisent les objectifs

Une constatation que je fais beaucoup trop souvent dans les entreprises, et à fortiori dans les PME, ou le « out of control » frise à mon avis les 50%… Alors mes amis, il y a le feu…

Acquérir une maturité marketing en matière de stratégie de pricing suppose qu’on est au moins à l’étape 3 où la valeur est prise en considération. Et c’est un exercice rare. Beaucoup, en tous les cas dans le BtoB,  déterminent les prix en fonction de leurs coûts. Alors qu’aujourd’hui, ce sont les stratégies d’augmentation de revenus qui devraient prédominer. Lire la suite >>

Budget marketing 2010. On prend les mêmes et on recommence?

Au fur et à mesure que les feuilles tombent des arbres, les excels commencent à s’empiler avec les hypothèses budgétaires pour l’année prochaine. Avec la sempiternelle première étape de « cherchez l’erreur » ou encore « bon, on a finalement dépensé combien cette année ? » et autres points d’interrogation du style « mais qui a fait cette allocation de dépense aberrante ? » et « ça nous a rapporté combien ça . »

En 2ème étape, vient le chiffre du Directeur Financier. Une petite phrase courte en général. Combien pour le marketing l’année prochaine ? On retient son souffle. Toujours un peu ébahi de cette approche top-down, plutôt qu’à l’écoute des opportunités marché. Mais bon, on est habitué. Là, trois hypothèses : c’est plus, c’est moins ou c’est flat ?

Et côté marketing, guess what ? La tendance est baissière comme ils disent. A moins d’être dans une start-up qui a le vent en poupe, ou bien de vendre du gel mains anti-grippe A. D’après le cabinet Gartner, 75% des budgets marketing au niveau mondial vont encore subir une coupe de 20% en 2010. (Don’t let a good crisis go to waste). Donc l’après crise, c’est pas maintenant. C’est après.

Maintenant il faut agir. Lire la suite >>

Quelles technos pour optimiser vos opérations marketing ?

Assidu lecteur de ce blog, vous êtes maintenant familiarisé avec le Marketing Performance Management et avec le Customer Relationship Management. Mais avez-vous jamais entendu parler du EMM – Enterprise Marketing Management – et du MRM  – Marketing Resource Management ? Deux plateformes technologiques intéressantes en ces temps de crise pour qui veut automatiser les opérations marketing et dégager des gains de productivité.

D’après le cabinet Gartner, 50% des entreprises américaines devraient avoir adopté ces outils d’ici 2010 et bénéficieront ainsi d’un avantage compétitif important tout en réduisant leurs coûts de manière significative… qu’en est-il pour vous ?

EMM ? De quoi s’agit-il ?

L’EMM (ou Enterprise Marketing Management) comme son nom l’indique couvre le management du marketing dans son ensemble au niveau de toute l’entreprise. Il englobe donc toutes les technologies utilisées par le marketing : le management des campagnes, le MRM (voir ci-dessous), le data-mining clients, le e-marketing, le management de leads, d’évènements et de programmes de fidèlisation. Il s’adresse à des équipes marketing d’au moins 50 personnes. Mais pour éviter que toutes ces technologies se superposent sans se parler et même au risque de se contredire, l’EMM les intègre au sein d’une plateforme partageant les mêmes données de base, les modèles marketing et les outils analytiques. L’objectif est d’aligner ces ressources et ces processus d’automatisation pour « opérer » efficacement, fournir l’insight nécessaire à la prise de décision et améliorer la performance du mix-marketing. Lire la suite >>

Marketing en récession : cultivez le ROI du online !

Vous êtes en train de couper votre budget. Ou venez de le faire. Ou bien y pensez. Dans cet exercice de haute voltige, se concentrer sur les éléments du mix facilement associables à du ROI fait du sens. Et en la matière, le marketing online est roi. Sans pour autant vous désintéresser des autres media, vous devriez trouver de bonnes poches d’optimisation sur celui-ci. Voici quelques pistes nouvelles à investiguer :

1. Envisagez sérieusement le CPA (Coût par acquisition) : pour que vos campagnes online deviennent de véritables machines à générer du business

C’est le moment de revisiter avec votre équipe online tous les maillons de vos campagnes : du site web aux bannières, de l’optimisation des moteurs de recherche aux formulaires d’inscriptions, des « emailing » aux « calls to action » et autres « landing pages ». Les optimisations peuvent être conséquentes (de l’ordre de 30 à 45%). Pour prendre les bonnes décisions, il vous est même possible aujourd’hui d’aller un pas plus loin en évaluant toute votre chaine online, non pas seulement en fonction d’un coût par impression, mais sur la base d’un coût par acquisition. J’en discutais avec Manuel Diaz, patron de l’agence web groupeReflect, qui me disait proposer aujourd’hui des campagnes dont les 2/3 du budget sont directement associés à la réalité du business généré. Je trouve cette approche très puissante. C’est là une façon de corréler directement le ROI aux campagnes online et d’obtenir les indicateurs de performance nécessaires à l’optimisation. Lire la suite >>

Avis de tempête sur les budgets marketing !

On y est ! La crise est là. Personne n’ose plus prédire à quel point elle va affecter tous les business dans le monde entier. Mais une chose est sûre : les budgets marketing vont être les premiers touchés. Alors inutile de tergiverser. Il y a risque de grosse panne sur la machine marketing, faute de crédit, de consommateurs et de crédibilité quant aux projections de retours sur vos investissements. Alors plutôt que de jouer les pompiers à la dernière minute, voici quelques bonnes pratiques qui vous permettront d’anticiper le gros temps et de maintenir la dynamique de croissance.

1. Structurez votre budget différemment.
Au lieu de lister les investissements marketing par catégories du mix, classifiez-les selon leur impact et leur innovation :

• Les programmes structurels qui fournissent la plate-forme nécessaire au fonctionnement du marketing (les bases de données, tes technologies, la documentation, le site web s’il n’est pas marchant, etc…) et doivent pratiquement être associés à des coûts fixes en ce sens qu’ils constituent la fondation de toute autre activité marketing.
• Les programmes opérationnels qui ont un impact important sur la création de valeur et devraient générer un haut niveau de productivité. Il s’agit essentiellement des activités de génération de demandes – en acquisition ou en rétention – qui doivent impérativement faire l’objet d’un calcul de retour sur investissement.
• Les initiatives expérimentales (nouveau segment ou nouveaux médias) qui sont essentielles en ce sens qu’elles permettent d’identifier de nouvelles sources de création de valeur.
• Les initiatives transformationnelles qui sont du ressort du plus long terme mais peuvent carrément changer la donne. Elles représentent certes des engagements budgétaires plus importants et à plus fort risque, mais en retour, elles sont aussi conçues pour générer une forte différentiation et accélérer la croissance. Lire la suite >>

Coca-Cola : 30% de productivité gagnée sur les campagnes

Intéressante leçon présentée à la conférence « 2008 Marketing Accountability » qui se tient à Dana Point en Californie. Karna Crawford dirige la stratégie marketing et les campagnes pour les marques Coca-Cola classic, Diet Coke, Sprite et Fanta. La demoiselle, qui gère un budget de 350 millions de dollars rien que sur le marché américain, s’est vue chargée de redéfinir le processus annuel de planification marketing, en étroite collaboration avec la direction financière et dans l’objectif de dégager une meilleure productivité des campagnes. Elle annonce tout de go avoir amélioré de 30% sa productivité et explique en quoi le partenariat marketing-finance a contribué à cet effort.

S’agissant de Coca-Cola, une compagnie marketing par excellence, on pourrait s’attendre à quelques recettes très sophistiquées en matière de modélisation ou d’optimisation du mix. Que nenni. Les bonnes pratiques qu’elle nous présente sont d’un pragmatisme presque déconcertant et surtout applicables à n’importe quelle entreprise, petite ou grande. Je remercie Karna de m’avoir autorisée à vous retracer ici les grandes lignes de son speech.

Le succès repose sur un vrai partenariat entre marketing et finance Lire la suite >>