Nous ne parlons pas de la même chose. Il pense dépense communication, je pense stratégie produit. Il pense logistique et cadeaux de fin d’année ; je pense go-to-market ou encore ciblage d’opportunités business. Fort heureusement, cette mauvaise idée du marketing s’amenuise au fur et à mesure que les nouvelles générations arrivent. Mais il n’en demeure pas moins que cette question du marketing est un vrai challenge pour les PME. Car leur mode de fonctionnement repose sur un basic essentiel : quand j’investis 1000€, ça va me rapporter combien ? Et car justement, en matière de marketing, c’est une question difficile qui requière de l’expertise, des benchmarks et un peu de temps pour arriver à quelque chose.

J’ai la chance d’intervenir souvent auprès de ces petites organisations pour les aider à mettre en place une fonction marketing, ou à la développer si elle n’est qu’embryonnaire ou reléguée à de la logistique.  C’est une chance car dès lors que le management comprend qu’on parle business avant tout, nos échanges sont très riches et les chosent avancent vite. La première des étapes consiste à établir un référentiel marketing sur le business de l’entreprise : une liste d’indicateurs liés à la démarche commerciale, aux résultats, aux clients et aux offres produits ou services.  Ca surprend toujours un peu de commencer une démarche marketing par de l’excel, mais je n’ai rien trouvé de mieux pour démarrer du bon pied. Et puis ça garantit un bon alignement avec le business dès le départ. Ce qui est intéressant, c’est que les questions que nous posons et les premières conclusions que nous en tirons ensemble sont très imbriquées avec les réflexions stratégiques ou business du moment. Et permettent souvent de prendre des décisions ou des directions qui étaient au point mort. Ce référentiel permet en outre de bien comprendre les capacités de l’entreprise, et de ne pas imaginer ensuite des objectifs irréalisables.

Une fois ce référentiel posé, qui peut se faire en quelques jours,  on passe très souvent à une discussion sur les définitions et sur les process. Toujours pas très drôle direz-vous.  Mais là encore, ça peut aller très vite, et il est impératif de s’assurer que tout le monde parle de la même chose. Qu’il s’agisse d’un segment de marché, ou de la notion de prospect, d’opportunité commerciale, ou d’étape du cycle de vente.

Ces deux éléments, référentiels et process, vont constituer l’épine dorsale pour pouvoir établir des projections marketing. Et donc avoir les éléments de décision pour définir des objectifs marketing à la fois ambitieux mais réalisables, choisir les actions, dimensionner l’investissement correspondant, et s’assurer que l’entreprise est en capacité d’atteindre ces objectifs.  Ensuite, on peut passer au côté plus sympa : construire pour l’avenir et développer les stratégies : les produits, les services, les relations clients, les partenaires, l’image, bref, la machine marketing.

Je suis en train de me passionner sur ce sujet du marketing des PME. Outre qu’il me donne l’occasion de rencontrer des talents auprès desquels j’apprends beaucoup, c’est un type d’entreprise qui peut vraiment  améliorer son business et accélérer sa croissance grâce à de bons basiques et de bonnes pratiques marketing. Je reviendrai sur ce blog à d’autres aspects du marketing des PME. Tels que l’international par exemple.

Je tiens au passage à féliciter l’initiative de l’ADETEM et du Ministère des TPE pour l’ouverture du nouveau portail « la boite à outil marketing des PME ». Même si en le visitant, je me suis demandée si un chef d’entreprise saurait par quoi commencer parmi tous ces outils. Ni comment arriver à piloter tout ça. Et je n’ai pas trouvé d’excel. Il est vrai que tout le monde l’a. Mais qui s’en sert pour le marketing ?