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Les tueurs de ROI marketing

Evidemment, il n’est pas une conversation avec SO’xperts qui n’aborde le sujet du ROI marketing.

Et si nos interlocuteurs sont en général convaincus de la nécessité d’aller dans ce sens, ils se trouvent souvent confrontés à trois types d’attitudes qui sont de véritables pièges en ce qu’elles génèrent un raisonnement contreproductif.

1. Les défaitistes : la mesure marketing est impossible

Forts de la célèbre citation qui affirmait il y a 50 ans que sur 1$ de pub, il est impossible de savoir quels 50cts sont utiles et quels 50 cts ne servent à rien, les défaitistes déclarent absolument impossible de mesurer le retour des programmes marketing. Et du coup, ils font l’impasse sur les opportunités de mesures évidentes qu’ils pourraient mettre en place. On est en pleine dissonance cognitive… ils ne voient que ce à quoi ils s’attendent et ferment les yeux sur le reste.

Que leur répondre ? que si le calcul du ROI proprement dit n’est pas toujours aisé, 50 à 70% des dépenses marketing en BtoB peuvent faire l’objet d’une évaluation de résultats et Lire la suite >>

Infographie, le nouveau benchmark du marketing

Chaque période a ses propres tendances et depuis plusieurs mois sur le web, la mode est aux infographies.
Caractérisée par une lecture toute en scroll, l’infographie fait aujourd’hui partie des meilleures manières de présenter des benchmarks, études, chronologies… en assurant une viralité sur les réseaux sociaux. Encore faut-il que celle-ci soit réussie et intéressante, avec un bon design qui va magnifier un contenu pertinent.

Voilà pourquoi nous allons régulièrement partager ici une sélection d’infographies qui nous paraissent intéressantes sur le sujet de la performance marketing.

Une première infographie nous présente les dépenses marketing dans les 5 prochaines années aux USA ainsi que le retour sur investissement.
Pas de surprise quant aux investissements TV presque rattrapés par Internet, surtout quand on voit les ROI par media. Intéressant aussi de noter les nouveaux métriques sur le mobile, et les leviers qui poussent les marketers à mesurer les résultats : tout le monde est dans le même bateau ; il faut augmenter la portée stratégique du marketing et justifier les investissements. Lire la suite >>

Le business case du budget marketing

La rentrée de septembre amène son premier lot de feuilles mortes, de feuilles de route et de feuilles de calcul, en l’occurrence la préparation du budget marketing. Et cette année, la simple formule « budget précédent + X% » risque de ne pas suffire pour convaincre…

Trop souvent, en effet, l’exercice se résume à une négociation entre financiers qui cherchent à réduire le montant total de ce qu’ils appellent les dépenses et marketers qui s’efforcent de justifier ce qu’ils nomment des investissements.

Il existe une meilleure façon de procéder : avoir un plan marketing efficace. Mais l’exercice n’est pas chose facile et les écueils sont nombreux. Qui n’a jamais vu un plan de plusieurs centaines de pages qui noient tout le monde sous des avalanches de chiffres et d’analyses ? Ou encore un plan qui se limite à l’opérationnel sans réflexion stratégique ? Ou qui ne comporte qu’une liste d’actions sans aucune mesure des résultats de l’année précédente ni projection des retours à venir ? Et c’est sans compter les heures et les heures passées en réunion pour aboutir à un plan que personne ne lit vraiment et qui va rejoindre le placard des oubliés de la performance. Lire la suite >>

Performance web et marketing : le pouce et l’index

Inspirée par une récente discussion avec une grande prêtresse du SEO/SEM et le très bon papier sur la différence entre web reporting et web analysis que j’ai découvert au détour d’un tweet (merci Frédéric), je ne peux résister à l’envie de vous faire partager mes petites réflexions sur le sujet de la performance web et de la performance marketing – à mon avis les 2 doigts les plus importants de l’une des mains du marketing, celle qui optimise et génère du ROI. (La 2ème main pour moi étant celle du sens, de la créativité, du message, etc.).

Performance web : bien au delà du référencement

Quand on google performance web, on tombe sur tout ce qui concerne le référencement et les campagnes de mots clés d’un côté, et l’amélioration de l’expérience utilisateur sur le plan technique de l’autre (temps de chargement, web mobile, bande passante, processeur, etc.). C’est extrèmement utile et va permettre de générer un meilleur trafic à moindre coût. Mais pas suffisant : la performance web va bien au delà. Lire la suite >>

ROI marketing : mesurer l’efficience ou l’efficacité ?

Alors que nous continuons notre enquête sur le management de la performance marketing avec Cost House, nous nous apercevons à quel point la notion de ROI est différemment interprétée dans les entreprises. Et selon que l’on parle à des financiers, à des marketers, à des communicants ou à des vendeurs.

Le malheur du ROI, c’est qu’il est utilisé à toutes les sauces en marketing. Comme si c’était l’abréviation du mot Résultat. Tous les programmes doivent avoir leur ROI , du social media à la publicité, du search aux programmes de fidélité, de la promotion au dernier lancement de produit. Montre-moi ton ROI et je te dirai comme tu es beau…

Les plus désarmants sont ceux qui déclarent : « oui, le ROI c’est très utile. Quand j’envoie une campagne emailing video, je sais qui a cliqué et j’obtiens généralement un 25-30% d’open rate. Du coup, je sais qui cibler en fonction du nombre de fois qu’ils l’ont ouvert… »

Chez certains du BtoB, il s’agit seulement de définir un coût par lead. Et dans le coût, ne sont souvent comptées que les dépenses des programmes. On perds là carrément la notion de I (les ressources, etc…) et le R n’a pas grand chose à voir avec une notion comptable.

Il y a ceux qui sont pour les soustractions. Et vont donc considérer que ROI est synonyme d’efficacité ou de payback. Ils vont additionner tous les coûts associés (media, production, salaires, etc.) et les soustraire du chiffre d’affaires généré. A noter que l’intégration des coûts salariaux est une discussion à elle seule, avec les pour et les contre (voir le très bon article de Tim Ambler sur le sujet: « ROI is dead. now bury it » via Google). Lire la suite >>

L’impact de la sécurité sur le ROI marketing

Il est assez rare d’intégrer la dimension sécurité en évaluant l’impact d’investissements marketing, mais quand même, c’est un indicateur qu’il faudra peut-être un jour prendre en compte dans les analyses de performance. Les risques sécuritaires sont en effet si amplifiés à l’ère du 2.0 que le marketing se doit de les prendre en compte, sous peine de réduire à zéro tous ses efforts. Imaginez l’impact d’un site déphasé, de vols de données cartes bancaires ou encore d’indisponibilité d’un site e-commerce. Sans parler de la méchante rumeur ou d’atteinte à la réputation de la marque sur les réseaux sociaux….

Le marketing aura eu beau développer le plus juste positionnement du monde et porté ses messages avec l’émotion la plus pertinente, un tel incident se traduira évidemment par un ROI négatif. Et que font les entreprises pour anticiper ces risques ? Levez le doigt : quelle équipe marketing a décidé d’intégrer systématiquement la sécurité dans ses programmes ? Lire la suite >>

Le ROI des cartes de voeux

Vous allez me dire que je mets le ROI à toutes les sauces, mais en cette période de vœux, j’ai bien envie de vous en parler, car c’est quand même une action menée par le marketing dans les entreprises, et qui est finalement assez révélatrice de l’ADN d’une organisation.

D’ailleurs, plutôt que de parler de ROI, je pense plutôt au ROA, retour sur attention, dont j’ai déjà parlé ici. Car enfin, qu’attendons-nous des vœux, si ce n’est une attention personnelle, sans autre objectif que de faire plaisir ou d’envoyer un clin d’œil.

Je ne sais pas pour vous, mais je remarque que cette année marque l’abandon radical des cartes imprimées. Ici encore plus qu’ailleurs, le online a balayé toute autre forme de communication. C’est tant mieux pour la planète, et aussi pour le ROI, car les coûts sont quand même divisés par 10. Mais comme c’est économique, nos boites aux lettres sont malheureusement envahies par des campagnes d’emailing provenant de n’importe quelle entreprise qui ne cherche qu’une chose : nous vendre quelque chose. Et là, c’est carton rouge pour le ROA. Aucun intérêt. On ne les ouvre même plus.

Il y a ensuite les cartes corporates de nos relations/amis qui travaillent dans les grosses boites. Très brandées. Un peu impersonnelles quand même. Mais bon, elles se sont améliorées donnant maintenant la possibilité d’ajouter un petit message perso.

A l’autre bout de la chaine, les tweets : 35 millions de réponses sur google à twitter + greetings. Une avalanche, qui s’est ajoutée aux milliards de SMS. Sans parler des messages Facebook et autres réseaux sociaux qui pullulent. Là, normalement, c’est bon pour le ROA. Tout ce qui relève du réseau construit de l’attention. Certes. Mais en dehors des très proches, il y a quand même une impression d’automatisme ou de paresse, avec ces fonctionnalités qui permettent d’envoyer le message à des listes.

Il y a aussi ceux qui n’en envoient pas. Plutôt une question générationnelle. C’est un point de vue. Nous verrons bien si dans quelques années, cette pratique est totalement abandonnée une fois que la génération Y aura pris tous les pouvoirs et remplacé toutes les autres. Je ne sais pas pourquoi, mais j’ai du mal à l’imaginer. Et vous ? Lire la suite >>

Le ROA, nouvel indicateur de performance marketing

Je ne peux que vous conseiller la lecture du très bon Livre Blanc publié par groupeReflect, agence de marketing interactif et relationnel sur son site web ici. Vous y découvrirez au travers d’une lecture divertissante une nouvelle approche du marketing, qui se concentre sur l’Attention. Un marketing du XXIème siècle, qui place le consommateur-acteur au centre du dispositif, prend en compte son comportement digital dans sa globalité, de ses expositions à ses réactions, de ses contributions à ses influences.

Vous y découvrirez aussi un nouvelle indicateur, intitulé l’AttentionRate, inventé pour évaluer la performance du marketing de l’attention, et basé sur l’interprétation de la masse des messages émis sur le web au cours d’une période donnée, concernant une marque ou un produit. Construit à partir d’une évaluation de la notoriété et de l’influence de la source, cet indice est pondéré par différents coefficients qualitatifs. Certaines marques, encore rares, font déjà appel à des technologies dites « Listening Platforms » qui permettent de tracker les discussions et d’identifier les influenceurs en ligne. C’est l’outil notamment utilisé par Fiskar à l’origine de sa campagne et dont j’ai déjà parlé sur ce blog. Lire la suite >>

Quel Business Case pour Twitter?

Alors voilà. J’y suis. Inondée. Suivie par quelques personnes que je ne connais pas. Suivant des têtes de pont qui manipulent avec brio la syntaxe en 140 caractères. Inquiète quant au temps passé et me demandant que remplacer dans mon attirail entre facebook, linkedin, blueKiwi, skype, black-berry, RSS, Blog, IM, email, google apps et autres . Mélange de perplexité et d’enthousiasme devant le succès manifeste de l’engin (1 million d’utilisateurs en mars 2008, près de 12 millions maintenant). Alors forcément, j’ai eu envie de creuser les performances du nouveau media appliqué au business et au marketing.

Voici un premier aperçu de mes découvertes. Forcément du bon puisque ce sont des success stories. Il serait aussi intéressant de connaître les « plantages ». Si vous en avez vu, n’hésitez pas à les partager en commentaires… ou bien sûr à enrichir la liste des succès business que vous rencontrez, surtout s’ils sont français ! Lire la suite >>

Quantifier l’impact des relations avec les analystes

Lorsqu’on est vendeur de logiciels, d’informatique ou de télécommunications, il est une cible RP particulièrement chronophage et onéreuse à travailler : les analystes technologiques qui sont un pôle d’influence incontournable dès lors qu’on veut faire du business dans les pays anglo-saxons ou asiatiques. Je veux parler des Gartner, Forrester, IDC, Yankee, AMR, Ovum et quelques autres 1200 cabinets qui interagissent avec les vendeurs et les acheteurs de par la planète. La question se pose alors de combien investir, tant sur le plan des programmes que des équipes, et la réponse tient bien évidemment à la suivante : combien cela peut-il rapporter ?

Une question que j’ai commencé à me poser lorsque chez Cartesis nous devions évaluer la meilleure allocation budgétaire de ce poste dans notre mix-marketing. Nous avions constaté que 60% du business aux Etats-Unis étaient influencés par un analyste. Et que 20% des leads étaient sourcés à la base par un analyste. De là la mise en place d’une étroite collaboration avec les équipes de vente, et d’un tracking au sein de notre CRM pour piloter la démarche. L’évaluation de l’impact commercial est donc tout-à-fait faisable (voir ci-dessous). Mais il est également deux autres impacts importants à prendre en compte : la valorisation de l’entreprise auprès des investisseurs d’une part, et l’accélération du « time-to-market » d’autre part lorsque le marketing produit engage fortement les analystes, notamment dans le processus de lancement.

1. L’impact commercial : mesurer le ROI
La première étape consiste à collecter les informations permettant de mesurer l’impact monétaire des relations analystes. Pour ce faire, il faut un bon alignement avec les équipes commerciales et adopter une approche gagnant-gagnant. Vous devez obtenir les données de vente (prospects, types et tailles de deal, analyste impliqué, type d’action, etc…), mais en retour le marketing doit aussi apporter un service. Très concrètement, il s’agit d’aider les commerciaux à capitaliser au mieux sur l’implication de l’analyste tout au long du cycle de vente, depuis la considération jusqu’à la signature et la référence qui s’en suit. Je conseille de commencer par une rapide formation de 2 heures à tous les commerciaux, suivie d’une mise à disposition du marketing pour un support ad-hoc chaque fois que nécessaire. Il est également important d’automatiser le plus possible la collecte d’information au sein même du CRM s’il en est un en place. Et enfin, il faut engager un dialogue continu avec les équipes et les informer de toute nouvelle publication majeure. Lire la suite >>