Et si nos interlocuteurs sont en général convaincus de la nécessité d’aller dans ce sens, ils se trouvent souvent confrontés à trois types d’attitudes qui sont de véritables pièges en ce qu’elles génèrent un raisonnement contreproductif.

1. Les défaitistes : la mesure marketing est impossible

Forts de la célèbre citation qui affirmait il y a 50 ans que sur 1$ de pub, il est impossible de savoir quels 50cts sont utiles et quels 50 cts ne servent à rien, les défaitistes déclarent absolument impossible de mesurer le retour des programmes marketing. Et du coup, ils font l’impasse sur les opportunités de mesures évidentes qu’ils pourraient mettre en place. On est en pleine dissonance cognitive… ils ne voient que ce à quoi ils s’attendent et ferment les yeux sur le reste.

Que leur répondre ? que si le calcul du ROI proprement dit n’est pas toujours aisé, 50 à 70% des dépenses marketing en BtoB peuvent faire l’objet d’une évaluation de résultats et qu’avec un œil neuf, il est possible de définir des hypothèses de liens de causalité. Par exemple: quelle est la contribution des RP ? la chaine de causalité pourrait être : notoriété -> familiarité -> confiance -> décision plus rapide -> cycle de vente réduit. Quiconque passe 2 heures à faire l’exercice sur les 25 lignes principales du budget marketing et les rapproche de la page objectifs du plan marketing, découvre des possibilités de mesures jusque là insoupçonnées. Et c’est là une bonne première étape pour commencer : partir d’hypothèses et à partir de là construire son raisonnement.

2. Les perfectionnistes : la mesure du ROI n’est pas scientifique.

Ceux là targuent que toute mesure marketing est injuste, que les liens de cause à effet sont loin d’être vérifiés à 100%, et qu’il y a trop de paramètres externes qui influencent les résultats. Une affirmation certes vraie. Mais qui rate le point.

Que leur répondre ? que l’objectif est de se donner les moyens de prendre les bonnes décisions et de faire des choix entre les tactiques et les investissements. Pas d’avoir raison à la virgule prêt, mais de gagner en visibilité pour ajuster, optimiser, progresser. Une fois les premiers jalons posés, les méthodes et les mesures vont devenir de plus en plus précises et fiables, c’est une certitude.

3. Les traditionalistes : nous raisonnons seulement en pourcentage

Là nous avons affaire au genre comptable. Qui se retranche derrière sa sacrosainte habitude d’investir x% des ventes au marketing. Et refuse de réallouer des investissements d’un programme à l’autre,  quelle que soit son efficacité. Nous sommes ici dans une logique de dépenses et nombre de marketers se situent malheureusement dans cette catégorie pour 2 raisons principales : le panurgisme (qui consiste à appliquer les mêmes pourcentages que les concurrents sans regarder les indicateurs de profitabilité) et l’habitude qui empêche malheureusement de se remettre en question.

Que leur répondre ? que les règles d’hier sont obsolètes, bloquent toute créativité et que la croissance nait de la différence. Qu’il n’est pas de grandes victoires sans définir, évaluer, traquer et ajuster en permanence les actions. Et que grâce à cette gymnastique de calcul, on est en mesure de prendre des risques sur une partie du budget, en cassant la contrainte du pourcentage.

Et à tous, nous les invitons à consulter les premières mesures que nous proposons de mettre en place dans le BtoB décrites ici.

Voilà pourquoi nous allons régulièrement partager ici une sélection d’infographies qui nous paraissent intéressantes sur le sujet de la performance marketing.

Une première infographie nous présente les dépenses marketing dans les 5 prochaines années aux USA ainsi que le retour sur investissement.
Pas de surprise quant aux investissements TV presque rattrapés par Internet, surtout quand on voit les ROI par media. Intéressant aussi de noter les nouveaux métriques sur le mobile, et les leviers qui poussent les marketers à mesurer les résultats : tout le monde est dans le même bateau ; il faut augmenter la portée stratégique du marketing et justifier les investissements.

Enchainons avec une seconde infographie qui s’intéresse au Digital Marketing.
On y voit la prépondérance du SEO en termes d’impact sur la génération de leads, que ce soit en B2B ou en B2C, alors que pourtant le B2C continue à privilégier les investissements PPC. Notoriété oblige.

Intéressant aussi de voir les résultats des médias sociaux en lead gen. Qui a dit qu’on ne pouvait pas mesurer les médias sociaux déjà ? Voilà des chiffres qui viennent confirmer nos dires de la Lead Gen Academy !

Et justement, tous ces chiffres sont bien beaux, mais comment ont-ils été obtenus ? Quels sont les outils et les process à utiliser ?
Une partie de cette réponse est donnée par le Marketing Automation ! Un terme encore peu compris en France. Voilà donc à point nommé l’intérêt de cette infographie qui explique le pourquoi et le comment de ces outils qui servent à la fois à segmenter, organiser, exécuter et mesurer les campagnes.

Trop souvent, en effet, l’exercice se résume à une négociation entre financiers qui cherchent à réduire le montant total de ce qu’ils appellent les dépenses et marketers qui s’efforcent de justifier ce qu’ils nomment des investissements.

Il existe une meilleure façon de procéder : avoir un plan marketing efficace. Mais l’exercice n’est pas chose facile et les écueils sont nombreux. Qui n’a jamais vu un plan de plusieurs centaines de pages qui noient tout le monde sous des avalanches de chiffres et d’analyses ? Ou encore un plan qui se limite à l’opérationnel sans réflexion stratégique ? Ou qui ne comporte qu’une liste d’actions sans aucune mesure des résultats de l’année précédente ni projection des retours à venir ? Et c’est sans compter les heures et les heures passées en réunion pour aboutir à un plan que personne ne lit vraiment et qui va rejoindre le placard des oubliés de la performance.

Une démarche qui demande donc de la rigueur, des compétences, une méthodologie et du leadership. Et qui, pour être efficace, doit remplir quelques conditions indispensables :

1. Réunir une équipe transversale avec au moins un représentant des départements ou équipes qui auront un rôle à jouer dans le choix des stratégies et dans leur mise en œuvre. Donc éviter les silos. Et donc notamment travailler de concert avec les ventes.
2. Viser un document concis et concentré sur l’essentiel : les objectifs et les initiatives stratégiques. Et qui réponds à 3 questions : où en sommes-nous aujourd’hui ? où souhaitons-nous aller et comment ?
3. Relier les initiatives marketing aux objectifs stratégiques, financiers et commerciaux.
4. Définir des actions mesurables, réalistes et délimitées dans le temps.
5. Concevoir le budget comme un portfolio d’investissements lié à l’impact des actions et à leur caractère innovant.
6. Mettre en place les indicateurs de performance qui permettront de piloter la machine marketing et d’ajuster les programmes en fonction des résultats.

Qu’elles soient grandes, moyennes ou petites, toutes les entreprises ont besoin d’un plan marketing. C’est pourquoi nous avons réuni nos bonnes pratiques et notre expérience au sein d’un livre blanc qui, étape par étape, permet de revisiter ou de construire un plan marketing de façon rapide, efficace et convaincante. Vous le trouverez ici. Et bon vent à vos feuilles de calcul…

Performance web : bien au delà du référencement

Quand on google performance web, on tombe sur tout ce qui concerne le référencement et les campagnes de mots clés d’un côté, et l’amélioration de l’expérience utilisateur sur le plan technique de l’autre (temps de chargement, web mobile, bande passante, processeur, etc.). C’est extrèmement utile et va permettre de générer un meilleur trafic à moindre coût. Mais pas suffisant : la performance web va bien au delà. Car à quoi sert de générer du trafic si celui-ci ne se transforme pas en business ? Il s’agit donc d’optimiser la performance du site web en lui-même et de ses ratios de conversion. Et malheureusement, les briefs aux agences spécialisées n’intègrent pas toujours cette dimension. Et pour faire la boucle et revenir à la génération de trafic, il y a toute la dimension social media, qui consiste non seulement à entrer en conversation avec ses audiences, mais aussi à rebondir sur les contenus du site web, et à démultiplier les sources de trafic. Et là, c’est paraît-il rare de trouver dans le landerneau des agences de marketing digital des offres qui réunissent SEO/SEM/WCO et Social Media.

Performance marketing : l’épine dorsale

Le google sur performance marketing est amusant car la moitié des liens pointe sur des offres de SEO/SEM. Mais nous savons vous et moi que manager la Performance Marketing (MPM) va bien au delà. C’est l’épine dorsale du marketing qui va structurer, piloter et donner des inputs aux différentes composantes du marketing – de la performance web à celle de la génération de leads, du pricing et à tous les autres éléments du mix. Et la performance marketing va bien évidemment aussi se nourrir des résultats de la performance web, de ses analyses et des enseignements qui peuvent en être tirés sur l’expérience client, son chemin de navigation et ses modes d’interaction avec la marque ou l’entreprise. Ces 2 disciplines doivent donc travailler main dans la main. Et là, tout pareil, il y a encore très peu d’entreprises qui ont cassé les silos entre équipe web et équipe marketing. Et il y a encore peu de prestataires qui réunissent ces 2 dimensions.

Et pour continuer le parallèle entre web et marketing, je rebondis sur la différence entre web analytic et web reporting si bien expliquée dans le papier d’Avinash Kaushik qui n’est rien moins qu’Analytic Evangelist chez Google. Et bien c’est idem dans le domaine de la performance marketing. Celle-ci ne se limite pas à faire du reporting de mesures – au travers de dashboards aussi beaux soient-ils. La démarche consiste aussi à analyser les résultats, tirer des enseignements, faire des hypothèses et des tests, ajuster les stratégies en permanence. Et les marketers doivent s’entrainer à cette pratique de l’analyse et acquérir de telles compétences au sein de leurs équipes.

Le malheur du ROI, c’est qu’il est utilisé à toutes les sauces en marketing. Comme si c’était l’abréviation du mot Résultat. Tous les programmes doivent avoir leur ROI , du social media à la publicité, du search aux programmes de fidélité, de la promotion au dernier lancement de produit. Montre-moi ton ROI et je te dirai comme tu es beau…

Les plus désarmants sont ceux qui déclarent : « oui, le ROI c’est très utile. Quand j’envoie une campagne emailing video, je sais qui a cliqué et j’obtiens généralement un 25-30% d’open rate. Du coup, je sais qui cibler en fonction du nombre de fois qu’ils l’ont ouvert… »

Chez certains du BtoB, il s’agit seulement de définir un coût par lead. Et dans le coût, ne sont souvent comptées que les dépenses des programmes. On perds là carrément la notion de I (les ressources, etc…) et le R n’a pas grand chose à voir avec une notion comptable.

Il y a ceux qui sont pour les soustractions. Et vont donc considérer que ROI est synonyme d’efficacité ou de payback. Ils vont additionner tous les coûts associés (media, production, salaires, etc.) et les soustraire du chiffre d’affaires généré. A noter que l’intégration des coûts salariaux est une discussion à elle seule, avec les pour et les contre (voir le très bon article de Tim Ambler sur le sujet: « ROI is dead. now bury it » via Google).

D’autres préfèrent les divisions. Car pour eux le ROI est un ratio qui représente le retour court terme divisé par le coût marketing. Par exemple, si 3 euros de profit sont générés par 1 euro de dépense marketing, alors le ROI est de 3 :1. Ils disent alors mesurer l’efficience et non l’efficacité. Et ceux là se conforment à la définition financière du ROI.

Vient ensuite le problème du long terme. Personne n’a envie d’attendre un an pour calculer le ROI. Du coup, certains multiplient par 4 le résultat observé sur trois mois pour obtenir un résultat annuel… carrément. D’autres disent alors intégrer dans la notion ROI une évaluation des « intangibles« . Entendez par là valeur de marque mesurée par la préférence, la notoriété, etc…. Ils pourraient aussi dans la même catégorie de création de valeur parler de CLTV qui mesure le capital client. Ils ont tous raison de le faire, mais pourquoi parler de ROI dans ces cas là ?

Et à tout cela, viennent s’ajouter les challenges du mix media, aussi appelé 360°. Ou comment isoler la contribution de chaque action et de chaque media alors qu’ils sont combinés en permanence et se nourrissent les uns les autres ? Là encore, chacun y va de sa propre interprétation et construit ses propres modèles pour calculer les ROI de chaque élément du mix.

Il est normal que les approches varient selon les secteurs, les types de produits ou services, les business models, les durées de cycles ou encore les stratégies déployées, mais il est à mon avis très dommageable pour la profession du marketing de se trouver dans un tel flou artistique. Au mieux, les marketers continuent à perdre le peu de crédibilité qu’ils ont auprès des financiers. Au pire, les décisions prises reposent sur des analyses erronées ou incomplètes et se traduisent par une forte perte de compétitivité des entreprises et des marques.

Il faut donc sensibiliser chaque marketer et chaque communicant à ces concepts. Car au delà de mettre tout le monde d’accord sur la sémantique, il est important de partager les bonnes pratiques et aussi de pouvoir constituer des référentiels et des benchmarks. Pour les aider à avancer sur ce chemin difficile – mais ô combien important – de la mesure de la performance marketing.

Le marketing aura eu beau développer le plus juste positionnement du monde et porté ses messages avec l’émotion la plus pertinente, un tel incident se traduira évidemment par un ROI négatif. Et que font les entreprises pour anticiper ces risques ? Levez le doigt : quelle équipe marketing a décidé d’intégrer systématiquement la sécurité dans ses programmes ?

Il n’est pourtant pas un jour sans publication d’un papier sur les risques des réseaux sociaux, les problèmes de confidentialité de facebook ou autres failles de la toile. 65% d’adultes à travers le monde ont été victimes de cybercrime (source Norton), 1 attaque XSS sur 5 exploite un réseau social (si vous ne savez pas ce que c’est, lisez ceci sur la dernière excuse de twitter) ; et les logiciels tiers massivement utilisés par les marketers – flash, acrobat reader en tête –  sont la source de multiples attaques car insuffisamment pris en compte dans les stratégies de patch.

Mais tout le monde à l’air de penser que c’est inéluctable, qu’on ne peut rien y faire, et je vois les entreprises hésiter entre deux décisions extrêmes :

1. On bloque tout, on n’existe pas dans les media sociaux – et en tant que marque, on risque de se priver de 80% de ce qui se dit sur ses produits ou son entreprise…

2. Ou on fait comme si de rien était, pris pas le syndrome du « ça n’arrive qu’aux autres » et tant pis pour les risques, on s’engouffre dans les médias sociaux sans mesure aucune.

Et pourtant, les solutions existent.

Elles passent tout d’abord par une sensibilisation croisée des équipes (voir à ce sujet le très bon post de Bertrand Duperrin).

Une sensibilisation qui doit permettre aux équipes sécurité de comprendre nos enjeux et nos modes de fonctionnement pour mieux nous accompagner et ne pas nous faire perdre de temps, mais qui, de notre côté, doit aboutir à une meilleure gouvernance et la mise en œuvre de différents programmes : la surveillance de la réputation en ligne, la définition d’une charte éditoriale alignée au discours de marque, la certification des prestataires, des agences et des hébergeurs en intégrant des guidelines sécurité, ou encore le travail en amont avec les spécialistes qui savent surveiller techniquement l’exposition sur internet…

Il y a urgence à intégrer ces dispositifs dans vos plans. Avez-vous prévu la ligne dans vos budgets 2011 ? Vous pensez ne pas avoir les moyens de cet investissement ? Comme mon client Advens, je vole la réponse à Abraham Lincoln « Vous trouvez que l’éducation coûte cher ? Essayez l’ignorance ».

D’ailleurs, plutôt que de parler de ROI, je pense plutôt au ROA, retour sur attention, dont j’ai déjà parlé ici. Car enfin, qu’attendons-nous des vœux, si ce n’est une attention personnelle, sans autre objectif que de faire plaisir ou d’envoyer un clin d’œil.

Je ne sais pas pour vous, mais je remarque que cette année marque l’abandon radical des cartes imprimées. Ici encore plus qu’ailleurs, le online a balayé toute autre forme de communication. C’est tant mieux pour la planète, et aussi pour le ROI, car les coûts sont quand même divisés par 10. Mais comme c’est économique, nos boites aux lettres sont malheureusement envahies par des campagnes d’emailing provenant de n’importe quelle entreprise qui ne cherche qu’une chose : nous vendre quelque chose. Et là, c’est carton rouge pour le ROA. Aucun intérêt. On ne les ouvre même plus.

Il y a ensuite les cartes corporates de nos relations/amis qui travaillent dans les grosses boites. Très brandées. Un peu impersonnelles quand même. Mais bon, elles se sont améliorées donnant maintenant la possibilité d’ajouter un petit message perso.

A l’autre bout de la chaine, les tweets : 35 millions de réponses sur google à twitter + greetings. Une avalanche, qui s’est ajoutée aux milliards de SMS. Sans parler des messages Facebook et autres réseaux sociaux qui pullulent. Là, normalement, c’est bon pour le ROA. Tout ce qui relève du réseau construit de l’attention. Certes. Mais en dehors des très proches, il y a quand même une impression d’automatisme ou de paresse, avec ces fonctionnalités qui permettent d’envoyer le message à des listes.

Il y a aussi ceux qui n’en envoient pas. Plutôt une question générationnelle. C’est un point de vue. Nous verrons bien si dans quelques années, cette pratique est totalement abandonnée une fois que la génération Y aura pris tous les pouvoirs et remplacé toutes les autres. Je ne sais pas pourquoi, mais j’ai du mal à l’imaginer. Et vous ?

Petite anecdote au passage : les français qui envoient leurs vœux aux américains en janvier. Eux c’est avant Noël. Et si vous vouliez jouer l’image internationale, c’est raté. Vous êtes démasqué.

Quoiqu’il en soit, les vœux qui génèrent le plus de ROA sont ceux qui provoquent une émotion. Soit parce qu’ils sont beaux. Ou qu’ils nous touchent par leur caractère personnel. Ou qu’ils nous donnent une expérience amusante, intéressante, nouvelle.

Voici mon best-off jusqu’à maintenant. Quel est le vôtre ?

L’approche networking, bien faite car très personnalisée et dans l’air du temps.

Une vraie attention particulière.

Le message, dédié à quelques partenaires, donne envie de contacter les autres.

Merci Stéphanie !

L’expérience online, intelligemment faite avec en prime une mini étude de marché.

Quelques clics. C’est rapide. Sympa.

Essayez donc : carte de voeux Limelight Consulting

Merci à l’équipe de Luc !

La magnifiquement designée, juste pour le plaisir des yeux

Une carte qui accompagne le lancement d’un nouveau site web et d’une nouvelle identité corporate.

On en prend plein les yeux.

Bravo Chantal!

Et enfin, l’email tout simple, mais avec des mots uniques qui vous sont destinés et qui manifestement montrent que l’émetteur a pensé à vous.

Dear…,

I so very much enjoyed working with you this past year and getting to know you a bit. You are truly unique in your …, international…, focus on… while having the ability to balance these with… and….

I wish you…

]]> http://www.so-xperts.com/blog/2010/01/le-roi-des-cartes-de-voeux/feed/ 3 http://www.so-xperts.com/blog/2009/09/le-roa-nouvel-indicateur-de-performance-marketing/ http://www.so-xperts.com/blog/2009/09/le-roa-nouvel-indicateur-de-performance-marketing/#comments Wed, 09 Sep 2009 17:28:29 +0000 Sophie Callies http://www.so-xperts.com/blog/?p=62

Je ne peux que vous conseiller la lecture du très bon Livre Blanc publié par groupeReflect, agence de marketing interactif et relationnel sur son site web ici. Vous y découvrirez au travers d’une lecture divertissante une nouvelle approche du marketing, qui se concentre sur l’Attention. Un marketing du XXIème siècle, qui place le consommateur-acteur au centre du dispositif, prend en compte son comportement digital dans sa globalité, de ses expositions à ses réactions, de ses contributions à ses influences.

Vous y découvrirez aussi un nouvelle indicateur, intitulé l’AttentionRate, inventé pour évaluer la performance du marketing de l’attention, et basé sur l’interprétation de la masse des messages émis sur le web au cours d’une période donnée, concernant une marque ou un produit. Construit à partir d’une évaluation de la notoriété et de l’influence de la source, cet indice est pondéré par différents coefficients qualitatifs. Certaines marques, encore rares, font déjà appel à des technologies dites « Listening Platforms » qui permettent de tracker les discussions et d’identifier les influenceurs en ligne. C’est l’outil notamment utilisé par Fiskar à l’origine de sa campagne et dont j’ai déjà parlé sur ce blog.

L’intérêt de l’AttentionRate, c’est qu’il va un cran plus loin en proposant une valeur, en nombre de points, dont l’évolution va donc pouvoir être mesurée dans le temps. Une valeur qui permet aussi d’apprécier le mix marketing et la contribution de chacun des éléments à l’atteinte des résultats. Une valeur enfin qui va pouvoir donner lieu à une mesure du ROA, ou Retour sur Attention, et être corrélée aux trois grands classiques de la mesure marketing : le Retour sur Investissement, le Capital Client et la Brand Equity.

Le poids du digital prend une telle importance dans nos vies et dans nos choix de consommation qu’il était devenu impératif d’en identifier à la fois les composantes et l’impact. C’est maintenant chose faite, et ils nous faut l’intégrer dans nos approches et dans nos évaluations. Un sujet que je traiterai notamment à l’occasion de la prochaine formation sur le Management de la Performance Marketing que je donnerai lors des 2èmes rencontres des Directeurs Marketing organisées par Stratégies en novembre prochain et dont vous trouverez le programme publié ici.

Voici un premier aperçu de mes découvertes. Forcément du bon puisque ce sont des success stories. Il serait aussi intéressant de connaître les « plantages ». Si vous en avez vu, n’hésitez pas à les partager en commentaires… ou bien sûr à enrichir la liste des succès business que vous rencontrez, surtout s’ils sont français !

Les chiffres Twitter (publiés en mai 2009)
• 11,5 millions d’utilisateurs
• 5% des utilisateurs représentent 75% de l’activité
• 21% des utilisateurs n’ont jamais rien posté
• 85% des utilisateurs postent moins d’un tweet par jour
• 81% ont moins de 30 ans
• La France représente 0,9% des tweeter (soit 103.500 personnes)
• Les US 62% suivis de UK 8%
• Il y aurait plus de femmes que d’hommes. Mais où sont-elles ? Pas dans mon network en tous cas…

Quelques business stories Twitter
• Dell Computers est déjà un cas d’école : En novembre 2008, la marque annonçait un C.A. de 500,000 dollars généré sur son Twitter@DellOutlet. Chiffre doublé un mois plus tard. Et quand Dell a annoncé en février des offres exclusives à Twitter, le nombre de ses followers est passé de 8000 à 500.000 en l’espace d’un petit trimestre.
• En janvier 2009, Bank of America a lancé son Twitter BofA_Help pour fournir à ses clients une autre façon d’obtenir de l’aide. Twitter, où l’outil ultime du service au client. Vivant, instantané, communautaire, et ouvert. Seulement quelques milliers de followers, mais une belle réinvention pour ce secteur bancaire jusque là si traditionnel et formel.
• Souplantation, une chaine de restaurant américaine a lancé un concours sur son Twitter@souplantation. Un quizz posté chaque jour demandant de partager un détail sur un fruit ou un légume ( !) en échange d’un menu gratuit. Les followers ont été multiplié par dix en l’espace de quatre mois.
• Adobe utilise Twitter pour promouvoir ses études en ligne, la compagnie aérienne SouthwestAir communique ses infos sur l’état du trafic aérien, Dunkin’ Donuts offre des cafés gratuits à ceux qui sont dans le quartier, l’œuvre de charité canadienne 12for12KCharity a réunit 32.000 dollars via twitter en trois mois… et en France Renault a lancé un fil Twitter à l’occasion du Mondial de l’Automobile…
• Selon une étude réalisée en avril, sur seulement 3 jours, les trois marques les plus mentionnées sur Twitter son Starbucks (3,37 millions !), Google (1,01million) et la BBC (703.000). Les deux autres suivantes n’ont pourtant pas de fil Twitter. De qui s’agit-l ? Apple (arrh, l’attraction de la marque) et AIG (aarhh, le scandale financier) !
• Un contrexemple notoire : Exxon Mobil a subit un détournement de marque. Un individu s’est tout simplement inscrit à son nom et à commencé à diffuser de fausses informations corporate…

Quelques tips marketing
• Créez tout de suite le compte twitter de votre marque pour que personne ne vous la pique…
• Ne confondez pas avec de la pub. Discutez.
• Identifiez vos audiences potentielles : faites une simple recherche sur votre marque dans Twitter, mais aussi sur quelques mots clés qui correspondent à votre univers
• Trouvez des ressources : le fil est très vite chronophage et doit être mesuré quant à sa contribution à votre business
• Innovez. Laissez-vous inspirer. Testez. Bref, retrouvez vos basiques marketing sur ce nouveau media.

Alors, on s’y retrouve ? http://twitter.com/sophiecallies

Une question que j’ai commencé à me poser lorsque chez Cartesis nous devions évaluer la meilleure allocation budgétaire de ce poste dans notre mix-marketing. Nous avions constaté que 60% du business aux Etats-Unis étaient influencés par un analyste. Et que 20% des leads étaient sourcés à la base par un analyste. De là la mise en place d’une étroite collaboration avec les équipes de vente, et d’un tracking au sein de notre CRM pour piloter la démarche. L’évaluation de l’impact commercial est donc tout-à-fait faisable (voir ci-dessous). Mais il est également deux autres impacts importants à prendre en compte : la valorisation de l’entreprise auprès des investisseurs d’une part, et l’accélération du « time-to-market » d’autre part lorsque le marketing produit engage fortement les analystes, notamment dans le processus de lancement.

1. L’impact commercial : mesurer le ROI
La première étape consiste à collecter les informations permettant de mesurer l’impact monétaire des relations analystes. Pour ce faire, il faut un bon alignement avec les équipes commerciales et adopter une approche gagnant-gagnant. Vous devez obtenir les données de vente (prospects, types et tailles de deal, analyste impliqué, type d’action, etc…), mais en retour le marketing doit aussi apporter un service. Très concrètement, il s’agit d’aider les commerciaux à capitaliser au mieux sur l’implication de l’analyste tout au long du cycle de vente, depuis la considération jusqu’à la signature et la référence qui s’en suit. Je conseille de commencer par une rapide formation de 2 heures à tous les commerciaux, suivie d’une mise à disposition du marketing pour un support ad-hoc chaque fois que nécessaire. Il est également important d’automatiser le plus possible la collecte d’information au sein même du CRM s’il en est un en place. Et enfin, il faut engager un dialogue continu avec les équipes et les informer de toute nouvelle publication majeure.

2. L’impact « time-to-market » : mesurer le cycle de lancement produit
Le lancement de produit est une activité majeure du marketing qui impacte à la fois la stratégie de croissance, mais aussi la vitesse à laquelle les nouvelles offres génèrent du chiffre d’affaires additionnel. Impliqués dès le départ, les analystes contribuent largement, non seulement à la pertinence du positionnement (difficile à mesurer), mais aussi à l’accélération du processus de lancement en lui-même. Là encore, il faut collecter quelques informations. Etablir d’abord quels sont les milestones du lancement, depuis la définition du produit (au stade de la roadmap), son développement, son positionnement, ses messages et son annonce. Estimer le temps passé ou prévu pour chaque étape, et voir comment l’implication des analystes permet de les accélérer. Ou encore estimer quelles autres ressources sont économisées (études de marché pour validation, analyse compétitive, test d’usage, etc…).

3. L’impact sur la valorisation : difficile mais un consensus est nécessaire
Tout le monde sait bien que la présence et l’évolution positive d’un vendeur sur un quadrant magique du Gartner ou sur une « wave » du Forrester valorise sa capitalisation, réelle ou à venir. Sur un marché qui n’arrête pas de se réinventer puis de se consolider, le top management et les investisseurs surveillent de très près ces positions. Je me souviens d’une discussion amusante avec un membre du board d’un éditeur sur la valeur du millimètre gagné en haut et à droite sur le fameux quadrant. Si un objectif est fixé au marketing dans ce sens, il ne peut être mesuré non pas au travers de l’horrible et trop fréquent « guts feeling », mais en fonction de faits tangibles : évolution positive par rapport à l’année dernière (oui ou non), nombre de mentions dans les rapports d’analystes, de citations dans les communiqués et autres livres blancs conjointement développés. Bref, tous les résultats qui contribuent au mindshare et à la visibilité.