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Quantifier l’impact des relations avec les analystes

Lorsqu’on est vendeur de logiciels, d’informatique ou de télécommunications, il est une cible RP particulièrement chronophage et onéreuse à travailler : les analystes technologiques qui sont un pôle d’influence incontournable dès lors qu’on veut faire du business dans les pays anglo-saxons ou asiatiques. Je veux parler des Gartner, Forrester, IDC, Yankee, AMR, Ovum et quelques autres 1200 cabinets qui interagissent avec les vendeurs et les acheteurs de par la planète. La question se pose alors de combien investir, tant sur le plan des programmes que des équipes, et la réponse tient bien évidemment à la suivante : combien cela peut-il rapporter ?

Une question que j’ai commencé à me poser lorsque chez Cartesis nous devions évaluer la meilleure allocation budgétaire de ce poste dans notre mix-marketing. Nous avions constaté que 60% du business aux Etats-Unis étaient influencés par un analyste. Et que 20% des leads étaient sourcés à la base par un analyste. De là la mise en place d’une étroite collaboration avec les équipes de vente, et d’un tracking au sein de notre CRM pour piloter la démarche. L’évaluation de l’impact commercial est donc tout-à-fait faisable (voir ci-dessous). Mais il est également deux autres impacts importants à prendre en compte : la valorisation de l’entreprise auprès des investisseurs d’une part, et l’accélération du « time-to-market » d’autre part lorsque le marketing produit engage fortement les analystes, notamment dans le processus de lancement.

1. L’impact commercial : mesurer le ROI
La première étape consiste à collecter les informations permettant de mesurer l’impact monétaire des relations analystes. Pour ce faire, il faut un bon alignement avec les équipes commerciales et adopter une approche gagnant-gagnant. Vous devez obtenir les données de vente (prospects, types et tailles de deal, analyste impliqué, type d’action, etc…), mais en retour le marketing doit aussi apporter un service. Très concrètement, il s’agit d’aider les commerciaux à capitaliser au mieux sur l’implication de l’analyste tout au long du cycle de vente, depuis la considération jusqu’à la signature et la référence qui s’en suit. Je conseille de commencer par une rapide formation de 2 heures à tous les commerciaux, suivie d’une mise à disposition du marketing pour un support ad-hoc chaque fois que nécessaire. Il est également important d’automatiser le plus possible la collecte d’information au sein même du CRM s’il en est un en place. Et enfin, il faut engager un dialogue continu avec les équipes et les informer de toute nouvelle publication majeure. Lire la suite >>

Marketing en récession : cultivez le ROI du online !

Vous êtes en train de couper votre budget. Ou venez de le faire. Ou bien y pensez. Dans cet exercice de haute voltige, se concentrer sur les éléments du mix facilement associables à du ROI fait du sens. Et en la matière, le marketing online est roi. Sans pour autant vous désintéresser des autres media, vous devriez trouver de bonnes poches d’optimisation sur celui-ci. Voici quelques pistes nouvelles à investiguer :

1. Envisagez sérieusement le CPA (Coût par acquisition) : pour que vos campagnes online deviennent de véritables machines à générer du business

C’est le moment de revisiter avec votre équipe online tous les maillons de vos campagnes : du site web aux bannières, de l’optimisation des moteurs de recherche aux formulaires d’inscriptions, des « emailing » aux « calls to action » et autres « landing pages ». Les optimisations peuvent être conséquentes (de l’ordre de 30 à 45%). Pour prendre les bonnes décisions, il vous est même possible aujourd’hui d’aller un pas plus loin en évaluant toute votre chaine online, non pas seulement en fonction d’un coût par impression, mais sur la base d’un coût par acquisition. J’en discutais avec Manuel Diaz, patron de l’agence web groupeReflect, qui me disait proposer aujourd’hui des campagnes dont les 2/3 du budget sont directement associés à la réalité du business généré. Je trouve cette approche très puissante. C’est là une façon de corréler directement le ROI aux campagnes online et d’obtenir les indicateurs de performance nécessaires à l’optimisation. Lire la suite >>

Le ROI caché des réseaux sociaux : Fiskars lève le voile

Fondée en Finlande et considérée comme l’une des plus anciennes compagnies au monde, Fiskars – la marque aux fameux ciseaux – est aujourd’hui un groupe international de 4000 personnes. Jay Gillepsie, Vice-Président Marketing aux Etats-Unis, a présenté une intéressante campagne de réseau social et de « bouche-à-oreille » lors de la conférence Marketing Accountability 2008.

Pas facile de passer du travail des métaux à un fort attachement émotionnel de ses consommateurs. Un quantum leap pourtant réussi par une équipe qui a magistralement transformé une intiative RP en l’un des principaux fondements de la marque.

Au point de départ, fin 2006, un triste constat. Les clients Fiskars ne semblent éprouver aucune loyauté à la marque. Les ciseaux, c’est ennuyeux et pas inspirant. Tout le monde en a, mais personne n’en parle. C’est même parfois associé à des images d’horreur comme l’illustre alors la controverse sur la campagne Discover Card.

Pour générer une croissance des ventes en grandes surfaces, il faut pourtant trouver un moyen d’augmenter le trafic sur le site web et de créer de l’enthousiasme parmi les clients.

Trois objectifs précis sont donc présentés à l’agence Brains On Fire :
- Augmenter les ventes en magasin de 10%
- Générer 10% de trafic supplémentaire sur le site web
- Créer une communauté de 250 clients enthousiastes

18 mois après le lancement de la campagne, les résultats sont impressionnants
- Les ventes en magasin ont été multipliées par trois. Soit 300% d’augmentation
- Le trafic du site a augmenté de 600%
- Le club des « Fiskateers » compte 5000 membres et 1000 démonstratrices

Une approche « Tupperware des temps modernes » en sept étapes impeccablement orchestrées.

1. Analyse de la blogosphère : Réalisée sur le profil des acheteurs (en l’occurrence des femmes), et qui révèle une activité insoupçonnée dans le domaine des loisirs créatifs (crafting et scrapbooking) : ¼ des bloggeuses postent des billets trois fois par semaine! Un filon vite repéré qui va constituer le cœur du programme.

2. Interviews des « influenceurs » : Des responsables de magasins, des designers, des profs de loisirs créatifs, et des bloggeuses bien sûr sont consultés en face-à-face.  L’équipe se déplace aux quatre coins des US, caméra sous le bras, et amasse au fil des rencontres un matériau d’une richesse inespérée. Un seul mot d’ordre, ne pas parler de Fiskars. Que font-elles ? Qu’aiment-elles ? Que n’aiment’ elles pas ? Que disent- elles ? Que pensent-elles du programme ? D’incroyables passions s’expriment.

3. Enrôlement d’évangélistes. Un petit groupe réunissant les plus passionnées est invité en week-end au siège de Fiskars (oui, c’est loin, mais quelle aventure…), pour se voir proposer de devenir les premières « crafting ambassadors ». La rencontre est plus que chaleureuse et porte ses fruits. Toutes acceptent de blogger sous la bannière Fiskars et de rallier leurs amies. Les règles du jeu sont clairement établies. Le programme est lancé au départ sur invitation pour créer une forte implication au sein de la communauté.

4. Envoi d’un kit de bienvenu. Chaque nouvelle recrue reçoit par la poste un kit comprenant notamment une carte de membre numérotée – fierté d’appartenance oblige – et des cartes de visites permettant d’enrôler d’autres adeptes.

5. Expansion virale et offline. Des « partys », des réunions en tout genre initiées par la communauté, des concours, une galerie virtuelle, des émissions tv en ligne : tous les ingrédients d’un club d’aficionados sont réunis. Et la mayonnaise prend. Le site reçoit plus d’un million de visites. Les ambassadrices se multiplient, les initiatives aussi. Fiskars joue son rôle de facilitation, subtilement.

6. Recrutement de démonstratrices. Les ambassadrices sont engagées à tel point qu’il devient facile de les charger de recruter chacune 10 démonstratrices certifiées… étape franchie à nouveau avec succès : elles sont aujourd’hui plus de 1000 à présenter les produits dans tout le pays.

7. Alignement et globalisation. L’initiative s’est maintenant érigée en stratégie globale. Sur le marché américain, la communication est passée de l’outil à l’usage et le branding général s’est complètement aligné sur les trois univers de la marque : jardinage, loisirs créatifs et scolaire. Initialement réservé aux Etats-Unis, le programme traverse désormais les frontières, pays par pays. Une étape « work in progress » qui me réjouit car elle nous donne l’opportunité de regarder les pays avant et après.

Ils ont tout juste chez Fiskars… sans avoir révélé les chiffres exacts du ROI de cette campagne, les résultats annoncés laissent imaginer de très belles performances. Car au-delà des chiffres, ils ont su s’éloigner des campagnes traditionnelles pour créer un véritable courant social. Comme quoi les marques anciennes savent se réinventer, pour peu qu’elles sachent écouter et innover. La campagne sera lancée en France à la rentrée… à suivre!

Le ROI caché des réseaux sociaux pour le marketing.

Plus de 1000% sur trois ans ?

Pas une semaine sans qu’un nouvel article ne vienne commenter l’impact des réseaux sociaux sur les stratégies marketing. Mais il est un domaine peu couvert en la matière qui peut pourtant influencer fortement la performance marketing. Je veux parler de la face cachée de l’iceberg. Celle qui consiste à rendre plus efficaces les équipes marketing et leurs prestataires dispersés aux quatre coins de Paris ou de la planète.

Ou plus globalement de l’impact des réseaux sociaux d’entreprise sur le management d’une fonction sur la sellette, qui subit une double pression de la direction générale pour accélérer la croissance et la profitabilité clients, et des financiers pour mieux justifier les investissements et réduire les coûts.

De quoi s’agit-il ?
Les réseaux sociaux d’entreprise, aussi appelés Enterprise 2.0, reposent sur les technologies du Web 2.0 (blogs, wikis, RSS, etc…) et consistent à mettre à la disposition des équipes, internes ou externes, un espace collaboratif reposant sur l’interaction sociale entre les individus – genre Facebook privatif – qui favorise l’échange professionnel, le travail de groupe et l’accès aux informations et aux experts où qu’ils soient et chaque fois que nécessaire.

En quoi est-ce différent de ce qui existe déjà ?
Vous avez déjà un intranet, des emails, un CRM, un SFA, une plate-forme sharepoint ou similaire, un portail interne, et quoi encore ? Posez-vous simplement ces trois questions :

• Retrouvez-vous facilement les idées, les informations ou les experts que vous cherchez sur tous les sujets qui touchent au marketing dans votre entreprise ?
• Vous arrive-t-il souvent de perdre du temps à chercher une réponse spécifique enfouie au milieu d’un long échange d’emails ?
• Pouvez-vous inviter vos agences et autre prestataires externes, voire même vos clients, à collaborer en ligne sur un projet ou une campagne spécifique, et ce quand vous le voulez sans demander au service informatique ?

Si vous répondez Oui, Non, Oui, merci de faire part de vos bonnes pratiques dans les commentaires en fin d’article. Dans tous les autres cas, vous devriez être intéressé par les réseaux sociaux d’entreprise qui vont bien au delà des solutions collaboratives existantes en ce qu’ils favorisent par construction l’interaction – partant des individus et non des projets – et font ainsi tomber bien des barrières organisationnelles ou géographiques.

Cinq exemples d’usages pour le marketing.

1. Vous élaborez votre plan marketing ? Vous réunissez toutes les parties prenantes (responsables du marketing, interlocuteur DAF, interlocuteur commercial etc…) au sein d’un groupe de travail dédié et conduisez le projet dans cet espace collaboratif privé : présentation du calendrier, diffusion des templates, collecte d’informations, publication des documents intermédiaires pour révision, discussions sur les points à éclaircir, consultation des experts… le processus est accompagné de bout en bout par l’application qui favorise l’interaction et garde trace de tous les éléments qui l’ont constitué. Les documents clés sont postés, facilement retrouvables, et mis à jour chaque fois que nécessaire.

2. Vous lancez un nouveau produit ? A nouveau il est très facile d’informer et d’impliquer toutes les parties prenantes du projet. Et pourquoi ne pas lancer un brainstorming interne en ligne sur le nouveau nom du produit? Publié en « news » à toutes les communautés de l’entreprise, votre mémo fait surgir les commentaires de toutes parts avec de nouvelles idées, créant une véritable dynamique.

3. Vous préparez votre prochaine campagne de communication ? Les éléments de brief peuvent être recueillis en ligne, vous associez votre agence à ce nouveau groupe de travail, les projets sont discutés par les différentes parties prenantes, les délivrables publiés une fois terminés et vous y donnez accès aux équipes commerciales. Vous en profitez pour rappeler les modalités de suivi de cette campagne dans le système CRM et créez des liens directs entre celui-ci et certains documents publiés par ce groupe de travail.

4. Vous cherchez des histoires clients pour mieux appréhender leurs attentes et leur vocabulaire ? Il vous suffit d’aller visiter la communauté des commerciaux ou celle des clients ou bien de faire une recherche sur un ou deux mots clés et vous accédez à toutes les conversations sur le sujet et aux documents publiés, tout en identifiant les interlocuteurs les mieux placés pour compléter vos informations.

5. Vous souhaitez mieux aligner la stratégie et l’opérationnel ? Qu’il s’agisse des équipes marketing sur le terrain ou des fonctions corporate au siège, tous les collaborateurs sont réunis au sein de cette même communauté virtuelle. Ils échangent leurs idées, créent facilement des groupes de travail transversaux, et accèdent rapidement aux informations et aux experts. Vous avez recréé le coin machine-à-café !

Quel retour sur investissement ?

Au cours des douze derniers mois, j’ai accompagné des transformations marketing auprès de plusieurs entreprises, toutes avec des équipes dispersées, et j’ai pu constater la différence entre les les organisations dotées de réseaux sociaux d’entreprise et les autres. Elle est extrêmement conséquente, tant sur le plan de l’adhésion des équipes que de la richesse des informations échangées.

Car il est générique, le calcul de ROI que je vous propose ici est très réducteur et se limite aux seuls avantages de gain de temps et de réduction de coûts d’une telle solution. Et les chiffres sont déjà impressionnants, alors imaginez ce qu’il en est quand vous y ajoutez les nombreux autres bénéfices tels que la motivation des équipes, le «goodwill» accumulé et la créativité. Que du bon pour des équipes marketing à la recherche d’un second souffle.

L’exemple ci-dessous prend en compte les données suivantes :

• Une équipe marketing de 120 personnes répartie sur plusieurs sites géographiques, et au coût salarial annuel moyen chargé de 70 000 euros.
• Une solution logicielle en mode SaaS hébergée chez un prestataire, au tarif annuel de 20 000 euros auquel s’ajoute un budget de consulting de 6 000 euros au début du projet (accompagnement à la mise en place).
• Des coûts de formation (une demi-journée par utilisateur la première année) et un administrateur utilisé 2 heures par semaine pour structurer et gérer l’application et en piloter les indicateurs.
• Des bénéfices résumés à deux seuls postes par souci de simplification : la réduction d’un voyage par an pour 10% de l’équipe et un gain de temps estimé à deux heures par semaine par personne, auquel a été appliqué un facteur correctif de 60% – considérant que les autres 40% ne sont pas employés à du travail productif.