Alors comment font-ils ? Dans les grandes boites, la tâche est confiée à des fonctions dites de “marketing operations ” qui gèrent les grosses applications de type CRM, bases de données, reporting, etc. Mais les technologies online sont plutôt du ressort des équipes marketing dédiées du même nom. Et enfin les technologies destinées à la communication interne (intranet, réseau social d’entreprise) sont souvent déployées par les Ressources Humaines. Un joli patchwork. Quant aux petites entreprises, c’est un peu tout le monde, et c’est souvent sur un mode empirique et assez artisanal. Et elles ont rarement des spécialistes hyper pointus sur tous ces sujets.

Il y a donc trois challenges.

Un manque criant d’expertise interne. Et c’est un gouffre qui n’est pas prêt de se combler. Quand on assiste à des conférences comme le Web09 et qu’on découvre la pléthore de nouvelles technologies qui pointent leur nez (voir le très bon résumé publié sur le blog de groupeReflect), et juste sur le sujet du online, on se demande comment les marketers peuvent faire. Pour à la fois bien mener la veille et comprendre les grandes tendances, mais aussi identifier et évaluer les opportunités technologiques pour la marque, les mettre en œuvre et les ajuster en permanence en fonction des résultats.

Prenons l’exemple des nouvelles stratégies sociales. Comment comprendre en quoi Facebook Connect, ou  bien l’ouverture de MySpace au moteur de recherche Google, ou encore les aggrégateurs de tweets et autres plateformes de micro paiement peuvent être intégrées aux stratégies marketing, et quand et comment ? Il y a intérêt à avoir une super agence web, non seulement créative mais hyper informée et expérimentée en la matière. Et si on est une petite boite, alors il faut trouver le mouton à cinq pattes, un jeune mordu, moitié geek moitié entrepreneur, qui mettra toute sa passion au service de votre développement.

Le problème classique des silos. C’est le patchwork dont je parle plus haut. Les CRM d’un côté. Le online de l’autre. L’intranet isolé. Les wikis qui pullulent. Et le budget qui continue  sur excel… on sait tous que ces silos sont mauvais pour la productivité et engendrent des erreurs, mais le problème se complique d’autant  que toutes ces technologies convergent de plus en plus. Le CRM devient « social », l’intranet du siècle dernier devient relationnel, et les analytiques nombreux et variés devraient pouvoir être consolidés dans un même dashboard.

La remise en question des business models. Car ces technologies donnent naissance à de nouveaux marchés électroniques et digitaux qui peuvent changer la donne. Elles réduisent les frontières entre industries (les opérateurs deviennent des média, les banques deviennent des opérateurs, etc…) et transforment parfois très radicalement les mécanismes de vente et les circuits de distribution. Et jongler avec ces nouveaux modèles est souvent un casse-tête, ou une partie de cache-cache entre innovation et mesure des risques…