Les technologies en question, réunies sous la bannière de «Lead-to-Win Solutions» consistent à accompagner les vendeurs tout au long du cycle, qu’il s’agisse de mieux comprendre le comportement des acheteurs ou d’envoyer plus vite à l’envoi des propositions :

• CPQ (Configure/Price/Quote) qui sont des configurateurs de prix
• Sales contract management, comme leur nom l’indique
• Electronic and digital signature qui permettent d’automatiser les transactions
• Sales playbook and content management, qui réunissent toutes les ressources nécessaires pour aider un commercial à pitcher, vendre, argumenter, négocier, etc.

A noter que la dernière catégorie est vraiment transversale avec le marketing qui doit aussi gérer ses ressources et le contenu qui va alimenter non seulement ses campagnes et ses discours, mais aussi les outils d’aide à la vente pour qualifier les leads, faire du « nurturing » des opportunités ou encore fidéliser les clients. Intéressant de jeter un œil donc, pour bien aligner les approches entre ventes et marketing.

L’exemple de Delta Airlines montre d’ailleurs à quel point une organisation commerciale peut mieux performer au niveau mondial grâce à ces technologies et comment ils ont modélisé le management des incentives des agences.

L’étude en question évaluera des indicateurs de performance tels que l’atteinte des quotas, la durée des cycles ou le win ratio et cherchera à les corréler à l’utilisation des nouvelles technos.

Mais il y a une mauvaise nouvelle : plus de 50 éditeurs de solutions « Lead-to-Win » sont listés par Aberdeen, d’Ariba à Cameleon Software, d’Open Text à netFactor, et en dehors de quelques uns, tous inconnus au bataillon des solutions marketing. Attention donc : nouveaux silos en perspective….

Pour télécharger la préview, c’est ici. Et pour participer à l’étude c’est là.

Mais passée cette première surprise (qui a d’ailleurs été assez cocasse quand j’ai vu que le canal de l’EDI était inclus dans les chiffres du ecommerce), j’y ai recueilli quelques éléments intéressants que je vous livre ici.

•  Le panel interviewé concerne essentiellement les moyennes entreprises B2B (63% avec un C.A. entre 100 et 500m€.) qui déclarent toutes avoir un site web. Et 5 canaux sont questionnés : le catalogue, le centre d’appels, l’EDI, le site internet et la force de vente.
• 78% continuent à utiliser le canal historique du catalogue, et malheureusement encore 67% ont à la fois une version papier et en ligne (pardon pour la Planète ☹ d’autant plus que la note moyenne est de 6,4/10 quant à l’impact de celui-ci sur le C.A.
• Les centres d’appels restent l’apanage des grandes entreprises, mais l’EDI est utilisé par 52% des entreprises.
• 52% doivent gérer plusieurs sites web, posant le problème de l’intégration entre site institutionnel, site pays, site marchand, etc…)
• 39% des entreprises font du commerce en ligne, pris au sens large, (c’est à dire permettant soit de passer une commande en ligne soit d’acheter en ligne). Mais celui-ci ne représente que 5% du C.A. Ce qui, d’après le présentateur, n’est pas si mal en comparaison du B2C qui n’a seulement que 1% des ventes faites sur internet.
• En effet, le canal de vente reste majoritairement celui des commerciaux et des points de vente (83% du CA réalisé)
• Fait assez sidérant, 65% de la synchronisation est manuelle entre les 5 canaux étudiés (bonjour le temps perdu et les erreurs probables concernant les infos produits, ou les prix, ou la notion de parcours client…)
• Si la performance des commerciaux est suivie avec des KPI, seules 41% des entreprises évaluent la performance de leur site internet. Arrhh, alors que tous les analytiques existent et que la plupart sont gratuits !
• Et enfin, les résultats sont mitigés : la note moyenne donnée au succès du multicanal est de 5,6/10. Pas vraiment une bonne note.

Peux mieux faire donc. Et une nouvelle fois, le progrès passe par 2 chemins : casser les silos organisationnels permettant aux marketers et aux commerciaux de travailler main dans la main d’une part, et d’autre part s’équiper de technologies qui permettront non seulement d’intégrer ces 5 canaux de ventes, mais aussi d’inclure les CRM et les canaux marketing avec toute la panoplie des activités marketing de génération de leads.

Pour finir, bravo à ce nouveau baromètre qui vient de naître et va nous permettre de mesurer l’évolution de l’ecommerce en B2B au fil du temps. Et bravo aussi à REXEL qui, à l’occasion de cette conférence, a présenté son projet de déploiement d’un site ecommerce sur 4 pays, avec 15 webshops et 100.000 SKUs gérés (voir l’exemple du catalogue Canada). REXEL c’est l’un des 2 grossites mondiaux dans le domaine de l’électricité, qui vient d’une vraie culture de brick and mortar, et réalise maintenant 10% de son C.A. sur internet. Le projet a semble-t’il apporté de vrais gains en matière de productivité, de partage de bonnes pratiques et d’agilité. L’objectif pour eux est maintenant d’intégrer la génération de leads. A suivre…

Voilà pourquoi nous allons régulièrement partager ici une sélection d’infographies qui nous paraissent intéressantes sur le sujet de la performance marketing.

Une première infographie nous présente les dépenses marketing dans les 5 prochaines années aux USA ainsi que le retour sur investissement.
Pas de surprise quant aux investissements TV presque rattrapés par Internet, surtout quand on voit les ROI par media. Intéressant aussi de noter les nouveaux métriques sur le mobile, et les leviers qui poussent les marketers à mesurer les résultats : tout le monde est dans le même bateau ; il faut augmenter la portée stratégique du marketing et justifier les investissements.

Enchainons avec une seconde infographie qui s’intéresse au Digital Marketing.
On y voit la prépondérance du SEO en termes d’impact sur la génération de leads, que ce soit en B2B ou en B2C, alors que pourtant le B2C continue à privilégier les investissements PPC. Notoriété oblige.

Intéressant aussi de voir les résultats des médias sociaux en lead gen. Qui a dit qu’on ne pouvait pas mesurer les médias sociaux déjà ? Voilà des chiffres qui viennent confirmer nos dires de la Lead Gen Academy !

Et justement, tous ces chiffres sont bien beaux, mais comment ont-ils été obtenus ? Quels sont les outils et les process à utiliser ?
Une partie de cette réponse est donnée par le Marketing Automation ! Un terme encore peu compris en France. Voilà donc à point nommé l’intérêt de cette infographie qui explique le pourquoi et le comment de ces outils qui servent à la fois à segmenter, organiser, exécuter et mesurer les campagnes.

Coup de gueule, oui. Devant ces pauvres équipes marketing opérationnelles qui, si elles ont des applications (de sites web, d’emailing, de gestion des campagnes, de CRM), sont mal paramétrées, hébergées sur des serveurs mal anti-spammés, ou avec des bases de données non connectées obligeant à des ressaisies, des envois d’emails, des erreurs, des pertes de temps. Faut-il le rappeler ? Le marketing à l’ère du digital manipule beaucoup de données – clients, marché, business, produits, campagnes, budgets, résultats, etc. Même dans une petite entreprise. Et pour y parvenir, il s’échine quotidiennement à naviguer dans un système d’informations qui est un véritable labyrinthe. Et souvent avec des impasses.

Je ne vais pas me faire beaucoup d’amis chez les informaticiens (et du reste, j’en ai quelques-uns qui sont de bons amis), mais il faut que cette situation cesse. Car le marketing risque de se retrouver totalement paralysé, asphyxié, handicapé par rapport à ses concurrents, notamment américains, pour qui la technologie est déjà adoptée et moteur d’efficacité.

L’informatique est un support à une fonction business telle que le marketing. Son job, c’est l’infrastructure et la sécurité. Pas le pilotage des applis métiers. Ni même la gouvernance des données clients. Il faut donc remettre la fonction marketing en capacité de gérer ses ressources technologiques et applicatives : lui rétrocéder les équipes et le budget correspondants, et le laisser arbitre des décisions à prendre. Pensez-y à l’occasion de votre négo budget 2012…

Il faut aussi que ces deux fonctions apprennent à se parler. Côté informatique, quitter l’habit du bastion technique, ne pas commencer ses phrases par « ce n’est pas possible » ou « ce n’est pas dans la roadmap ». Et côté marketing, mieux définir ses besoins métiers qui pourront se traduire en un cahier des charges fonctionnel. Donc se prévoir du temps, des compétences et un peu de veille pour se faire une idée des solutions qui existent, et qui n’arrêtent pas d’évoluer.

Et pour reboucler sur le sujet à la mode en cette période, le plan marketing 2012, il faut sérieusement analyser vos ressources en la matière dans votre SWOT, dessiner votre système d’information marketing idéal, et mettre en œuvre le plan d’action à 6 mois, 1 an ou parfois plus pour y parvenir.

Pour planifier, cibler, délivrer des campagnes il faut des bases de données, des technos web, d’emailing, de webinar et de social media. Pour mesurer, optimiser, pérenniser, il l faut aussi des bases de données, des analytiques et un minimum de CRM. Et pour avoir l’agilité nécessaire, il faut pouvoir tester, faire des scénarios, et bien maitriser l’ensemble.

Donc à prévoir au budget 2012. Encore faut-il savoir quoi prévoir, et le choix n’est pas facile face à la foultitude de solutions qui existent. D’autant plus que la discussion se passe souvent en présence de l’informatique, et là, ils ont le chic pour parler technique et pour inscrire vos besoins dans la longue liste des applications qu’ils ne vous délivrent jamais….

A titre indicatif, selon les secteurs, les entreprises du BtoB américaines dépensent de 5 à 10% de leur budget programme à ce qu’ils appellent « marketing automation ». Et c’est sans compter les sites web (environ 13% des budgets dépensés à leur design, développement et optimisation) ni les équivalents salaires des personnes qui dans les équipes marketing gèrent, apprennent et utilisent au quotidien ces technologies.

C’est pourquoi nous sommes ravis d’illustrer l’utilisation d’une des ces technos à l’occasion d’un prochain webinar organisé par webleads tracker le 13 octobre prochain : nous y présenterons les bonnes pratiques et les écueils de la planification marketing, et ils expliqueront comment leurs analytiques prennent en compte les indicateurs de performance nécessaires, qu’il s’agisse de génération de leads, de connaissance clients ou de comportement des visiteurs Web.

Leur solution n’est pas la seule qui existe sur le marché. Et nous ne sommes pas mariés avec eux. Mais que vous soyez ou non déjà équipé de solutions, il est intéressant de regarder de plus prêt le fonctionnement de leur plateforme qui fait vraiment sens dans cette démarche de performance marketing.

Donc, pour vous inscrire, remplissez le formulaire ci-dessous. Et rendez-vous le 13 à 10h00 en live pour répondre à vos questions.

Online Event Registration avec amiando

Vos clients sont vos meilleurs vendeurs en ligne

Bazaar Voice, comme son nom l’indique « fait passer la voix du client sur votre site de commerce en ligne ». Le principe est simple et puissant : permettre aux clients de publier leur avis sur le parcours d’achat des internautes. Tout le monde connaît les étoiles de notation sur Amazon et a pu apprécier l’influence réelle sur son comportement. Avec en plus l’avantage de fidéliser les clients et de fournir des infos sur les produits pour nourrir la stratégie. L’inconvénient, c’est qu’il faut avoir du volume. Ca ne le fait pas vraiment d’avoir un catalogue avec quelques étoiles par-ci par là et tout le monde ne s’appelle pas Darty qui a réussi à recueillir 55.000 avis de consommateurs en 4 mois. En revanche, la solution Bazaar Voice propose d’autres fonctionnalités qui sont indépendantes de la quantité, comme le Chat en ligne qui permet à tout moment de répondre à une question, ou encore la recommandation de produits en fonction du profile du visiteur. Une vraie assistance en temps réel qui stimule les ventes en ligne et explique le succès de l’éditeur qui se développe à vitesse grand V. Et je vous conseille de télécharger leur livre blanc réalisé avec le cabinet Forrester sur le comportement des consommateurs. Même si c’est très BtoC, il y a des données intéressantes sur l’approche multicanale dont nous parlons souvent.

Guider le visiteur en temps réel

TouchCommerce poursuit les mêmes objectifs d’optimisation des taux de conversion, mais sans intégrer de système de notation des clients. Il s’agit plus ici d’accompagner le visiteur tout au long de sa navigation pour le convaincre à l’achat. Comme dans un magasin classique où un vendeur vous voyant hésiter viendrait vous proposer son conseil. L’éditeur propose des solutions dites « Conversion as a Service », qui, à partir de l’analyse des parcours, permettent d’intervenir, soit par du contenu dynamique, soit par un chat en ligne, de manière à l’optimiser, à réduire les abandons et même à augmenter les paniers moyens. Nous avons aussi bien aimé leurs fonctionnalités qui permettent d’optimiser les pages produits et de créer des landing pages personnalisées en fonction des keywords Google (plutôt que de pointer sur une page générique qui n’a pas forcément tous les dispositifs d’interaction pour capturer le chaland).

Et puisque nous parlons de landing page, sachez que MarketingSherpa vient de publier un rapport de benchmark intéressant sur le sujet : 2011 Landing Page Optimization.

Webleads Tracker : comment ça marche ?

Pour SO’xperts, Webleads tracker fonctionne comme une plateforme d’analytics consultable sur le net. Pour l’utiliser, il faut au préalable ajouter un petit bout de code sur le internet qui va permettre de tracker tout ce qui s’y passe (comme avec Google Analytics).

Ensuite direction la plateforme pour suivre les données : découvrir les entreprises qui visitent le site, leur intérêt et leur comportement en ligne…

Principales différences par rapport à un Google Analytics

1. L’accès aux infos est en temps réel.
2. L’information est plus structurée en fonction de besoins BtoB pour la lead gen et sa présentation est plus facile à interpréter par un non spécialiste des analytics.

Le tableau de bord Webleads Tracker 1

Les Plus ?

• Indiscutablement, l’identification des entreprises qui visitent mon site et qui décidément ne veulent pas remplir de formulaires.
• Un « revenu » mais je préfère utiliser le terme de scoring est donné à ces visites par rapport à deux axes : nombre de page vues * temps passé
• Et c’est là que ça devient très intéressant avec le module objectif. L’idée est de définir un parcours et s’il est réalisé, d’attribuer un score au visiteur. Le parcours peut être la visite de certaines pages, un mot clé, un téléchargement,… On peut ainsi mettre très rapidement en évidence les visiteurs qui ont parcouru un ou plusieurs objectifs et les valoriser en termes de revenu potentiel. (scoring comportemental)
• Il suffit d’aller voir d’où viennent les visites pour se rendre compte de l’utilité de ce genre de module. En un coup d’œil, on aperçoit tout de suite les visites utiles vers le site.
• Les Campagnes : webleads-tracker est doté de deux modes de supervision de campagnes ou de publicités en lien avec le site web. L’intérêt : voir rapidement leur efficacité sur une période de temps.

L’interface de restitution culture CRM : une vraie valeur ajoutée

Mais WebLeads tracker va beaucoup plus loin en intégrant une instance Salesforce (voir Webleads en Cloud computing) qui va récupérer les principales informations de l’Analytics (IP des visiteurs et noms d’entreprise) et les structurer en mode CRM pour le suivi des campagnes et des leads. Et, vous le savez tous, le problème sur Internet, c’est que tant qu’une personne ne laisse pas son nom sur un formulaire il est très difficile d’exploiter l’information spécifique d’un visiteur – voire interdit (comme nous en parlons plus loin) !

Ma vue quotidienne : Qui ? déjà prospect ou non ? scoring des actions, etc.

• A partir de l’IP, le logiciel propose différentes méthodes pour renseigner les informations de l’entreprise en question (taille, CA, marché, etc…)
• Grâce à Salesforce, on a donc une nouvelle vision beaucoup plus business des visiteurs et l’on peut mieux comprendre quelles cibles sont atteintes et comment elles réagissent à nos campagnes.
• Tous les noms d’entreprise identifiés sont tout d’abord des listes de visiteurs scorés. Et il vous est possible de les transformer en Web-leads. Ce qui vous donne une fiche de lead et où non seulement on retrouve les informations liées à la société,  tous les passages, le scoring les objectifs, et – enfin – des liens directs sur les plateformes Corporama Viadeo, Linkedin , Jigsaw,…
• Enfin, comme dans tout CRM, il est possible de mettre en place des dashboards affichant toutes les informations souhaitées.

Les limites ?

Nous en avons noté quelques unes : tout d’abord il n’y a pas forcément la possibilité de mettre un nom d’entreprise derrière chaque IP – notamment s’il s’agit de particuliers (ou de personnes se connectant à partir de chez elles ou de leur mobile). Ensuite, il est difficile de savoir, en cas de visites répétées d’une entreprise s’il s’agit toujours de la même personne ou pas.

Quel Retour sur Investissement ?

Nous n’avons pas eu le temps de le calculer pour SO’xperts – et notre toute petite entreprise n’est pas forcément significative. Mais nous évaluons un bon potentiel de ROI, à calculer sur 2 axes :

1. Les gains de productivité inhérent à tout bon logiciel qui se respecte (automatisation, moins de temps passé, etc… permettant de calculer une amortissement sur une période de temps donnée).
2. L’impact sur le revenu, qui se calcule non seulement à partir de l’augmentation de leads qualifiés, de meilleurs ratios de conversion, mais aussi sur des notions de meilleur profiling des comptes pour mieux pouvoir les accompagner dans le cycle de vente.

Une solution intéressante à considérer donc pour les entreprises du BtoB qui cherchent à optimiser leur génération de leads avec la possibilité de créer un business case assez facilement.

Aparté juridique :

La loi informatique et Liberté du 6 janvier 1978 modifiée définit, dans son article 2 alinéa 2 les “données à caractère personnel” comme “toute information relative à une personne physique identifiée ou qui peut être identifiée, directement ou indirectement, par référence à un numéro d’identification ou à un ou plusieurs éléments qui lui sont propres”. Ce n’est clairement pas le cas de la solution de Webleads-Tracker. Elle ne nous révèle que des entreprises qui nous connaissent, que nous ne connaissons pas obligatoirement et qui montrent un intérêt pour nos services.

Alors comment font-ils ? Dans les grandes boites, la tâche est confiée à des fonctions dites de « marketing operations  » qui gèrent les grosses applications de type CRM, bases de données, reporting, etc. Mais les technologies online sont plutôt du ressort des équipes marketing dédiées du même nom. Et enfin les technologies destinées à la communication interne (intranet, réseau social d’entreprise) sont souvent déployées par les Ressources Humaines. Un joli patchwork. Quant aux petites entreprises, c’est un peu tout le monde, et c’est souvent sur un mode empirique et assez artisanal. Et elles ont rarement des spécialistes hyper pointus sur tous ces sujets.

Il y a donc trois challenges.

Un manque criant d’expertise interne. Et c’est un gouffre qui n’est pas prêt de se combler. Quand on assiste à des conférences comme le Web09 et qu’on découvre la pléthore de nouvelles technologies qui pointent leur nez (voir le très bon résumé publié sur le blog de groupeReflect), et juste sur le sujet du online, on se demande comment les marketers peuvent faire. Pour à la fois bien mener la veille et comprendre les grandes tendances, mais aussi identifier et évaluer les opportunités technologiques pour la marque, les mettre en œuvre et les ajuster en permanence en fonction des résultats.

Prenons l’exemple des nouvelles stratégies sociales. Comment comprendre en quoi Facebook Connect, ou  bien l’ouverture de MySpace au moteur de recherche Google, ou encore les aggrégateurs de tweets et autres plateformes de micro paiement peuvent être intégrées aux stratégies marketing, et quand et comment ? Il y a intérêt à avoir une super agence web, non seulement créative mais hyper informée et expérimentée en la matière. Et si on est une petite boite, alors il faut trouver le mouton à cinq pattes, un jeune mordu, moitié geek moitié entrepreneur, qui mettra toute sa passion au service de votre développement.

Le problème classique des silos. C’est le patchwork dont je parle plus haut. Les CRM d’un côté. Le online de l’autre. L’intranet isolé. Les wikis qui pullulent. Et le budget qui continue  sur excel… on sait tous que ces silos sont mauvais pour la productivité et engendrent des erreurs, mais le problème se complique d’autant  que toutes ces technologies convergent de plus en plus. Le CRM devient « social », l’intranet du siècle dernier devient relationnel, et les analytiques nombreux et variés devraient pouvoir être consolidés dans un même dashboard.

La remise en question des business models. Car ces technologies donnent naissance à de nouveaux marchés électroniques et digitaux qui peuvent changer la donne. Elles réduisent les frontières entre industries (les opérateurs deviennent des média, les banques deviennent des opérateurs, etc…) et transforment parfois très radicalement les mécanismes de vente et les circuits de distribution. Et jongler avec ces nouveaux modèles est souvent un casse-tête, ou une partie de cache-cache entre innovation et mesure des risques…