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B2B : 3 étapes pour passer au marketing mobile

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A l’heure du cross-canal, le smartphone s’est imposé comme la clé d’accès au consommateur et sa pénétration du monde professionnel grandit de jour en jour. Pauvres petites entreprises du B2B qui digèrent à peine le passage au CRM et aux médias sociaux  : elles peuvent difficilement faire l’impasse sur le marketing mobile.

Mais c’est plus facile à dire qu’à faire. Avec les restrictions budgétaires et par manque de pratiques, les marketers du B2B hésitent à se lancer. Voici une démarche en trois étapes qui a le mérite d’être progressive et qui vise l’apprentissage et l’amélioration continue.

De quoi parle t’on ?

Le marketing mobile a plusieurs facettes.

Marketing MobileLes plus utilisées sont l’email mobile (qui consiste à avoir des templates d’emailing faits pour les smartphones) et le web mobile /search (qui recouvre les notions de web responsive et de référencement optimisé pour les recherches google sur mobiles).

Viennent ensuite les applications mobiles (téléchargeables sur une plateforme d’apps) et les campagnes de sms / textos. Les premières supposent des investissements et des ressources que peu de PME du B2B peuvent se permettre (mais nous y reviendrons dans un autre blog post car il existe des solutions et de bons exemples). Quant aux SMS, ils sont de plus en plus fréquents dans le B2C, mais sont encore considérés comme très intrusifs dans le B2B.

Enfin, viennent des domaines plus sophistiqués, et surtout plus chers, comme les campagnes de Rich Media, les jeux ou encore la réalité augmentée.

A savoir que nous n’avons pas intégré dans ce schéma le « social mobile » qui consiste à interagir avec des communautés via des mobiles. Dans le B2B, les échanges sur LinkedIn, Twitter et Viadeo sont très souvent effectués à partir de smartphones, et ces plateformes adaptent de plus en plus la navigation en conséquence. Donc à traiter dans le cadre de la stratégie social media.

Première étape : optimiser l’existant

Pour commencer, il s’agit d’améliorer ce qui existe déjà et de le faire en fonction des canaux les plus utilisés dans le mix media. Une lecture sur Google Analytics de l’audience mobile en fonction des campagnes pourra donner quelques indications à cet effet.

  • Optimisation email : créer un template approprié, travailler les call-to-actions pour qu’ils soient visibles et attractifs, viser encore plus la concision.
  • Optimisation web : simplifier la navigation, migrer vers des templates web responsive, faire des campagnes de search mobile (il faut savoir que sur les mobiles, les internautes ne vont pratiquement jamais au delà des 5 premieres positions).
  • Enrichissement de l’expérience : intégration de contenus, options de réponse, passerelles vers les médias sociaux, etc.

Deuxième étape : analyser et capitaliser

Dans cette phase, il s’agit de mieux connaître les profils de vos mobinautes  (leur comportement, leurs préférences) et de mettre en place une stratégie d’Opt-In pour grossir la base.
Il s’agit également de gagner en compétences et de capitaliser sur les technologies :

  • extensions mobiles des applications métiers (comme le système de management de contenu web – WCM, ou le système de gestion de la relation client – CRM)
  • tests de campagnes SMS
  • recours à des spécialistes externes

Troisième étape : développer de nouvelles expériences

Qu’il s’agisse d’applications, de rich media, de jeux ou de réalité augmentée, ces dimensions consistent à placer le mobinaute au centre. Non pas d’adapter, mais de créer à partir de zéro un contenu, un design et une expérience spécifiquement mobiles. Une démarche qui ne peut se faire sans la définition d’objectifs préalables et sans une stratégie mobile structurée… budgets obligent.

La question de la mesure

Comme partout, les initiatives de marketing mobile doivent faire l’objet d’indicateurs de performance. Dans la 1ère phase, la performance est plutôt un objectif de moyens et les résultats mesurés en fonction de l’accessibilité mobile des actions marketing. Dans la 2ème, la question est de mesurer la progression de la base opt-in et d’évaluer les taux de conversion des campagnes mobiles. Enfin, comme expliqué plus haut, la 3ème étape est celle de la maturité où le développement d’applications ou d’autres expériences plus sophistiquées doit partir d’objectifs précis (génération de leads, engagements, ventes en ligne etc…) dont l’atteinte doit être évaluée.

Dernière question : faut-il suivre chronologiquement ces 3 étapes ? Oui et non. Il est des entreprises du B2B qui ont déjà lancé une application mobile sans pour autant avoir adapté leur site au web responsive et qui semblent être satisfaites des résultats. Probablement parce qu’elles avaient un contenu, ou un service qui s’y prête bien. Mais avouez que c’est bizarre de cliquer sur un lien d’une application et de se retrouver sur un site totalement illisible !

2ème post d’une série sur le marketing mobile B2B. Stay tuned…
Relire le 1er post : le marketing mobile et les salons professionnels

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