Blog : B2B : passer de l’outbound à l’inbound marketing

Inbound and Outbound Marketing

Pour certaines entreprises du B2B, et notamment des PME, les médias sociaux deviennent une source majeure de leads tandis que les sources outbound (évènements, emailing, etc…) se réduisent. Une transformation majeure qu’il est intéressant de partager pour rallier encore plus de PME à cette cause.

Définitions d’abord : outbound vs inbound

Cette infographie présente une bonne synthèse des deux approches. En résumé : l’Inbound Marketing consiste à faire venir le client à soi plutôt que d’aller le chercher.

Exemple
Pour une même campagne, quelques façons de générer des leads :

  • emailing -> landing page et formulaire web -> lead = outbound
  • événement -> inscription -> lead = outbound
  • twitter -> infographie -> follower LinkedIn -> lead = inbound
  • adword -> landing page et formulaire web -> lead = inbound

Dans le 1er cas, on pousse le contenu vers un fichier connu. L’avantage : c’est très utile pour la relation client. Les inconvénients : ça marche de moins en moins bien et ça ne qualifie pas les leads. Et on a un peu tendance à tourner en circuit fermé.

Dans le 2ème cas, on source des nouveaux contacts. Mais on engage une discussion plus qu’on ne rentre dans un cycle commercial proprement dit. C’est donc tout un art marketing de mixer conversation et nurturing pour juger du BANT (Budget-Authority-Need-Timing) et transférer un lead qualifié aux commerciaux. Les avantages : c’est beaucoup moins onéreux – 1 lead inbound coûterait 62% de moins qu’1 lead outbound – et c’est en adéquation avec les nouvelles attentes des clients. Les inconvénients : c’est une transformation marketing qui requière une réflexion, des nouveaux process, de l’expérimentation, des bonnes pratiques… et des contenus qu’il faut produire.

Cette illustration donne une bonne idée du champ des possibles :

Inbound_Marketing

Pas vraiment d’inbound sans automation

Une autre différence entre l’outbound et l’inbound, c’est que dans le 1er cas, un CRM connecté à des formulaires web et une plateforme d’emailing suffisent pour la partie marketing à partir du moment où elle est bien complétée par du telemarketing de qualification (d’où le coût important).

Pour ce qui est de l’inbound, il vaut mieux s’équiper. Il s’agit en effet de mixer contenus et campagnes multicanales, avec autant de scénarios qu’il existe de segments ou de personas. Et il s’agit de pouvoir analyser les comportements pour être en capacité de qualifier les leads et de faire du nurturing… Bref, pas mal d’analytics web, d’arbres de décisions et de workflows qui doivent être faciles à développer… autant de fonctionnalités natives des solutions de marketing automation.

Piloter la stratégie omnicanale

L’idée n’étant pas d’abandonner l’un pour l’autre, mais bien de combiner Inbound et Outbound, le 2ème facteur clé de réussite est la capacité à piloter une stratégie omnicanale efficacement (puisque c’est le terme qui a remplacé le cross-canal qui a remplacé le multicanal qui a remplacé le 360° qui a remplacé je sais plus quoi…). Là encore, l’outillage est nécessaire et grandement facilité par le marketing automation.

Mais en attendant, nous utilisons beaucoup avec nos clients cet outil qui permet de professionnaliser l’approche multicanale et de la rendre plus efficace : toolkit/campagne multicanale.

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Commentaires

Une réponse à B2B : passer de l’outbound à l’inbound marketing

  1. Bonjour,

    Merci pour ce billet !

    J’ai encore du mal avec l’idée que l’outbound et l’inbound sont complémentaires. J’ai l’impression que c’est une vieille rhétorique d’agences qui veulent décrocher toutes les opportunités commerciales.

    Me concernant, l’outbound dérange alors que l’inbound aide. C’est aussi simple que ça. Chaque marketeur, agence, …, fera son choix.

    J’ai récemment rédigé un billet qui explique comment essayer de commencer à basculer de l’outbound vers l’inbound : http://mercatik.blogspot.fr/2014/01/du-marketing-old-school-a-l-inbound.html

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