Blog : De la relation client à l’expérience client

Emakina_iPhone

Le petit monde parisien du digital a bravé le froid ce matin pour se retrouver à l’événement organisé par Emakina et Selligent sur le thème de l’Interactive Marketing. Plongée dans des campagnes cross canal qui placent le client au centre et orchestrent médias sociaux, mobiles et événement live avec deux exemples – Samsung et Audi – qui transforment la relation en expérience.

« La vente de voitures a encore chuté cette année… saloperies de pirates qui téléchargent des voitures sur internet ! ». Premier sourire avec Manuel Diaz, Président d’Emakina France qui introduit ainsi cette matinée où rencontres et clins d’œil seront nombreux, histoire de ne pas oublier le bon des évènements en live. « Tout est question d’attitude » poursuit-il. Nous surfons de crise en crise et il faut savoir identifier les nouvelles opportunités de business en allant très vite. « Il faut inventer des expériences, car le produit seul ne suffit plus ».

Petit zoom sur les différences entre multicanal et cross canal (ou trans canal pour parler le français) apporté par Eric Bellefroid, consultant chez Selligent :

  • le multicanal est historique qui consiste à additionner des canaux les uns par dessus les autres et génère ainsi des silos de données et des silos d’application
  • le crosscanal place le consommateur au centre et anime un dialogue en 1to1.

Oui, mais comment faire ?

L’outil est devenu un générateur d’idées et un accélérateur d’exécution

D’abord il faut avoir un outil qui va permettre de créer les campagnes, de les exécuter (entendez les produire et non les tuer !), d’en optimiser les contenus en fonction des devices et enfin de gérer les processus – donc budgétisation, planification, analyse. C’est le 4 en 1 que propose Selligent qui estime nécessaire d’avoir ces quatre dimensions pour être dans une logique de « test and learn » et d’avoir la capacité d’analyser les résultats en temps réel.

Ensuite il faut modéliser des parcours client et des parcours prospects qui se traduisent par des scénarios d’interaction qui vont être automatisés (cf. nos blog posts sur les sujets de lead nurturing et de relation client). On parle de Trigger Marketing (ou marketing au fil de l’eau).

Et enfin, il faut des campagnes interactives, dont le but n’est pas seulement de créer une relation transactionnelle, mais aussi une valeur sociétale qui permet de créer des « ambassadeurs enthousiastes de la marque ».

Pour nous faire goûter cette expérience, Emakina nous avait entrainé dans un flux cross canal en nous invitant à cet événement : un emailing qui pointait sur un événement facebook pour les inscriptions, lesquelles déclenchaient un sms de confirmation et de rappel et enfin un passbook sur iPhone6 incluant le QRcode pour être reconnu par les hôtesses d’accueil.

Samsung et Audi : des chiffres impressionnants

Mark Stadhouder – Head of CRM Samsung, vient présenter le premier cas. Sa mission : réunir les mondes de l’entreprise (pas facile d’aligner des coréens, des hollandais et des français…), et transformer Samsung en une organisation « customer centric ». Sur le plan de l’infrastructure, il s’agit de réunir le corporate (samsung.com), le CRM et le social.

L’approche mise en place avec Emakina et Selligent a donné naissance à samsungworld. Partant du principe que chaque consommateur est unique, la plateforme est 100% personnalisable et permet d’afficher dynamiquement des contenus et des offres en fonction du comportement des visiteurs, et de leurs centres d’intérêts. Et Samsung se félicite d’avoir attiré 220.000 membres en 18 mois, de générer 70.000 visiteurs de plus par mois et 1.000 conversations en moyenne. Avec un suivi sur trois KPI : la réduction des appels au service client ; le nombre de ventes additionnelles ou croisées et enfin le feedback positif des clients.

Vient ensuite l’exemple du lancement de la nouvelle Audi A3 Sportback présenté par Frédéric Huchon. Lui aussi en charge du CRM. Il s’agit en réalité d’une campagne de pré-lancement réalisée en Belgique et qui a commencé plusieurs mois avant d’avoir le modèle en vrai. L’objectif est résolument commercial mais l’expérience est déclinée à la mode love story : une suite de rendez-vous, des étapes d’engagement pour arriver au mariage. Le tout en mixant technologie, expérience visuelle et rencontres physiques. Résultats : 100.000 visites sur le microsite. 13.000 essais virtuels de la voiture (donc 13.000 leads, 30% de plus que l’objectif) et 8.400 voitures configurées.

Là encore, le maintien du dialogue d’un rendez-vous à l’autre est ultra-personnalisé sur la base d’une segmentation en fonction des intérêts déclarés ou des comportements de clics. Et les performances viennent avec : des taux d’ouverture moyen de 75% et de clic de 40%. Et là encore,

Quelle leçon pour le BtoB ?

Amusant de voir que ces grandes marques du BtoC ont déjà viré leur cuti : ce sont des responsables CRM qui pilotent les campagnes marketing. Mais au delà de ces avancées , les mondes se retrouvent. Nous avons souvent parlé de génération de leads, de nurturing, de social CRM et de parcours clients dans notre univers BtoB. Intéressant de voir ces exemples BtoC dont les chiffres sont forcément plus volumineux mais dont les taux de conversion sont aussi des benchmarks.

Car rappelons-le, les clients d’Audi et de Samsung sont aussi des gens qui bossent, qui prennent des décisions pour leur business et qui achètent des produits ou des services professionnels. Pour ce faire, ils utilisent de plus en plus les mêmes devices que dans leur bulle personnelle. Et il est tout aussi nécessaire de leur proposer une expérience client à la hauteur de leurs attentes.

 

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Commentaires

Une réponse à De la relation client à l’expérience client

  1. Samsung est une virtuose de la relation client!

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