Blog : Lead Nurturing, on y vient et revient

Nurturing-Adetem

Et oui, salle comble à la réunion du Club Adetem B2B sur le thème du lead nurturing et marketing automation qui se déroulait la semaine dernière pour la 1ère fois chez Adobe avenue Kleber (merci à Frédéric Massy, Directeur Marketing Europe pour son accueil).

Dans la salle, soit les gens disent qu’ils font du marketing automation, soit qu’ils vont en faire… et comme le rappelle Hervé Gonay dans son introduction, la raison N°1 d’automatiser le marketing B2B c’est pour faire du lead nurturing.

Ça démarre fort avec Sirius Decision

Julian Archer, Research Director, commence par partager la vision de Sirius (que nous sommes très peu à connaître dans la salle) sur le funnel marketing-ventes dit Demand Waterfall dont nous avions déjà parlé ici.

Si vous n’êtes pas aguerri à la notion de cascade et de Marketing Qualified Lead, allez directement aux cas concrets plus bas.

Il présente ensuite les 3 types de lead nurturing :

  • Pre-MQL : c’est à dire avant de considérer le lead comme qualifié pour les commerciaux ;
  • Recycle : c’est à dire quand un MQL est rejeté par les ventes, ou bien reste longtemps en phase de qualification
  • Reconstituted : nurturing sur les opportunités qui restent longtemps dans le pipeline.

A partir de là, il présente les composants:

lead-nurturing-sirius-decision

Quelques slides plus loin, on ne peut qu’être d’accord avec lui : pas de nurturing gagnant sans l’adapter à l’état dans lequel le prospect se trouve : en phase de veille, de recherche d’information ou d’achat ? Avec des contenus spécifiques en fonction des questions qu’il se pose…Une belle démonstration trop longue à résumer mais qui mérite bien de regarder ce slideshare (Sirius présentation à partir du slide 32)

Le digital et le bon vieux téléphone chez Bouygues Telecom

Guillaume LEHEUZEY, en charge du marketing digital chez Bouygues Telecom Entreprises, vient présenter un cas concret de nurturing.

Son organisation cible toutes les entreprises de plus de 10 salariés.
Il présente un exemple d’automation réussi mis en place depuis février 2014 : le retargeting des visiteurs du site internet qui utilise la technologie Getplus (voir ici comment ça fonctionne), puis passe par une qualification téléphonique avant d’être intégré dans la plateforme de Marketing Automation Eloqua pour suivi approprié.

BouyguesTelecom-Enterprise-Nurturing

 

Son conseil ? Commencer simple : 1 cible, 1 message, 1 flux automatique.

Après avoir testé ce type d’approche, il présente la couveuse de leads qui a pour objectif de réchauffer les contacts en six mois maximum au moyen d’une succession de messages et de contenus.

+32% de motivation à rentrer en contact avec un commercial

Nicolas WOIRHAYE, co-fondateur d’IKO system, éditeur de logiciel de prospection commerciale vient ensuite présenter une comparaison avant/après nurturing qu’il a pu évaluer sur les taux de conversion des formulaires.

Le constat est clair : avec les mêmes contenus, LES LEADS qui ont fait l’objet d’un nurturing à une cadence régulière de 15 jours (diffusion de 4 contenus éducatifs + 1 promotion soft + 1 promotion directe) REMPLISSENT 2 FOIS PLUS LES FORMULAIRES que les autres. La page contact commercial convertit ainsi 32% de plus que sans nurturing…

Il présente aussi le nurturing sur de l’outbound : pour entrer dans des comptes spécifiques à des niveaux élevés, pour ne jamais appeler dans le dur et faire venir à eux les prospects, ils utilisent leur propre logiciel couplé à du Marketing Automation.

Avec des résultats impressionnants…

IKOsystem-Outbound-Nurturing

Une approche du sourcing que nous mettons également en place chez Advens, un de mes clients, mais nous surveillons plus les désabonnements et n’avons activé que 3 emails. A tester donc…

Les 7 facteurs clés de succès

Nous ne nous étions pas concertés, mais avons plus ou moins les mêmes conclusions : oui le nurturing marche, oui il vaut le coup de l’investissement, mais oui c’est pas facile…

Bref, si vous voulez le détail de toutes ces présentations et les facteurs clés de succès, regardez ce slideshare : Adetem Club B2B Lead Nurturing et Marketing.

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