Blog : Indicateurs Marketing B2B : Zoom 2016

Indicateurs Marketing B2B

Après l’étude 2015 sur le ROI et les mesures d’efficacité du marketing B2B, cette année la réunion du Club Adetem B2B a donné la parole à ceux qui appliquent au quotidien ces indicateurs de performance et les pilotent au travers de leur tableau de bord.
Rapide retour sur cette matinée riche en enseignements.


Quel est votre Customer Orientation Score ?

Pour commencer, Barbara Delabriffe nous explique pourquoi elle a quitté Nespresso il y a 18 mois pour prendre en charge la « Customer Experience » chez BMS (Laboratoire Bristol-Myers-Squibb), pionnier de l’Immuno Oncologie. Un secteur où la règlementation est telle qu’elle occupe beaucoup plus les esprits que l’écoute du client. Où la définition même de clients est compliquée entre le praticien, l’hôpital, le patient, le payeur Securité Sociale… L’enjeu est donc de taille pour faire bouger les lignes de la multinationale.

Barbara sait qu’il faut se donner du temps, que les choses avanceront petit à petit. « Dream Big – Start Small » dit-elle, convaincue qu’une telle organisation peut fortement progresser. Déjà, quelques-unes des actions mises en place depuis son arrivée commencent à payer. Elle nous cite de nombreux exemples trop longs à décrire ici mais qui montrent à quel point ce qui est important dans la culture client c’est la posture et non les process.

Pour rassurer, Barbara a eu besoin aussi d’une approche académique qui permette de mesurer l’évolution de la culture client. C’est pourquoi elle s’est tournée il y a quelques mois vers Guillaume Antonietti, co-fondateur du Customer Orientation Score. Il était aussi à l’Adetem avec nous et a enchainé avec la présentation de cet outil de diagnostic scientifique conçu par Academics for Business (AfB).

Lui aussi vient du B2C, notamment chez Decathlon où Guillaume a été en charge de la Customer Intelligence au niveau mondial. Il nous présente la société qu’il a créée il y a 10 ans pour mesurer le COS et inculquer la culture client au sein des organisations.

customer_orentation_score

Difficile à résumer en 1 slide. Pour en savoir un peu plus, vous pouvez lire ces 4 questions posées à Guillaume publiées sur le blog de l’Adetem, ou bien regarder le slideshare avec toute les présentations de la matinée.

Comment évaluer la communication ?

Assaël Adary, patron du Cabinet Occurrence, vient ensuite nous expliquer en quoi la mesure de la communication est possible et pertinente. En commençant d’abord par se poser la bonne question :  non pas « combien ça coûte, combien ça rapporte ? » mais plutôt « combien ça coûte, qu’est-ce que ça rapporte ? ».

C’est en effet à partir de la bonne définition des objectifs et des cibles visées qu’on peut évaluer les résultats. A partir de là, il nous explique sa méthode au travers de 2 cas – évaluer un stand dans un salon professionnel et évaluer un évènement clients. Il partage aussi des exemples de tableau de bord en 2 parties qui recensent toutes les actions de communications et leurs résultats et dont voici un extrait.

occurences_exemple_tableau-de-bord_marketing

Je vous invite à regarder sa présentation sur slideshare qui donne force détails.

Pour finir, et je l’en remercie, Assaël n’hésite pas à partager ses doutes sur les mesures du digital. « N’y a-t’il pas trop d’indicateurs » remarque-t’il ? « Attention aux pratiques non déontologiques trop répandues qui impactent les KPI. » Il nous rappelle les Robots sur internet (61,5% des visiteurs des sites web l’étaient déjà en 2014 selon une étude), des « Fermes » et des faux commentaires. Il en appelle avec raison à une éthique sur ce sujet qui nous concerne tous, acteurs de la communication.

Give me a Dashboard!

Stéphane Antona conclue la matinée avec la présentation de ses convictions sur les tableaux de bord et nous en montre quelques exemples. CMO d’EasyVista, un acteur de l’IT spécialiste du service management, Stéphane a créé une fonction « Marketing Operations » qui l’aide à piloter son organisation.

Intéressant de voir comment s’organise au niveau mondial le marketing d’une entreprise qui fait environ 20m€ de C.A. mais n’hésite pas à investir dans des tableaux de bord pour améliorer sa performance. Il partage avec nous les KPI qu’il a sélectionnés correspondant aux « 3 étages de la Maison Marketing EasyVista » : la fondation, l’alimentation du pipeline commercial et la marque.

kpi_easyvista

Enfin, il nous fait la démo du tout dernier tableau de bord qu’il vient de commander sur le SEO. « Un tout simple » dit-il. Mais construit sur la technologie Tableau Software qui permet de travailler pays par pays et d’agréger des données de plusieurs sources : Google Analytics et une étude sur les mots clés.

« Ce type de tableau de bord est éducatif », explique-t’il. « Tout le monde croit connaître le référencement Google alors que c’est vraiment affaire de spécialiste ». D’où ce tableau de bord de 1er niveau qui permet d’aborder les notions SEO avec tout l’interne, commerciaux y compris.

EasyVista SEO Dashboard

Un grand merci à tous ces intervenants… pour retrouver tous les slides, c’est ici.

 

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