Blog : International : il est temps pour les grands comptes de se rebiffer

Marketing International B2B

Voilà des années que nous avons tous plongé allègrement dans le World Wide grâce au Web. Voilà des années que les grandes entreprises du BtoB sont dans le World Wide, mais la plupart du temps sans le Web.

La révolution digitale a maintenant transformé leur paradigme et un vent de renouveau souffle sur les modèles économiques. A quoi ressemblera la proposition de valeur de ces acteurs traditionnels qui leur permettra de rester dans la course, c’était la question posée aux RIM 2016 lors d’une table ronde qui réunissait Air Liquide, Deloitte, JC Decaux et Geopost.

Pour repenser leur modèle et tirer parti du digital, elles disposent déjà en général de 2 leviers de succès : l’innovation et l’international.

Côté innovation…

Les grands comptes B2B sont en général des champions ; leur culture produit est extrêmement forte avec des ingénieurs à la pointe de la technologie. Les témoignages à la d’Air Liquide (intégrant mobilité et objets connectés) ou encore de JCDecaux (avec la data et des analytiques très puissants) illustrent à quel point le digital peux transformer les produits et les offres. Bravo les Frenchies ! Mais les grands comptes doivent bien savoir que sur ce terrain, les startups sont aussi très fortes.

RIM2016 Table Ronde Grands Comptes

Côté international…

Pas un grand compte qui ne soit global. Donc avec des réseaux mondiaux, des structures en place et toute la batterie de processus qui lui donne une puissance de feu colossale.

Parmi les recettes gagnantes citées par les intervenants de la table ronde permettant de contrebalancer l’habituelle lenteur et complexité des grandes entreprises, on retrouvait : obsession du client, test&learn, travail en réseau et task forces. L’exemple de Geopost ayant fait appel à un cador de l’Internet pour développer son business en Chine était aussi très inspirant.

Pourtant la part de marché de la France dans les exportations mondiales n’a cessé de baisser depuis les années 1990, pour se stabiliser à 3,1% sur les biens fin 2015. Même si la baisse du pétrole et la dépréciation de l’euro ont provoqué un rebond des ventes à l’international, seuls quelques secteurs ont une balance commerciale excédentaire tels que l’aéronautique, le matériel militaire ou le luxe.

Dans le B2B, encore peu de très grandes entreprises utilisent en effet le digital à l’international pour prolonger l’expérience client en amont et en aval, alors que leurs concurrents start-ups et les acteurs anglo-saxons y excellent de plus en plus. Il ne suffit plus d’avoir un site web en plusieurs langues et d’afficher la puissance d’une entreprise dans les grands salons internationaux. Aujourd’hui, il faut savoir toucher une diversité client aux quatre coins du monde avec la même simplicité, la même fluidité. Et il faut parler avec beaucoup plus de contacts qu’avant.

A mon avis, la seule façon de le faire bien c’est d’être de plus en plus local. Pour être au cœur des conversations, connaître les codes, faire partie des communautés, être au plus proche des clients. Mais ceci suppose un lâcher prise pas facile pour des multinationales bardées de process et de règlementations. Et une transformation plutôt radicale pour certains groupes hyper centralisés.

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