Blog : Par quoi remplacer le funnel ? 2ème partie

Remplacer-le-funnel

Après avoir traité le funnel marketing-ventes de tous les noms, de dinosaure à amputé de toutes les nouveautés, mais en avoir aussi vanté les mérites – voir le précédent blogpost – voici un rapide tour d’horizon des propositions de remplacement.

Des entonnoirs qui se simplifient aux pyramides inversées, comment le digital et l’inbound marketing influencent-ils les approches et quelle est la plus appropriée à votre type de business ?

 

L’approche TOFU-MOFU-BOFU orientée Contenus

TOFU-MOFU-BOFU-ContentEntendez Top of the Funnel, Middle of the Funnel, Bottom of the Funnel. Une sorte de résumé du funnel classique mais qui prend en compte l’étape dans laquelle le cycle d’achat est supposé être et qui lui associe un type de contenu spécifique. Par exemple, on n’utilisera pas un webinar quand on n’a pas assez de leads entrants car cette technique est plus appropriée au travail sur des prospects déjà identifiées. Lire cette liste de « Dos and Don’t » bien faite http://digital.relevance.com/blog/guide-inbound-marketing-funnel-dos-and-donts.

L’approche Awareness-Consideration-Purchase orientée cross-canal

ForresterRearchBuyerCycleCelle-ci est signée du Forrester. Le cabinet a toujours utilisé une image horizontale pour structurer les grandes étapes des parcours d’achat. Présentée fin 2012, cette vision mélange les 3 grandes étapes classiques Notoriété – Considération – Achat avec le cross-canal qui enchevêtre des actions (chercher, comparer, partager, décider…) et des canaux (web, évènements, commerciaux, social, email…) L’ensemble fait un peu usine à gaz… Comme ça devient compliqué, Forrester propose de penser « engagement » et insiste sur le caractère indispensable du marketing automation pour piloter tout ça.  Lire le blog Forrester ici http://blogs.forrester.com/lori_wizdo/12-10-04-buyer_behavior_helps_b2b_marketers_guide_the_buyers_journey

La nouvelle cascade de la demande (Demand Waterfall)

SiriusDecisionDemandWaterfallSiriusDecision a évidemment son mot à dire dans cette discussion de funnel. Fin 2012, le cabinet d’analystes a également révisé sa fameuse Cascade en apportant 3 modifications importantes :
– la demande générée via inbound marketing en plus de l’outbound
– la téléprospection qui n’est pas une nouvelle technique mais qui reconnaît son importance dans le sourcing et la qualification de leads
– et la génération de leads externe au marketing qui intègre non seulement l’habituelle prospection commerciale mais aussi tous les nouveaux contacts issus du networking en ligne sur les réseaux sociaux.

Cliquez ici pour télécharger la vision détaillée de la cascade. http://go.siriusdecisions.com/RearchitectedDemandWaterfall

Les « Tours » de Chiffre d’Affaires

PepperGroupRevenueTowerCette vision est toute récente de mai 2014 et émane d’un cabinet de conseil américain The PepperGroup. Il s’agit là de construire un business sous forme de tours d’immeubles « Revenue Tower » qui partent du bas (inversant ainsi la pyramide) et superposent des étages d’engagement correspondant à une étape du cycle d’achat. Une perspective intéressante à plusieurs niveaux  :
1. Les deux 1ers étages de fondation avec la stratégie (pas mal de la remettre au début de tout…) et le showroom où l’on trouvera des basiques tels que la présentation de l’entreprise ou encore un site web qui ne doit pas faire amateur…
2. La multiplication des Tours : partant du principe que votre business n’est pas isolé… il y a les Tours de la concurrence, celles du marché et celles de tous les acteurs qui gravitent dans votre secteur. Histoire de se rappeler qu’un client peut passer en permanence d’une tour à l’autre, sans vous le demander ni vous le dire…

A partir de là, les experts de PepperGroup définissent des contenus appropriés en fonction des étages et proposent des bonnes pratiques très pertinentes. Voir leur présentation conjointe dans ce webinar présenté par l’American Marketing Association avec l’un de leurs clients B2B : Huron.

On fait quoi avec tout ça ?

Ces visions proposent chacune une manière de s’organiser pour coller au mieux au cycle de business, qu’il soit d’achat ou de ventes et d’y intégrer les nouvelles approches digitales. Ce sont autant d’outils supplémentaires à la disposition des entreprises du B2B pour structurer et solidifier leur marketing…  Lesquelles choisir et comment les utiliser ? A suivre dans un prochain blog post…

Partager cet article

Commentaires

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *