Blog : Le funnel marketing-ventes, ce dinosaure

dinosaure

Le modèle de funnel marketing-ventes qui date des années disco n’est-il pas devenu un dinosaure qu’il faudrait remiser au musée des antiquités, à côté des réclames du XXème siècle et des fax promotionnels ?
C’est pourtant toujours ce tunnel de conversion qui continue à structurer les stratégies marketing et commerciales visant à optimiser chacune des étapes, de l’acquisition de leads à la vente et à la relation client. C’est aussi l’épine dorsale de tous les CRM et des plateformes de marketing automation, même si celles-ci ont intégré des variantes et rajouté des couches, comme le lead nurturing.

C’est quoi le problème avec ce vieux modèle ?

sales-funnel1. Construit pour représenter un cycle de ventes, il n’est pas assez « Buyer Centric ». Aujourd’hui, tout le monde sait que, même dans le B2B, la plupart des acheteurs ont fait plus de la moitié du chemin sur Internet et dans les réseaux sociaux, avant de se manifester à leur fournisseur.

2. Il n’intègre pas assez les différences entre les parcours de leads et ceux des clients. Au détriment d’une expérience qui se voudrait pourtant différente selon l’antériorité de la relation et les produits déjà achetés.

3. Il laisse des gens de côté s’ils tombent du funnel. On a souvent parlé du cimetière des leads – encore trop peu réanimés par les actions de nurturing. Mais il en est de même pour tout prospect ou client dès lors qu’il ne rentre plus dans une des cases ou des étapes du funnel.

4. Il est trop linéaire et ne prend pas en compte les différents modèles économiques qui coexistent dans les entreprises (un funnel e-commerce n’a pas les mêmes étapes que celui d’un réseau de revendeurs).

5. Il fabrique des engorgements : il suppose que plus on en met en haut (des leads entrants), plus on en sort en bas (des ventes). Ce qui s’est traduit par des décennies d’équipes commerciales enfouies sous la tonne de leads à qualifier.

6. Il suppose aussi que la gravité est de notre côté et qu’une force invisible pousse un lead à devenir un client. Le rapport de forces s’est inversé aujourd’hui… Il est fini le temps du contrôle des entreprises et des marques.

Pourquoi reste-t’il si pratique ?

Malgré tous ces défauts, ce funnel vieux de 20 ans reste bien pratique pour les marketers et il a fait ses preuves d’efficacité côté commercial. Avant de le remplacer, il faut s’assurer que ses avantages perdureront dans le nouveau modèle. Quels sont-ils ?

1. Le « sales funnel » est véritablement ancré dans toutes les bonnes organisations commerciales, tant sur le plan du management que de la mesure. Pour peu qu’elles soient bien définies et suivies, les étapes du cycle de vente (à partir des opportunités jusqu’à la signature) sont des points de repère efficaces pour suivre les business ou encore évaluer le forecast (C.A. prévisionnel).

2. Il existe des benchmarks et des historiques de taux de conversion d’une étape à une autre qui permettent d’évaluer, de comparer et même de prédire les résultats des programmes marketing ou commerciaux.

3. Tous les CRM sont construits sur ce type de modèle. Pas facile ou pas rapide d’en sortir dès lors que ni les marketers ni les commerciaux ne peuvent s’en passer.

Même imparfait, le modèle fait donc quand même le job pour nombre d’organisations. Et il constitue un bon point de départ pour les entreprises du B2B qui ont besoin de structurer leur approche marketing et commerciale.

A la recherche de nouveaux modèles

Les experts – dont ceux qui gravitent autour de SO’xperts – commencent néanmoins à proposer de nouveaux modèles sur lesquels nous aimerions échanger avec les marketers du B2B en France. Des approches si possible construites avec un ADN digital et un esprit ROI. Ce sera le sujet d’un prochain article de blog. Où l’on se demandera notamment s’il ne faut pas arrêter de dire « Demand Generation » mais plutôt « Demand Engagement » ?

Lire la 2ème partie de cette thématique sur le funnel marketing-ventes.

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Commentaires

Une réponse à Le funnel marketing-ventes, ce dinosaure

  1. Céline dit :

    Bonjour,

    Pour fixer des objectifs réalistes et quantifier correctement le besoin en leads, il faut analyser l’entonnoir de ventes des périodes précédentes et calculer le taux de déperdition à chaque étape du cycle : sur 100 leads en entrée, combien ont été transformés en opportunités commerciales ? Combien de ces opportunités ont été transformées en propositions commerciales ? Et combien de ces propositions ont été transformées en affaires gagnées ? A partir des taux observés, vous pouvez calculer le nombre de leads nécessaires pour atteindre votre nouvel objectif. C’est la base de la démarche que nous vous proposons avec cet outil gratuit qui vous aidera à ne rien oublier dans votre calcul : http://www.monprojetcrm.com/tunnel-vente/

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