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Mesurer le marketing

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Le cabinet McKinsey vient de publier les résultats d’une enquête* réalisée en janvier 2009 auprès de plus de 500 dirigeants de tous horizons portant sur les mesures marketing, la façon dont les budgets sont établis et les changements en la matière liés à la crise. Les chiffres sont édifiants. Et montrent une nouvelle fois à quel point la transparence ne fait pas partie du vocabulaire marketing. Plus d’un tiers des interviewés ne benchmarkent pas leurs investissements par rapport à leurs concurrents. Une faible minorité utilise un modèle quantitatif pour évaluer leurs campagnes et établir des projections futures. Et les 2/3 avouent ne faire aucun lien entre performance marketing et résultats financiers.

La différence entre le B2B et le B2C
Pas de surprise, les entreprises du secteur B2C sont deux fois plus nombreuses que celles du B2B à disposer de métriques marketing standardisés. Orientées consommateurs par nature, elles ont également l’avantage de disposer de beaucoup plus de données, des piges publicitaires aux panels et autres études de marché. Intervenant presque toujours dans des environnements B2B, je suis pourtant surprise de voir à quel point ces entreprises, sous prétexte que toutes les données ne sont pas accessibles, ont si peu établi de bonnes pratiques en la matière. Alors qu’il y en a. Les analytiques sont aussi puissants. Les CRM* regorgent d’informations. Les systèmes de gestion de campagnes ont fait leurs preuves. Les sites web des concurrents affichent clairement leurs stratégies et tactiques marketing. Et les solutions de MRM* sont là pour les aider à gérer leurs budgets et à rationnaliser leurs ressources. Il suffit seulement de s’y mettre. Et d’adopter une démarche structurée qui commence par un rapide audit de l’état des connaissances, une définition des priorités et la recherche de la meilleure approche pour récolter ces informations manquantes.

Le budget marketing, peut vraiment mieux faire !
Beaucoup de dirigeants constatent encore qu’ils ont une vue incomplète de leurs investissements et des allocations de ressources marketing au sein de leur entreprise. L’effet silo perdure. Comment font-ils pour prendre des décisions alors ? Surtout quand il s’agit de réduire les coûts ? La plupart des budgets reste définie en fonction de l’historique des allocations, sans vraiment prendre en compte les résultats des actions passées, ni faire de projections quantitatives. Vont-ils comprendre que cette crise change la donne ? Et que les recettes d’hier ne vont probablement pas faire les succès de demain ?

Bonne nouvelle, moins de la moitié disent couper leur budget marketing
Là c’est vraiment la surprise. Une contradiction totale avec ce qu’on lit, entend, constate ou anticipe aujourd’hui. Et devinez quoi ? Les entreprises qui continuent à investir, voire qui augmentent leurs budgets sont celles qui 1/ sont le plus orientées clients ou consommateurs et 2/ ont mis en place les analytiques « across the board » comme ils disent avec une fine compréhension des allocations de ressources et les moyens d’ajuster en permanence leurs actions en fonction des résultats. YES !!! Une nouvelle preuve qu’un bon management de la performance marketing sait démontrer la contribution du marketing à la création de valeur.

* Measuring Marketing: McKinsey Global Survey

* CRM : Customer Relationship Management. En français : gestion de la relation client.
* MRM : Marketing Resources Management. Voir mon billet publié ici : quelles-technos-pour-optimiser-vos-operations-marketing?

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