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Partez du bon pied avec vos mesures marketing

Mesures marketing

Voilà, les compteurs sont remis à zéro en ce début d’année. Alors après un rapide bilan 2011, profitez-en pour mettre en place les mesures qui vous permettront d’évaluer l’atteinte des objectifs que vous vous êtes normalement fixés dans votre plan marketing. Un plan de mesures qui, rappelons-le, est normalement composé de 3 étages : les mesures business (C.A., ROI, budget, parts de marché, budget, etc…) ; les mesures marketing (conversions, leads, fidélité, etc.) et les mesures métiers qui comme leur nom l’indique évaluent les résultats opérationnels des différentes disciplines du mix marketing aux taux de clic, des analytiques web au pricing.

A priori, vous ne partez pas d’une feuille blanche, et comptez déjà vos dépenses, vos leads et vos visiteurs web. Alors par quoi continuer si vous avez peu de ressources ou de temps mais souhaitez quand même y voir plus clair sur votre performance marketing ?

1. Concentrez-vous en premier sur la génération de leads.

Et dites-vous que le nombre de leads et le C.A. réalisé ne suffisent pas à évaluer votre performance. Prenons un exemple : la campagne A génère 100 leads tandis que la B en génère 50. A première vue, A est 2 fois mieux que B.

Mais si vous ajoutez le budget dépensé et le coût au lead d’une part, les taux de conversion et les valeurs moyennes des commandes d’autre part, et enfin la durée des cycles de vente, vous obtenez une vision bien différente. Et à l’avenir, vous déciderez peut-être de doubler le budget de la campagne A et d’abandonner la campagne B…

Campagne

Nombre leads

Coût par lead

Taux de conversion en opportunités

Montant moyen de commande

Délai de signature

Ventes
(Win Ratio de 10%)

Budget dépensé

Payback (C.A. réalisé – budget dépensé)

A

100

34€

20%

9.000€

60 jours

2

3 400 €

14 600€

B

50

28€

20%

12.000€

45 jours

1

1 400€

10 600€

 

Alors si vous voulez vraiment évaluer la contribution du marketing au business, prévoyez d’inclure ces métriques dans votre analyse et commencez à collecter les données.

2. Choisissez quelques mesures bien alignées aux objectifs 2012 de l’entreprise.

En deuxième lieu, et si ce n’est déjà fait, procurez-vous les objectifs business et financiers de l’entreprise, et déduisez-en les indicateurs marketing qui permettront d’évaluer votre contribution. Pas besoin de faire compliqué, voici quelques exemples :

Objectifs entreprise Contribution marketing
Croissance du C.A. de 8% Augmentation du nombre de leads qualifiés de 12%
Amélioration de la profitabilité de 3% Réduction du coût au lead qualifié de 10%
Augmentation des parts de marché de 4% Acquisition de 80 nouveaux clients en 2012 et/ou lancement d’un nouveau produit avant fin juin
Développement du business à l’international qui doit représenter plus de 30% du C.A. fin 2012 Génération de 45% de leads qualifiés supplémentaires en Espagne, Italie et Pays bas.

 

Une fois choisis les indicateurs, la difficulté consiste à définir des objectifs chiffrés (en quoi 12% de leads supplémentaires génèrent-ils 8% de C.A. en plus ?). Pour ce faire, soit vous avez déjà les données historiques permettant de prévoir les résultats, soit vous passez un peu de temps avec les commerciaux pour comprendre leur plan de ventes et évaluer les objectifs que vous pourriez vous fixer. Le point ici n’est pas d’être perfectionniste et 100% scientifique, mais bien de jeter les bases et surtout de commencer à collecter les éléments d’information.

3. Enfin, mesurez les nouvelles initiatives.

En bon marketer qui se respecte, vous allez enfin probablement tester de nouveaux canaux en 2012, ou démarrer de nouveaux programmes de fidélisation clients ou encore vous équiper de nouvelles technologies. Et bon nombre d’entre vous vont peut-être commencer à intégrer les médias sociaux dans leurs actions. Qui dit nouveauté, dit risque mais dit aussi potentiel. Et pour être performant et ajuster au plus vite ces nouvelles initiatives, il vous faut les évaluer dès le début et suivre leur évolution au plus prêt. Voici à nouveau une façon rapide et pragmatique de choisir les KPI en conséquence :

Nouvelles initiatives KPI
Webinars Nombre de leads qualifiés et coût par opportunité
Media sociaux Croissance mensuelle des followers/membres/fans et génération de trafic sur votre site web
Programme fidélité clients % de la base clients recrutée dans le programme et/ou % d’augmentation de nouvelles opportunités sur les clients existants.
Adoption d’une nouvelle plateforme d’emailing Temps passé par campagne d’emailing et/ou % d’amélioration des taux de clics.

 

Ceci peut vous paraître simpliste, mais c’est justement le point. Évitez de faire compliqué et ne cherchez pas ici à fixer des objectifs en amont, mais plutôt à suivre quelques indicateurs qui vous aideront à décider si oui ou non vous continuez dans ces nouvelles voies et comment les améliorer.

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