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Performance web et marketing : le pouce et l’index

Performance web et performance marketing

Inspirée par une récente discussion avec une grande prêtresse du SEO/SEM et le très bon papier sur la différence entre web reporting et web analysis que j’ai découvert au détour d’un tweet (merci Frédéric), je ne peux résister à l’envie de vous faire partager mes petites réflexions sur le sujet de la performance web et de la performance marketing – à mon avis les 2 doigts les plus importants de l’une des mains du marketing, celle qui optimise et génère du ROI. (La 2ème main pour moi étant celle du sens, de la créativité, du message, etc.).

Performance web : bien au delà du référencement

Quand on google performance web, on tombe sur tout ce qui concerne le référencement et les campagnes de mots clés d’un côté, et l’amélioration de l’expérience utilisateur sur le plan technique de l’autre (temps de chargement, web mobile, bande passante, processeur, etc.). C’est extrèmement utile et va permettre de générer un meilleur trafic à moindre coût. Mais pas suffisant : la performance web va bien au delà. Car à quoi sert de générer du trafic si celui-ci ne se transforme pas en business ? Il s’agit donc d’optimiser la performance du site web en lui-même et de ses ratios de conversion. Et malheureusement, les briefs aux agences spécialisées n’intègrent pas toujours cette dimension. Et pour faire la boucle et revenir à la génération de trafic, il y a toute la dimension social media, qui consiste non seulement à entrer en conversation avec ses audiences, mais aussi à rebondir sur les contenus du site web, et à démultiplier les sources de trafic. Et là, c’est paraît-il rare de trouver dans le landerneau des agences de marketing digital des offres qui réunissent SEO/SEM/WCO et Social Media.

Performance marketing : l’épine dorsale

Le google sur performance marketing est amusant car la moitié des liens pointe sur des offres de SEO/SEM. Mais nous savons vous et moi que manager la Performance Marketing (MPM) va bien au delà. C’est l’épine dorsale du marketing qui va structurer, piloter et donner des inputs aux différentes composantes du marketing – de la performance web à celle de la génération de leads, du pricing et à tous les autres éléments du mix. Et la performance marketing va bien évidemment aussi se nourrir des résultats de la performance web, de ses analyses et des enseignements qui peuvent en être tirés sur l’expérience client, son chemin de navigation et ses modes d’interaction avec la marque ou l’entreprise. Ces 2 disciplines doivent donc travailler main dans la main. Et là, tout pareil, il y a encore très peu d’entreprises qui ont cassé les silos entre équipe web et équipe marketing. Et il y a encore peu de prestataires qui réunissent ces 2 dimensions.

Et pour continuer le parallèle entre web et marketing, je rebondis sur la différence entre web analytic et web reporting si bien expliquée dans le papier d’Avinash Kaushik qui n’est rien moins qu’Analytic Evangelist chez Google. Et bien c’est idem dans le domaine de la performance marketing. Celle-ci ne se limite pas à faire du reporting de mesures – au travers de dashboards aussi beaux soient-ils. La démarche consiste aussi à analyser les résultats, tirer des enseignements, faire des hypothèses et des tests, ajuster les stratégies en permanence. Et les marketers doivent s’entrainer à cette pratique de l’analyse et acquérir de telles compétences au sein de leurs équipes.

 

Un commentaire

  1. Marco

    Bonjour,

    Merci pour le post. Autant je suis d’accord pour dire d’une manière générale que la performance web va au delà de juste l’amélioration de l’expérience utilisateur ou le SEM, autant je me demande si ce n’est pas l’évolution constante du domaine en question qui fait que les frontières entre ces différentes notions sont assez poreuses, et donc difficile a clairement définir. Étant donné que par exemple le temps de réponse comme les critères sociaux sont maintenant pris en compte par l’algorithme de Google, on pourrait très bien parler de SEO pour optimiser le temps de réponse d’un site. Mais ce serait encore moins clair. Le fait de parler de performance web pour les taux de réponses vient peut être juste du fait que c’est le terme le plus approprié pour cela, non ?

    Après, en ce qui concerne les démarches, je suis complétement d’accord. D’ailleurs, dans toute les spécificités, c’est souvent le jus de cerveau qui fait la différence.

    PS: le liens vers le site d’Avinash Kaushik est en 404 …

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