Pour planifier, cibler, délivrer des campagnes il faut des bases de données, des technos web, d’emailing, de webinar et de social media. Pour mesurer, optimiser, pérenniser, il l faut aussi des bases de données, des analytiques et un minimum de CRM. Et pour avoir l’agilité nécessaire, il faut pouvoir tester, faire des scénarios, et bien maitriser l’ensemble.

Donc à prévoir au budget 2012. Encore faut-il savoir quoi prévoir, et le choix n’est pas facile face à la foultitude de solutions qui existent. D’autant plus que la discussion se passe souvent en présence de l’informatique, et là, ils ont le chic pour parler technique et pour inscrire vos besoins dans la longue liste des applications qu’ils ne vous délivrent jamais….

A titre indicatif, selon les secteurs, les entreprises du BtoB américaines dépensent de 5 à 10% de leur budget programme à ce qu’ils appellent « marketing automation ». Et c’est sans compter les sites web (environ 13% des budgets dépensés à leur design, développement et optimisation) ni les équivalents salaires des personnes qui dans les équipes marketing gèrent, apprennent et utilisent au quotidien ces technologies.

C’est pourquoi nous sommes ravis d’illustrer l’utilisation d’une des ces technos à l’occasion d’un prochain webinar organisé par webleads tracker le 13 octobre prochain : nous y présenterons les bonnes pratiques et les écueils de la planification marketing, et ils expliqueront comment leurs analytiques prennent en compte les indicateurs de performance nécessaires, qu’il s’agisse de génération de leads, de connaissance clients ou de comportement des visiteurs Web.

Leur solution n’est pas la seule qui existe sur le marché. Et nous ne sommes pas mariés avec eux. Mais que vous soyez ou non déjà équipé de solutions, il est intéressant de regarder de plus prêt le fonctionnement de leur plateforme qui fait vraiment sens dans cette démarche de performance marketing.

Donc, pour vous inscrire, remplissez le formulaire ci-dessous. Et rendez-vous le 13 à 10h00 en live pour répondre à vos questions.

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Problème N°1 : le silo web

Historiquement, les équipes web et les analytiques qui vont avec sont nées d’un petit noyau d’1 ou 2 geeks et se sont développées en un groupe plus ou moins important et reportant soit à l’IT, soit au marketing. Dans les très grandes organisations, le web est souvent une équipe à part, au niveau du corporate, et le marketing dans le field n’a qu’une vue très lointaine des performances. Certes il y a les reporting, mais qui les lit et fait l’effort de faire le rapprochement avec les campagnes et les métriques business ? Le monde web est celui des pages views, des visiteurs, des temps passés, des rebonds, de l’optimisation du référencement. Des indicateurs si granulaires et compliqués à interpréter qu’ils ne font pratiquement pas partie des aides aux décisions marketing.

Problème N°2 : les médias sociaux

La définition de la stratégie et l’animation des médias sociaux est souvent pris en charge par les équipes communications et RP et leurs agences qui vont avec. C’est légitime car ces tactiques relèvent d’un contenu déjà travaillé par ces équipes, et les audiences se mélangent entre journalistes et bloggeurs. Sauf que. Qui dit media sociaux dit aussi intégration avec l’expérience web. Ce qui nous ramène à la case du dessus : 1 silo plus un autre silo.

Problème N°3 : la techno

Très peu d’entreprises (36% aux Etats-Unis et certainement beaucoup moins en France) sont dotées de plateformes marketing qui permettent de piloter le marketing multicanal et intègrent à la fois les analytiques web, les médias sociaux et les campagnes de génération de leads. Du coup, il faut voltiger d’une plateforme à l’autre pour avoir une vision globale, passer du temps à ressaisir des informations qui se retrouvent finalement dans un tableur, avec toutes les erreurs qui vont avec.

Problème N°4 : le chaos des métriques

Les problèmes 1, 2 et 3 génèrent le 4ème. Une superposition de métriques, la plupart inutiles pour mesurer vraiment l’impact du marketing digital sur le business. J’ai vu récemment des tableaux de bord de KPI avec 95 lignes…Et parmi tous ces indicateurs, les interprétations varient, comme par exemple le terme de conversion qui a souvent plusieurs significations selon qu’on parle au webmaster, au marcom ou au commercial. Du coup, rares sont les dirigeants qui ont un vrai tableau de bord marketing de management, c’est à dire avec seuls les indicateurs de performance qui impactent le business. Vous n’imaginez pas combien j’ai vu de tableau de bord dont la partie web se résume aux 3 premières lignes du google analytic que sont le nombre de visiteurs, le nombre de pages vues et le taux de rebond. Franchement, on fait comment pour les relier au business ?

Quelles solutions ?

1. Partir des métriques business

Plutôt que de construire un système de mesures de bas en haut, il faut partir des performances business qui se résument finalement à trois catégories : qu’est-ce qui fait gagner de l’argent, en économiser ou bien rendre les clients plus heureux. Pour revenir aux analytiques web, on pourrait par exemple remplacer les 3 mesures bateaux citées ci-dessus par :

- les nouveaux visiteurs (qui vont donc s’ajouter au funnel de génération de leads),
- le chemin de search, de navigation et d’actions en ligne (qui permettront d’influencer les décisions sur les campagnes ou les contenus à développer
- l’abandon sur les pages de formulaires (qui ont un impact direct sur la conversion)

Ces indicateurs de performances se construisent en amont, avec toutes les disciplines du marketing et en alignement avec les commerciaux et le service client.

2. Intégrer les analytiques web et le CRM

C’est vraiment la meilleure façon d’intégrer la dynamique commerciale et de tracker à la fois les activités online et offline. Nous avons parlé des technos de plateformes marketing à la Lead Gen Academy, mais il existe aussi des solutions dédiées, comme celle de Webleads Tracker, qui permettent non seulement cette intégration, mais vont au delà avec une véritable identification des visiteurs et une analyse de leur comportement.

3. Adopter une approche collaborative de l’analyse

S’il appartient aux équipes web de mettre en place la plateforme et les outils d’évaluation du online, elles doivent intégrer les autres fonctions marketing et communication dans la définition des indicateurs de performance et dans les analyses : leur apprendre à les manipuler d’une part, et d’autre part à les interpréter pour constituer de vrais outils d’aide à la décision dans leur missions respectives.

1. Les restrictions budgétaires deviennent une normalité
Une situation qui doit forcer la fonction marketing à revisiter continuellement chacune des initiatives et à trouver le bon équilibre entre objectifs de profitabilité et de compétitivité.

2. L’approche analytique du marketing est plus que nécessaire
Découlant du 1er point, la permanente évaluation des programmes et de leurs résultats requière une véritable démarche analytique, la fondation d’un nouveau modèle marketing qui doit garantir ROI et efficacité.

3. Les grandes entreprises doivent passer à l’EMM
Les plateformes EMM (Enterprise Marketing Management) sont des technologies qui permettent d’intégrer les stratégies business et d’automatiser les processus pour pouvoir piloter efficacement un département marketing, aligner les ressources et exécuter les opérations marketing dites « cutomer centric ». Lisez à ce sujet le Magic Quadrant du Gartner publié ici.

4. La ré allocation des ressources doit privilégier le digital
Qu’il s’agisse d’optimisation du référencement, de médias sociaux, de mobile marketing ou d’évènements virtuels, la majorité des organisations doit augmenter ses « inbound » budgets au détriment des activités plus traditionnelles de type « outbound » comme le télémarketing ou le print. Regardez à ce sujet ce très bon slide show

5. Dites bonjour plus souvent au Directeur Informatique
Pour bien réussir le digital et permettre au marketing de mieux piloter l’expérience client, il faut mieux travailler avec les informaticiens dont le rôle est de faciliter l’accès aux technologies innovantes. Deux fonctions qui appartiennent pourtant à 2 planètes. Lisez le très bon rapport publié par Accenture et le CMO Council sur le sujet.

6. Il faut investir plus dans la stratégie prix
Il faut innover. Réfléchir aux nouveaux business models. Repenser les prix sans cesse pour à la fois préserver la profitabilité et garantir une compétitivité par rapport à la concurrence. Selon GE, qui a créé il y a 10 ans la fonction spécifique de « Pricing Manager », il en faut 1 pour 50 millions de dollars de chiffre d’affaires. On est loin du compte dans les entreprises françaises.

7. Dans le B2B, la priorité reste la génération de leads qualifiés
Année après année, les organisations marketing sont challengées sur la génération de demandes hautement qualifiées – celles qui pointent les commerciaux vers de vraies opportunités. Et à l’inverse, avec l’ouverture des vannes conversationnelles et du marketing interactif, la notion de « lead qualifié » devient de plus en plus floue. Le funnel s’est compliqué avec la multiplication des points de contact, et les volumes à traiter sont souvent considérables. Voir le rapport publié par Marketing Sherpa.

8. Conduire le changement, encore et toujours
Aligner la stratégie et l’opérationnel et inculquer une culture du résultat à toutes les strates de l’organisation marketing sont les clés de réussite pour progresser en efficacité. Pour ce faire, il faut formaliser et communiquer clairement les objectifs, aligner toute la chaine de valeur marketing et ventes sur ces objectifs et sur la contribution de chacun, et enfin favoriser le travail collaboratif avec les nouveaux outils du 2.0.

9. Vers une meilleure gouvernance du marketing
La révolution digitale a définitivement changé la donne. et génère de nouveaux risques, de la réputation en ligne à l’usurpation d’identité, de la fuite de données et d’informations à l’indisponibilité de sites e-commerce. Une situation qui exige un travail de concert entre la fonction sécurité et le marketing, voir notre papier sur le sujet

10. Give me a Dashboard !
Et pour piloter tout ceci, il faut un tableau de bord. Un global qui est discuté en comité de direction. Qui résume les indicateurs qui comptent. Collecte des informations fiables. Analyse les écarts par rapport aux projections. Et permet de prendre les bonnes décisions aussi vite que possible.

Etes-vous d’accord avec ces priorités ? Quelles sont celles que vous avez intégrées dans votre plan marketing 2011 ?

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La différence entre le B2B et le B2C
Pas de surprise, les entreprises du secteur B2C sont deux fois plus nombreuses que celles du B2B à disposer de métriques marketing standardisés. Orientées consommateurs par nature, elles ont également l’avantage de disposer de beaucoup plus de données, des piges publicitaires aux panels et autres études de marché. Intervenant presque toujours dans des environnements B2B, je suis pourtant surprise de voir à quel point ces entreprises, sous prétexte que toutes les données ne sont pas accessibles, ont si peu établi de bonnes pratiques en la matière. Alors qu’il y en a. Les analytiques sont aussi puissants. Les CRM* regorgent d’informations. Les systèmes de gestion de campagnes ont fait leurs preuves. Les sites web des concurrents affichent clairement leurs stratégies et tactiques marketing. Et les solutions de MRM* sont là pour les aider à gérer leurs budgets et à rationnaliser leurs ressources. Il suffit seulement de s’y mettre. Et d’adopter une démarche structurée qui commence par un rapide audit de l’état des connaissances, une définition des priorités et la recherche de la meilleure approche pour récolter ces informations manquantes.

Le budget marketing, peut vraiment mieux faire !
Beaucoup de dirigeants constatent encore qu’ils ont une vue incomplète de leurs investissements et des allocations de ressources marketing au sein de leur entreprise. L’effet silo perdure. Comment font-ils pour prendre des décisions alors ? Surtout quand il s’agit de réduire les coûts ? La plupart des budgets reste définie en fonction de l’historique des allocations, sans vraiment prendre en compte les résultats des actions passées, ni faire de projections quantitatives. Vont-ils comprendre que cette crise change la donne ? Et que les recettes d’hier ne vont probablement pas faire les succès de demain ?

Bonne nouvelle, moins de la moitié disent couper leur budget marketing
Là c’est vraiment la surprise. Une contradiction totale avec ce qu’on lit, entend, constate ou anticipe aujourd’hui. Et devinez quoi ? Les entreprises qui continuent à investir, voire qui augmentent leurs budgets sont celles qui 1/ sont le plus orientées clients ou consommateurs et 2/ ont mis en place les analytiques « across the board » comme ils disent avec une fine compréhension des allocations de ressources et les moyens d’ajuster en permanence leurs actions en fonction des résultats. YES !!! Une nouvelle preuve qu’un bon management de la performance marketing sait démontrer la contribution du marketing à la création de valeur.

* Measuring Marketing: McKinsey Global Survey

* CRM : Customer Relationship Management. En français : gestion de la relation client.
* MRM : Marketing Resources Management. Voir mon billet publié ici : quelles-technos-pour-optimiser-vos-operations-marketing?

D’après le cabinet Gartner, 50% des entreprises américaines devraient avoir adopté ces outils d’ici 2010 et bénéficieront ainsi d’un avantage compétitif important tout en réduisant leurs coûts de manière significative… qu’en est-il pour vous ?

EMM ? De quoi s’agit-il ?

L’EMM (ou Enterprise Marketing Management) comme son nom l’indique couvre le management du marketing dans son ensemble au niveau de toute l’entreprise. Il englobe donc toutes les technologies utilisées par le marketing : le management des campagnes, le MRM (voir ci-dessous), le data-mining clients, le e-marketing, le management de leads, d’évènements et de programmes de fidèlisation. Il s’adresse à des équipes marketing d’au moins 50 personnes. Mais pour éviter que toutes ces technologies se superposent sans se parler et même au risque de se contredire, l’EMM les intègre au sein d’une plateforme partageant les mêmes données de base, les modèles marketing et les outils analytiques. L’objectif est d’aligner ces ressources et ces processus d’automatisation pour « opérer » efficacement, fournir l’insight nécessaire à la prise de décision et améliorer la performance du mix-marketing.

Cette approche est aussi appelée EMP par le cabinet Forrester, pour Enterprise Marketing Platforms. Quelques centaines d’entreprise au niveau mondial ont complètement intégré toutes ces technologies au sein d’une même plateforme. Mais l’adoption s’accélère aux Etats-Unis, même si c’est un projet transformationnel qui dure plusieurs années. Ce qui est important à mon avis (et même urgent), c’est de démarrer par les briques prioritaires en fonction de vos modèles économiques, tout en développant une vision sur le déploiement idéal de ce type de solution pour votre entreprise, ainsi qu’une « roadmap » pour y parvenir.

Et MRM ?

Le MRM pour Marketing Resources Management est quant à lieu beaucoup plus déployé au sein des entreprises. Il s’agit des technologies et des processus permettant de planifier, de budgéter et de coordonner la production et l’exécution des programmes et des contenus. C’est l’outil de productivité de la machine marketing par excellence, qui peut aussi s’adresser à des groupes de plus petite taille. Les gains constatés par les entreprises utilisatrices se comptent en économies de temps (sur le design d’un packaging, sur un lancement de produit…), en rationalisation, en meilleures capitalisation des contenus et allocation des ressources. Un must par les temps qui courrent…

Quels vendeurs ?

C’est un marché à forte croissance pour les éditeurs de logiciels. Ma liste n’est pas exhaustive, mais vous trouvez les grands du CRM tels qu’Oracle ou SAP, les spécialistes marketing tels qu’Aprimo, Unica ou Asstelink, ceux qui viennent du monde des analytiques comme SAS ou Terradata, et bien évidemment les petits nouveaux entrants. Comme tout le monde n’a pas tout, ils développent des partenariats entre eux. Un peu comme dans les assurances, pour comparer et poser les bonnes questions, il faut un peu connaitre les terminologies employées. Et bien que s’agissant de technologies, c’est une application métier, et pas une infrastructure. Donc devant être pilotée par le marketing, ou bien co-pilotée avec la DSI.

A faire dans les semaines qui suivent.

En ces temps de récession, que vous soyez à 0, 20 ou 50% d’adoption d’une des technologies citées ci-dessus, il est temps de regarder quel plan d’amélioration vous pouvez mettre en place en la matière. Il y a de vraies poches de productivité, de réduction de coûts, de croissance à trouver dans ce domaine. Si vous avez une personne ou une équipe dédiée à la question, c’est probablement déjà fait. Sinon, pourquoi ne pas le mettre à l’agenda d’un de vos prochains meetings et d’en discuter avec votre équipe ? Et avoir en tête un maitre mot : facilité. S’ils ne sont pas utilisés, ces outils ne servent strictement à rien…