Mais passée cette première surprise (qui a d’ailleurs été assez cocasse quand j’ai vu que le canal de l’EDI était inclus dans les chiffres du ecommerce), j’y ai recueilli quelques éléments intéressants que je vous livre ici.

•  Le panel interviewé concerne essentiellement les moyennes entreprises B2B (63% avec un C.A. entre 100 et 500m€.) qui déclarent toutes avoir un site web. Et 5 canaux sont questionnés : le catalogue, le centre d’appels, l’EDI, le site internet et la force de vente.
• 78% continuent à utiliser le canal historique du catalogue, et malheureusement encore 67% ont à la fois une version papier et en ligne (pardon pour la Planète ☹ d’autant plus que la note moyenne est de 6,4/10 quant à l’impact de celui-ci sur le C.A.
• Les centres d’appels restent l’apanage des grandes entreprises, mais l’EDI est utilisé par 52% des entreprises.
• 52% doivent gérer plusieurs sites web, posant le problème de l’intégration entre site institutionnel, site pays, site marchand, etc…)
• 39% des entreprises font du commerce en ligne, pris au sens large, (c’est à dire permettant soit de passer une commande en ligne soit d’acheter en ligne). Mais celui-ci ne représente que 5% du C.A. Ce qui, d’après le présentateur, n’est pas si mal en comparaison du B2C qui n’a seulement que 1% des ventes faites sur internet.
• En effet, le canal de vente reste majoritairement celui des commerciaux et des points de vente (83% du CA réalisé)
• Fait assez sidérant, 65% de la synchronisation est manuelle entre les 5 canaux étudiés (bonjour le temps perdu et les erreurs probables concernant les infos produits, ou les prix, ou la notion de parcours client…)
• Si la performance des commerciaux est suivie avec des KPI, seules 41% des entreprises évaluent la performance de leur site internet. Arrhh, alors que tous les analytiques existent et que la plupart sont gratuits !
• Et enfin, les résultats sont mitigés : la note moyenne donnée au succès du multicanal est de 5,6/10. Pas vraiment une bonne note.

Peux mieux faire donc. Et une nouvelle fois, le progrès passe par 2 chemins : casser les silos organisationnels permettant aux marketers et aux commerciaux de travailler main dans la main d’une part, et d’autre part s’équiper de technologies qui permettront non seulement d’intégrer ces 5 canaux de ventes, mais aussi d’inclure les CRM et les canaux marketing avec toute la panoplie des activités marketing de génération de leads.

Pour finir, bravo à ce nouveau baromètre qui vient de naître et va nous permettre de mesurer l’évolution de l’ecommerce en B2B au fil du temps. Et bravo aussi à REXEL qui, à l’occasion de cette conférence, a présenté son projet de déploiement d’un site ecommerce sur 4 pays, avec 15 webshops et 100.000 SKUs gérés (voir l’exemple du catalogue Canada). REXEL c’est l’un des 2 grossites mondiaux dans le domaine de l’électricité, qui vient d’une vraie culture de brick and mortar, et réalise maintenant 10% de son C.A. sur internet. Le projet a semble-t’il apporté de vrais gains en matière de productivité, de partage de bonnes pratiques et d’agilité. L’objectif pour eux est maintenant d’intégrer la génération de leads. A suivre…

Certains marketers occupent ce temps libre à ranger leur bureau, d’autres commencent à préparer leur budget ou encore finalisent le planning des 4 derniers mois de l’année.

Mais il est plus rare d’en profiter pour faire le point sur les process marketing, et c’est dommage. Voilà 5 bonnes raisons de le faire en juillet ou en août.

1. Les process marketing font gagner du temps

Chaque action marketing, qu’il s’agisse de définir une stratégie, de produire une campagne, de lancer un produit ou encore de mesurer des résultats correspond à une suite de tâches réalisées par différentes personnes, parfois dans de différents départements. Pour rendre ce travail fluide, rien de mieux qu’un process formalisé pour bien définir les rôles et accélérer les étapes.

2. Réfléchir ensemble à un process marketing renforce la collaboration et la cohésion des équipes

Nous avons réalisé des dizaines d’ateliers sur les process, notamment ceux liés à la génération de leads avec des commerciaux et du marketing, et chaque fois les participants sont ressortis différents : chaque individu connaît sa propre contribution à l’activité et se sent partie prenante de son résultat. Et ça change tout…

3. Les process marketing permettent d’aligner la technologie à vos besoins business

Qu’il s’agisse de plateforme d’emailing, de CRM, de gestion de bases de données ou encore de technologies web, ces systèmes ne savent pas s’adapter à vos besoins s’ils n’ont pas été précisément définis sous la forme d’un process. Si l’on prend par exemple le processus de management des leads, chacune des étapes et chacun des rôles correspondront aux champs du CRM qui seront nécessaires à la bonne exécution du management des leads.

4. Définir ou revisiter un process marketing peut être très rapide

Il suffit de partir d’un template, et d’organiser un meeting de 2 heures avec un représentant de chaque profil concerné pendant lequel vous adaptez le process à votre organisation et à votre situation. (Si vous recherchez des templates, appelez-nous…).

5. Le faire pendant l’été c’est un gage d’efficacité pour vos actions de la rentrée

Vous pouvez partir tranquille. Dès le 1^er jour de la rentrée, toutes les équipes retrouveront vite leurs marques, leur rôle et leurs objectifs. Un gage de performance et d’alignement entre votre stratégie et l’opérationnel.

La spécificité du BtoB

Le BtoB a ceci de spécifique que la décision d’achat est à priori exclusivement guidée par la valeur et la recherche d’une relation à long terme. De multiples contacts sont en général impliqués dans la chaine de décision, et bien qu’informée et rationnelle, l’audience a un besoin intense d’information sur les tendances, sur les retours d’expérience et sur les enjeux. Ces caractéristiques créent un terrain particulièrement propice à tout ce qui facilite l’engagement, l’échange et le partage de contenus. Et donc un terrain propice à la Lead Gen 2.0 : celle qui combine intelligemment les techniques classiques et qui restent efficaces (telemarketing, emailing, séminaires, salons et conférences) avec les outils de conversion en ligne – du référencement aux webinars qui existent depuis le 1.0, aux médias sociaux dans toutes leurs dimensions et dont l’usage explose maintenant dans les entreprises.

Lead Gen 2.0 : révolution ou évolution ?

Mais qui dit 2.0 dit révolution et dit changement profond de méthodes, de compétences, de références. Et nombreuses sont les entreprises qui hésitent encore à adopter ces nouvelles approches ou connaissent mal les technologies qui permettent de les mettre en œuvre.

D’autant plus que la pression aux résultats est forte et laisse peu de temps aux tests. Tout le monde est en recherche d’optimisation et de meilleur rendement. Améliorer les performances à chaque étape de la chaine mobilise toutes les énergies, du clic au contact, du lead à son coût, de la démo à la relation client.

Il est pourtant urgent d’agir. Comme d’habitude, les US montrent la voie de l’efficacité marketing et là-bas, près de 70% des budgets lead gen BtoB sont alloués au marketing digital* tandis que la majorité des organisations s’équipent en plateformes marketing sophistiquées pour automatiser les interactions.

Et comme toujours en marketing, il vaut mieux être dans le peloton de tête de l’innovation que dans le dernier wagon.

La Lead Gen Academy

C’est pourquoi nous lançons la Lead Gen Academy, une série de webinars de 30 mn où nous présenterons des retours d’expérience, des experts, des bonnes pratiques et des benchmarks pour vous accompagner dans cette recherche permanente d’optimisation.

Exclusivement dédiée aux professionnels du marketing et des ventes en BtoB, la saison 1 vous propose 5 épisodes :

Episode 1 : état de l’art – 17 février à 11h00
Un tour d’horizon de nouveautés, d’idées et d’exemples de campagnes, des tips pour intégrer le social media, et des benchmarks à comparer. Histoire de se mettre en appétit pour la suite des épisodes.

Episode 2 : la cascade lead gen – 24 février à 11h00
Comment définir le funnel d’achat et de ventes et créer le référentiel de mesures : la condition sine qua non pour évaluer et améliorer la performance de la génération de leads.

Episode 3 : acquisition, qualification et maturation – 3 mars à 11h00
Des campagnes multicanal à la segmentation, du lead scoring au lead nurturing : comment optimiser chaque étape de la chaine et accélérer la création d’opportunités.

Episode 4 : gestion de contenus et optimisation web – 10 mars à 11h00
Les nouvelles pratiques du WCO (Website conversion optimization) et comment appliquer la règle d’or « Content is king » en mutualisant les efforts.

Episode 5 : pilotage et amélioration continue – 17 mars à 11h00
Quel tableau de bord mettre en place pour suivre et analyser les résultats et ajuster en permanence vos programmes de génération de leads.

Inscrivez-vous dès maintenant ici et vous pourrez poser des questions à l’avance, bénéficier d’informations exclusives réservées aux participants et recevoir les slides et l’enregistrement video après chaque webinar.

* source Forrester / MarketingProfs. Enquête en ligne B2B réalisée en janvier 2010>

La différence entre le B2B et le B2C
Pas de surprise, les entreprises du secteur B2C sont deux fois plus nombreuses que celles du B2B à disposer de métriques marketing standardisés. Orientées consommateurs par nature, elles ont également l’avantage de disposer de beaucoup plus de données, des piges publicitaires aux panels et autres études de marché. Intervenant presque toujours dans des environnements B2B, je suis pourtant surprise de voir à quel point ces entreprises, sous prétexte que toutes les données ne sont pas accessibles, ont si peu établi de bonnes pratiques en la matière. Alors qu’il y en a. Les analytiques sont aussi puissants. Les CRM* regorgent d’informations. Les systèmes de gestion de campagnes ont fait leurs preuves. Les sites web des concurrents affichent clairement leurs stratégies et tactiques marketing. Et les solutions de MRM* sont là pour les aider à gérer leurs budgets et à rationnaliser leurs ressources. Il suffit seulement de s’y mettre. Et d’adopter une démarche structurée qui commence par un rapide audit de l’état des connaissances, une définition des priorités et la recherche de la meilleure approche pour récolter ces informations manquantes.

Le budget marketing, peut vraiment mieux faire !
Beaucoup de dirigeants constatent encore qu’ils ont une vue incomplète de leurs investissements et des allocations de ressources marketing au sein de leur entreprise. L’effet silo perdure. Comment font-ils pour prendre des décisions alors ? Surtout quand il s’agit de réduire les coûts ? La plupart des budgets reste définie en fonction de l’historique des allocations, sans vraiment prendre en compte les résultats des actions passées, ni faire de projections quantitatives. Vont-ils comprendre que cette crise change la donne ? Et que les recettes d’hier ne vont probablement pas faire les succès de demain ?

Bonne nouvelle, moins de la moitié disent couper leur budget marketing
Là c’est vraiment la surprise. Une contradiction totale avec ce qu’on lit, entend, constate ou anticipe aujourd’hui. Et devinez quoi ? Les entreprises qui continuent à investir, voire qui augmentent leurs budgets sont celles qui 1/ sont le plus orientées clients ou consommateurs et 2/ ont mis en place les analytiques « across the board » comme ils disent avec une fine compréhension des allocations de ressources et les moyens d’ajuster en permanence leurs actions en fonction des résultats. YES !!! Une nouvelle preuve qu’un bon management de la performance marketing sait démontrer la contribution du marketing à la création de valeur.

* Measuring Marketing: McKinsey Global Survey

* CRM : Customer Relationship Management. En français : gestion de la relation client.
* MRM : Marketing Resources Management. Voir mon billet publié ici : quelles-technos-pour-optimiser-vos-operations-marketing?