Trop souvent, en effet, l’exercice se résume à une négociation entre financiers qui cherchent à réduire le montant total de ce qu’ils appellent les dépenses et marketers qui s’efforcent de justifier ce qu’ils nomment des investissements.

Il existe une meilleure façon de procéder : avoir un plan marketing efficace. Mais l’exercice n’est pas chose facile et les écueils sont nombreux. Qui n’a jamais vu un plan de plusieurs centaines de pages qui noient tout le monde sous des avalanches de chiffres et d’analyses ? Ou encore un plan qui se limite à l’opérationnel sans réflexion stratégique ? Ou qui ne comporte qu’une liste d’actions sans aucune mesure des résultats de l’année précédente ni projection des retours à venir ? Et c’est sans compter les heures et les heures passées en réunion pour aboutir à un plan que personne ne lit vraiment et qui va rejoindre le placard des oubliés de la performance.

Une démarche qui demande donc de la rigueur, des compétences, une méthodologie et du leadership. Et qui, pour être efficace, doit remplir quelques conditions indispensables :

1. Réunir une équipe transversale avec au moins un représentant des départements ou équipes qui auront un rôle à jouer dans le choix des stratégies et dans leur mise en œuvre. Donc éviter les silos. Et donc notamment travailler de concert avec les ventes.
2. Viser un document concis et concentré sur l’essentiel : les objectifs et les initiatives stratégiques. Et qui réponds à 3 questions : où en sommes-nous aujourd’hui ? où souhaitons-nous aller et comment ?
3. Relier les initiatives marketing aux objectifs stratégiques, financiers et commerciaux.
4. Définir des actions mesurables, réalistes et délimitées dans le temps.
5. Concevoir le budget comme un portfolio d’investissements lié à l’impact des actions et à leur caractère innovant.
6. Mettre en place les indicateurs de performance qui permettront de piloter la machine marketing et d’ajuster les programmes en fonction des résultats.

Qu’elles soient grandes, moyennes ou petites, toutes les entreprises ont besoin d’un plan marketing. C’est pourquoi nous avons réuni nos bonnes pratiques et notre expérience au sein d’un livre blanc qui, étape par étape, permet de revisiter ou de construire un plan marketing de façon rapide, efficace et convaincante. Vous le trouverez ici. Et bon vent à vos feuilles de calcul…

1. Les restrictions budgétaires deviennent une normalité
Une situation qui doit forcer la fonction marketing à revisiter continuellement chacune des initiatives et à trouver le bon équilibre entre objectifs de profitabilité et de compétitivité.

2. L’approche analytique du marketing est plus que nécessaire
Découlant du 1er point, la permanente évaluation des programmes et de leurs résultats requière une véritable démarche analytique, la fondation d’un nouveau modèle marketing qui doit garantir ROI et efficacité.

3. Les grandes entreprises doivent passer à l’EMM
Les plateformes EMM (Enterprise Marketing Management) sont des technologies qui permettent d’intégrer les stratégies business et d’automatiser les processus pour pouvoir piloter efficacement un département marketing, aligner les ressources et exécuter les opérations marketing dites « cutomer centric ». Lisez à ce sujet le Magic Quadrant du Gartner publié ici.

4. La ré allocation des ressources doit privilégier le digital
Qu’il s’agisse d’optimisation du référencement, de médias sociaux, de mobile marketing ou d’évènements virtuels, la majorité des organisations doit augmenter ses « inbound » budgets au détriment des activités plus traditionnelles de type « outbound » comme le télémarketing ou le print. Regardez à ce sujet ce très bon slide show

5. Dites bonjour plus souvent au Directeur Informatique
Pour bien réussir le digital et permettre au marketing de mieux piloter l’expérience client, il faut mieux travailler avec les informaticiens dont le rôle est de faciliter l’accès aux technologies innovantes. Deux fonctions qui appartiennent pourtant à 2 planètes. Lisez le très bon rapport publié par Accenture et le CMO Council sur le sujet.

6. Il faut investir plus dans la stratégie prix
Il faut innover. Réfléchir aux nouveaux business models. Repenser les prix sans cesse pour à la fois préserver la profitabilité et garantir une compétitivité par rapport à la concurrence. Selon GE, qui a créé il y a 10 ans la fonction spécifique de « Pricing Manager », il en faut 1 pour 50 millions de dollars de chiffre d’affaires. On est loin du compte dans les entreprises françaises.

7. Dans le B2B, la priorité reste la génération de leads qualifiés
Année après année, les organisations marketing sont challengées sur la génération de demandes hautement qualifiées – celles qui pointent les commerciaux vers de vraies opportunités. Et à l’inverse, avec l’ouverture des vannes conversationnelles et du marketing interactif, la notion de « lead qualifié » devient de plus en plus floue. Le funnel s’est compliqué avec la multiplication des points de contact, et les volumes à traiter sont souvent considérables. Voir le rapport publié par Marketing Sherpa.

8. Conduire le changement, encore et toujours
Aligner la stratégie et l’opérationnel et inculquer une culture du résultat à toutes les strates de l’organisation marketing sont les clés de réussite pour progresser en efficacité. Pour ce faire, il faut formaliser et communiquer clairement les objectifs, aligner toute la chaine de valeur marketing et ventes sur ces objectifs et sur la contribution de chacun, et enfin favoriser le travail collaboratif avec les nouveaux outils du 2.0.

9. Vers une meilleure gouvernance du marketing
La révolution digitale a définitivement changé la donne. et génère de nouveaux risques, de la réputation en ligne à l’usurpation d’identité, de la fuite de données et d’informations à l’indisponibilité de sites e-commerce. Une situation qui exige un travail de concert entre la fonction sécurité et le marketing, voir notre papier sur le sujet

10. Give me a Dashboard !
Et pour piloter tout ceci, il faut un tableau de bord. Un global qui est discuté en comité de direction. Qui résume les indicateurs qui comptent. Collecte des informations fiables. Analyse les écarts par rapport aux projections. Et permet de prendre les bonnes décisions aussi vite que possible.

Etes-vous d’accord avec ces priorités ? Quelles sont celles que vous avez intégrées dans votre plan marketing 2011 ?

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Le marketing aura eu beau développer le plus juste positionnement du monde et porté ses messages avec l’émotion la plus pertinente, un tel incident se traduira évidemment par un ROI négatif. Et que font les entreprises pour anticiper ces risques ? Levez le doigt : quelle équipe marketing a décidé d’intégrer systématiquement la sécurité dans ses programmes ?

Il n’est pourtant pas un jour sans publication d’un papier sur les risques des réseaux sociaux, les problèmes de confidentialité de facebook ou autres failles de la toile. 65% d’adultes à travers le monde ont été victimes de cybercrime (source Norton), 1 attaque XSS sur 5 exploite un réseau social (si vous ne savez pas ce que c’est, lisez ceci sur la dernière excuse de twitter) ; et les logiciels tiers massivement utilisés par les marketers – flash, acrobat reader en tête –  sont la source de multiples attaques car insuffisamment pris en compte dans les stratégies de patch.

Mais tout le monde à l’air de penser que c’est inéluctable, qu’on ne peut rien y faire, et je vois les entreprises hésiter entre deux décisions extrêmes :

1. On bloque tout, on n’existe pas dans les media sociaux – et en tant que marque, on risque de se priver de 80% de ce qui se dit sur ses produits ou son entreprise…

2. Ou on fait comme si de rien était, pris pas le syndrome du « ça n’arrive qu’aux autres » et tant pis pour les risques, on s’engouffre dans les médias sociaux sans mesure aucune.

Et pourtant, les solutions existent.

Elles passent tout d’abord par une sensibilisation croisée des équipes (voir à ce sujet le très bon post de Bertrand Duperrin).

Une sensibilisation qui doit permettre aux équipes sécurité de comprendre nos enjeux et nos modes de fonctionnement pour mieux nous accompagner et ne pas nous faire perdre de temps, mais qui, de notre côté, doit aboutir à une meilleure gouvernance et la mise en œuvre de différents programmes : la surveillance de la réputation en ligne, la définition d’une charte éditoriale alignée au discours de marque, la certification des prestataires, des agences et des hébergeurs en intégrant des guidelines sécurité, ou encore le travail en amont avec les spécialistes qui savent surveiller techniquement l’exposition sur internet…

Il y a urgence à intégrer ces dispositifs dans vos plans. Avez-vous prévu la ligne dans vos budgets 2011 ? Vous pensez ne pas avoir les moyens de cet investissement ? Comme mon client Advens, je vole la réponse à Abraham Lincoln « Vous trouvez que l’éducation coûte cher ? Essayez l’ignorance ».

En 2ème étape, vient le chiffre du Directeur Financier. Une petite phrase courte en général. Combien pour le marketing l’année prochaine ? On retient son souffle. Toujours un peu ébahi de cette approche top-down, plutôt qu’à l’écoute des opportunités marché. Mais bon, on est habitué. Là, trois hypothèses : c’est plus, c’est moins ou c’est flat ?

Et côté marketing, guess what ? La tendance est baissière comme ils disent. A moins d’être dans une start-up qui a le vent en poupe, ou bien de vendre du gel mains anti-grippe A. D’après le cabinet Gartner, 75% des budgets marketing au niveau mondial vont encore subir une coupe de 20% en 2010. (Don’t let a good crisis go to waste). Donc l’après crise, c’est pas maintenant. C’est après.

Maintenant il faut agir.

Lisez le très bon papier à ce sujet « How Best Marketers Do More with Less ». Que de très bons conseils où il est dit que les leçons du passé ne sont pas forcément des solutions pour l’avenir. Où on relève quelques bonnes pratiques finalement pas si compliquées à mettre en œuvre.

A mon avis, il y a quatre considérations importantes à avoir en tête cette année pour prendre les bonnes décisions au cours de votre planification budgétaire :

- votre univers compétitif a probablement beaucoup évolué. Il faut revisiter les stratégies de vos concurrents. Pour non seulement les connaître, mais les dépasser. A vos benchmarks donc.

- vendre de la valeur est plus important que jamais. La récession a transformé les comportements d’achat. La relation à la consommation a changé.

- une grande partie de votre temps doit consister à mesurer et à mettre en place les process d’optimisation. Concentrez-vous sur les indicateurs qui comptent : les dépenses. Le ROI. Le capital client. .

- Mais vous devez aussi vous investir dans l’innovation. Dans votre portfolio d’investissements, prévoyez une part aux tests – qui par définition correspondent à de faibles budgets. Rappelez-vous que de ces programmes expérimentaux sortiront peut-être les initiatives transformationnelles de demain, celles qui peuvent changer la donne. Génératrices de croissance. Qu’elle soit au rendez-vous ou que vous la créiez vous-même.

Des sujets dont je parlerai au cours de la formation du 18 novembre prochain, à l’occasion des 2èmes Rencontres des Directeurs Marketing organisées par Stratégies. Si vous voulez le programme complet, c’est par là.

]]> http://www.so-xperts.com/blog/2009/10/budget-marketing-2010-on-prend-les-memes-et-on-recommence/feed/ 0 http://www.so-xperts.com/blog/2009/03/mesurer-le-marketing/ http://www.so-xperts.com/blog/2009/03/mesurer-le-marketing/#comments Mon, 09 Mar 2009 09:50:59 +0000 Sophie Callies http://www.so-xperts.com/blog/?p=53 Le cabinet McKinsey vient de publier les résultats d’une enquête* réalisée en janvier 2009 auprès de plus de 500 dirigeants de tous horizons portant sur les mesures marketing, la façon dont les budgets sont établis et les changements en la matière liés à la crise. Les chiffres sont édifiants. Et montrent une nouvelle fois à quel point la transparence ne fait pas partie du vocabulaire marketing. Plus d’un tiers des interviewés ne benchmarkent pas leurs investissements par rapport à leurs concurrents. Une faible minorité utilise un modèle quantitatif pour évaluer leurs campagnes et établir des projections futures. Et les 2/3 avouent ne faire aucun lien entre performance marketing et résultats financiers.

La différence entre le B2B et le B2C
Pas de surprise, les entreprises du secteur B2C sont deux fois plus nombreuses que celles du B2B à disposer de métriques marketing standardisés. Orientées consommateurs par nature, elles ont également l’avantage de disposer de beaucoup plus de données, des piges publicitaires aux panels et autres études de marché. Intervenant presque toujours dans des environnements B2B, je suis pourtant surprise de voir à quel point ces entreprises, sous prétexte que toutes les données ne sont pas accessibles, ont si peu établi de bonnes pratiques en la matière. Alors qu’il y en a. Les analytiques sont aussi puissants. Les CRM* regorgent d’informations. Les systèmes de gestion de campagnes ont fait leurs preuves. Les sites web des concurrents affichent clairement leurs stratégies et tactiques marketing. Et les solutions de MRM* sont là pour les aider à gérer leurs budgets et à rationnaliser leurs ressources. Il suffit seulement de s’y mettre. Et d’adopter une démarche structurée qui commence par un rapide audit de l’état des connaissances, une définition des priorités et la recherche de la meilleure approche pour récolter ces informations manquantes.

Le budget marketing, peut vraiment mieux faire !
Beaucoup de dirigeants constatent encore qu’ils ont une vue incomplète de leurs investissements et des allocations de ressources marketing au sein de leur entreprise. L’effet silo perdure. Comment font-ils pour prendre des décisions alors ? Surtout quand il s’agit de réduire les coûts ? La plupart des budgets reste définie en fonction de l’historique des allocations, sans vraiment prendre en compte les résultats des actions passées, ni faire de projections quantitatives. Vont-ils comprendre que cette crise change la donne ? Et que les recettes d’hier ne vont probablement pas faire les succès de demain ?

Bonne nouvelle, moins de la moitié disent couper leur budget marketing
Là c’est vraiment la surprise. Une contradiction totale avec ce qu’on lit, entend, constate ou anticipe aujourd’hui. Et devinez quoi ? Les entreprises qui continuent à investir, voire qui augmentent leurs budgets sont celles qui 1/ sont le plus orientées clients ou consommateurs et 2/ ont mis en place les analytiques « across the board » comme ils disent avec une fine compréhension des allocations de ressources et les moyens d’ajuster en permanence leurs actions en fonction des résultats. YES !!! Une nouvelle preuve qu’un bon management de la performance marketing sait démontrer la contribution du marketing à la création de valeur.

* Measuring Marketing: McKinsey Global Survey

* CRM : Customer Relationship Management. En français : gestion de la relation client.
* MRM : Marketing Resources Management. Voir mon billet publié ici : quelles-technos-pour-optimiser-vos-operations-marketing?

1. Structurez votre budget différemment.
Au lieu de lister les investissements marketing par catégories du mix, classifiez-les selon leur impact et leur innovation :

• Les programmes structurels qui fournissent la plate-forme nécessaire au fonctionnement du marketing (les bases de données, tes technologies, la documentation, le site web s’il n’est pas marchant, etc…) et doivent pratiquement être associés à des coûts fixes en ce sens qu’ils constituent la fondation de toute autre activité marketing.
• Les programmes opérationnels qui ont un impact important sur la création de valeur et devraient générer un haut niveau de productivité. Il s’agit essentiellement des activités de génération de demandes – en acquisition ou en rétention – qui doivent impérativement faire l’objet d’un calcul de retour sur investissement.
• Les initiatives expérimentales (nouveau segment ou nouveaux médias) qui sont essentielles en ce sens qu’elles permettent d’identifier de nouvelles sources de création de valeur.
• Les initiatives transformationnelles qui sont du ressort du plus long terme mais peuvent carrément changer la donne. Elles représentent certes des engagements budgétaires plus importants et à plus fort risque, mais en retour, elles sont aussi conçues pour générer une forte différentiation et accélérer la croissance.

Vous avez alors une vision plus claire de votre portfolio d’investissements et pouvez mieux les mettre en perspective par rapport à vos objectifs. Investissez-vous une petite, mais suffisante portion de votre budget marketing sur des programmes expérimentaux ? Une trop grande partie de votre budget ne se concentre t’elle pas sur votre plateforme structurelle ?

2. Posez-vous les bonnes questions
Il va vous falloir prendre des décisions et les argumenter. Même si vous l’avez fait lors du plan initial, revisitez vos réponses en fonction des résultats et des nouvelles conditions de marché :

• quels segments de marché représentent les plus fortes opportunités de croissance ?
• quels pays ou régions justifieraient une augmentation de budget ? et lesquels font l’objet d’un surinvestissement ?
• quels produits ont le plus fort potentiel de croissance du chiffre d’affaires?
• quel est le rôle du marketing pour influencer les comportements de manière profitable sur ces segments ou dans ces régions ?
• quels éléments du mix marketing sont les plus efficaces pour les atteindre ?
• comment ces éléments du mix marketing travaillent-ils, de manière isolée ou en se combinant ?
• d’où viendrait le plus grand retour sur investissement pour le prochain euro marginal investi en marketing ?
• quels facteurs stratégiques pourraient inverser l’équilibre entre investissements à court terme et à plus long terme ?

3. Cap sur le ROI et la CLV
Votre moto du moment, c’est la performance à la fois opérationnelle et financière. Alors à vos machines à calculer, il vous faut démontrer la valeur mesurable de vos investissements. Deux outils rois pour ce faire : le ROI et la CLV.

• Le ROI, aussi appelé ROMI - Retour sur Investissement Marketing -  consiste comme vous le savez à diviser la marge brute générée par un programme marketing par son coût à un niveau de risque donné; A partir des résultats passés de vos campagnes, vous devez être en mesure de projeter les retours de vos campagnes futures. Si vous ne l’avez pas déjà fait, il vous faut standardiser la formule et le processus d’évaluation de votre ROI et vous pourrez ensuite comparer chaque action sur la base de ce dénominateur commun.
• La CLV, ou Customer Life Time Value, représente le business actuel et potentiel de votre base client. Déterminer cette valeur demande un peu de patience et quelques hypothèses de base. En travaillant avec vos collègues de la finance, vous devriez pouvoir vous mettre d’accord sur un certain nombre de postulats en matière de valeur clients suivant les segments, de taux de rétention ou encore de comportement d’achat générant le plus de profitabilité.
• Avec ces deux indicateurs, vous possédez à la fois la loupe – le ROI – qui va vous permettre d’optimiser au mieux vos investissements, et la longue vue – le CLV – pour mieux comprendre comment générer plus decroissance.