Le blog SO'

ROI marketing : mesurer l’efficience ou l’efficacité ?

Alors que nous continuons notre enquête sur le management de la performance marketing avec Cost House, nous nous apercevons à quel point la notion de ROI est différemment interprétée dans les entreprises. Et selon que l’on parle à des financiers, à des marketers, à des communicants ou à des vendeurs.

Le malheur du ROI, c’est qu’il est utilisé à toutes les sauces en marketing. Comme si c’était l’abréviation du mot Résultat. Tous les programmes doivent avoir leur ROI , du social media à la publicité, du search aux programmes de fidélité, de la promotion au dernier lancement de produit. Montre-moi ton ROI et je te dirai comme tu es beau…

Les plus désarmants sont ceux qui déclarent : « oui, le ROI c’est très utile. Quand j’envoie une campagne emailing video, je sais qui a cliqué et j’obtiens généralement un 25-30% d’open rate. Du coup, je sais qui cibler en fonction du nombre de fois qu’ils l’ont ouvert… »

Chez certains du BtoB, il s’agit seulement de définir un coût par lead. Et dans le coût, ne sont souvent comptées que les dépenses des programmes. On perds là carrément la notion de I (les ressources, etc…) et le R n’a pas grand chose à voir avec une notion comptable.

Il y a ceux qui sont pour les soustractions. Et vont donc considérer que ROI est synonyme d’efficacité ou de payback. Ils vont additionner tous les coûts associés (media, production, salaires, etc.) et les soustraire du chiffre d’affaires généré. A noter que l’intégration des coûts salariaux est une discussion à elle seule, avec les pour et les contre (voir le très bon article de Tim Ambler sur le sujet: « ROI is dead. now bury it » via Google). Lire la suite >>

Le ROA, nouvel indicateur de performance marketing

Je ne peux que vous conseiller la lecture du très bon Livre Blanc publié par groupeReflect, agence de marketing interactif et relationnel sur son site web ici. Vous y découvrirez au travers d’une lecture divertissante une nouvelle approche du marketing, qui se concentre sur l’Attention. Un marketing du XXIème siècle, qui place le consommateur-acteur au centre du dispositif, prend en compte son comportement digital dans sa globalité, de ses expositions à ses réactions, de ses contributions à ses influences.

Vous y découvrirez aussi un nouvelle indicateur, intitulé l’AttentionRate, inventé pour évaluer la performance du marketing de l’attention, et basé sur l’interprétation de la masse des messages émis sur le web au cours d’une période donnée, concernant une marque ou un produit. Construit à partir d’une évaluation de la notoriété et de l’influence de la source, cet indice est pondéré par différents coefficients qualitatifs. Certaines marques, encore rares, font déjà appel à des technologies dites « Listening Platforms » qui permettent de tracker les discussions et d’identifier les influenceurs en ligne. C’est l’outil notamment utilisé par Fiskar à l’origine de sa campagne et dont j’ai déjà parlé sur ce blog. Lire la suite >>