Le malheur du ROI, c’est qu’il est utilisé à toutes les sauces en marketing. Comme si c’était l’abréviation du mot Résultat. Tous les programmes doivent avoir leur ROI , du social media à la publicité, du search aux programmes de fidélité, de la promotion au dernier lancement de produit. Montre-moi ton ROI et je te dirai comme tu es beau…

Les plus désarmants sont ceux qui déclarent : « oui, le ROI c’est très utile. Quand j’envoie une campagne emailing video, je sais qui a cliqué et j’obtiens généralement un 25-30% d’open rate. Du coup, je sais qui cibler en fonction du nombre de fois qu’ils l’ont ouvert… »

Chez certains du BtoB, il s’agit seulement de définir un coût par lead. Et dans le coût, ne sont souvent comptées que les dépenses des programmes. On perds là carrément la notion de I (les ressources, etc…) et le R n’a pas grand chose à voir avec une notion comptable.

Il y a ceux qui sont pour les soustractions. Et vont donc considérer que ROI est synonyme d’efficacité ou de payback. Ils vont additionner tous les coûts associés (media, production, salaires, etc.) et les soustraire du chiffre d’affaires généré. A noter que l’intégration des coûts salariaux est une discussion à elle seule, avec les pour et les contre (voir le très bon article de Tim Ambler sur le sujet: « ROI is dead. now bury it » via Google).

D’autres préfèrent les divisions. Car pour eux le ROI est un ratio qui représente le retour court terme divisé par le coût marketing. Par exemple, si 3 euros de profit sont générés par 1 euro de dépense marketing, alors le ROI est de 3 :1. Ils disent alors mesurer l’efficience et non l’efficacité. Et ceux là se conforment à la définition financière du ROI.

Vient ensuite le problème du long terme. Personne n’a envie d’attendre un an pour calculer le ROI. Du coup, certains multiplient par 4 le résultat observé sur trois mois pour obtenir un résultat annuel… carrément. D’autres disent alors intégrer dans la notion ROI une évaluation des « intangibles« . Entendez par là valeur de marque mesurée par la préférence, la notoriété, etc…. Ils pourraient aussi dans la même catégorie de création de valeur parler de CLTV qui mesure le capital client. Ils ont tous raison de le faire, mais pourquoi parler de ROI dans ces cas là ?

Et à tout cela, viennent s’ajouter les challenges du mix media, aussi appelé 360°. Ou comment isoler la contribution de chaque action et de chaque media alors qu’ils sont combinés en permanence et se nourrissent les uns les autres ? Là encore, chacun y va de sa propre interprétation et construit ses propres modèles pour calculer les ROI de chaque élément du mix.

Il est normal que les approches varient selon les secteurs, les types de produits ou services, les business models, les durées de cycles ou encore les stratégies déployées, mais il est à mon avis très dommageable pour la profession du marketing de se trouver dans un tel flou artistique. Au mieux, les marketers continuent à perdre le peu de crédibilité qu’ils ont auprès des financiers. Au pire, les décisions prises reposent sur des analyses erronées ou incomplètes et se traduisent par une forte perte de compétitivité des entreprises et des marques.

Il faut donc sensibiliser chaque marketer et chaque communicant à ces concepts. Car au delà de mettre tout le monde d’accord sur la sémantique, il est important de partager les bonnes pratiques et aussi de pouvoir constituer des référentiels et des benchmarks. Pour les aider à avancer sur ce chemin difficile – mais ô combien important – de la mesure de la performance marketing.

Je ne peux que vous conseiller la lecture du très bon Livre Blanc publié par groupeReflect, agence de marketing interactif et relationnel sur son site web ici. Vous y découvrirez au travers d’une lecture divertissante une nouvelle approche du marketing, qui se concentre sur l’Attention. Un marketing du XXIème siècle, qui place le consommateur-acteur au centre du dispositif, prend en compte son comportement digital dans sa globalité, de ses expositions à ses réactions, de ses contributions à ses influences.

Vous y découvrirez aussi un nouvelle indicateur, intitulé l’AttentionRate, inventé pour évaluer la performance du marketing de l’attention, et basé sur l’interprétation de la masse des messages émis sur le web au cours d’une période donnée, concernant une marque ou un produit. Construit à partir d’une évaluation de la notoriété et de l’influence de la source, cet indice est pondéré par différents coefficients qualitatifs. Certaines marques, encore rares, font déjà appel à des technologies dites « Listening Platforms » qui permettent de tracker les discussions et d’identifier les influenceurs en ligne. C’est l’outil notamment utilisé par Fiskar à l’origine de sa campagne et dont j’ai déjà parlé sur ce blog.

L’intérêt de l’AttentionRate, c’est qu’il va un cran plus loin en proposant une valeur, en nombre de points, dont l’évolution va donc pouvoir être mesurée dans le temps. Une valeur qui permet aussi d’apprécier le mix marketing et la contribution de chacun des éléments à l’atteinte des résultats. Une valeur enfin qui va pouvoir donner lieu à une mesure du ROA, ou Retour sur Attention, et être corrélée aux trois grands classiques de la mesure marketing : le Retour sur Investissement, le Capital Client et la Brand Equity.

Le poids du digital prend une telle importance dans nos vies et dans nos choix de consommation qu’il était devenu impératif d’en identifier à la fois les composantes et l’impact. C’est maintenant chose faite, et ils nous faut l’intégrer dans nos approches et dans nos évaluations. Un sujet que je traiterai notamment à l’occasion de la prochaine formation sur le Management de la Performance Marketing que je donnerai lors des 2èmes rencontres des Directeurs Marketing organisées par Stratégies en novembre prochain et dont vous trouverez le programme publié ici.