Dans son papier, le Forrester insiste sur trois compétences business clé :
• l’analyse qui permet de mesurer l’efficacité des actions et de faire des projections à partir de scénarios,
• la réflexion stratégique qui loin de se limiter au seul Directeur Mkg, doit se sourcer dans l’équipe sur des expertises fonctionnelles, notamment en matière d’innovation, de finance ou de planification,
• l’innovation, pièce maitresse de la compétitivité, où les marketers ont un grand rôle à jouer, pas toujours dans la création de produits proprement dite, mais certainement dans la participation des consommateurs au processus, tant sur le plan de la génération d’idées, que des tests et des feedbacks.

Je voudrais insister sur cette troisième dimension liée à l’innovation. Amusante différence culturelle entre les américains qui la classent dans la catégorie business alors que notre pays cartésien considère que celle-ci relève avant tout des ingénieurs qui maîtrisent la technique. En tous les cas dans les environnements BtoB. Mais c’est d’une part se priver de l’immense manne d’intelligence collective vibrant en dehors des murs de l’entreprise et d’autre part ralentir le cycle de l’innovation en retardant la confrontation des idées avec les consommateurs et la génération de nouvelles par la même occasion.

Côté marketing, innovation est souvent confondue avec créativité, ou bien se limite aux médias utilisés. Certes, un marketing est innovant s’il utilise à bon escient les nouveaux média sociaux, mais il ne fait que la moitié du job. Car c’est à lui d’orchestrer non seulement l’interaction avec les consommateurs et les relais d’influence, génératrice d’idées et de feedback, mais aussi de s’assurer que ces informations sont traitées et participent au processus d’innovation proprement dit. Et là, moi je vois souvent un trou béant. Combien d’idées apportées par le marketing sont accueillies avec un sourire poli sans jamais entrer dans la cours d’honneur des projets d’innovation ? Et quel marketer n’a jamais été frustré d’avoir vu passer une idée sans l‘avoir traitée et de la retrouver chez un concurrent par la suite, bien lancée et monétisée ?

Enfin, dans la catégorie Business, j’ajouterais un quatrième composant qui fait trop souvent défaut aux marketers : l’esprit d’entrepreneur. Je veux parler de celui qu’on trouve toujours chez les dirigeants et chez les bons vendeurs. Cette passion viscérale qu’ils ont de conclure des affaires et de générer du chiffre. Un focus qui les guide au quotidien est qui est trop éloigné de celui des marketers  dont la contribution est pourtant attendue précisément dans ce domaine.