Ce n’est pas que du buzz… tout le monde parle d’online, de communautés et de conversations. La confiance des consommateurs accordée à leurs réseaux devient le terreau de succès des marques qui construisent de vraies stratégies digitales. Bon exemple de Philips qui a développé une approche online complète dans une démarche de dialogue ; chat pour SAV, réseaux sociaux, mini-sites, bloggeurs… allant même jusqu’à proposer aux consommateurs de partager leur « deballing » (entendez par là la séance de déballage à la maison, filmée en webcam et postée sur un mini-site). Une bonne façon d’obtenir du feedback et d’améliorer leurs produits, même au risque d’afficher quelques expériences négatives…

L’innovation est de mise… Avec l’abondance de choix et la pléthore de messages qui diffusent de toutes parts, les marques sont à la fois en recherche de sens (au propre comme au figuré) et de propositions de valeurs scénarisées avec une forte créativité. Qui d’Accor va développer une approche marketing sensorielle sur une collection d’hôtels, créant des parfums, des identités sonores spécifiques, des imaginaires musicaux – qui d’Innocent va casser tous les codes du packaging et améliorer sans cesse la recette de ses smoothies (celle du banane-fraise a été rénovée 28 fois depuis sa création !).

Le développement durable dépasse la simple déclaration d’intention et les marques font la preuve qu’éthique et profit ne s’opposent pas. Innocent là encore explique en quoi son engagement citoyen repose sur deux principes fondamentaux : la cohérence qui pousse la marque dans ses retranchements, non seulement 1ère société au monde à avoir développé un emballage 100% recyclé (et non recyclable), mais aussi une entreprise qui verse 10% de ses profits au producteurs de fruits, se questionne en permanence, se veut transparente – et d’autre part l’attention au détail qui va toucher le consommateur et rendre crédible toute la démarche : pas de photocopieur dans les bureaux, pas de voitures de fonction mais des abonnements vélib, et une proximité déclinée à tous les niveaux avec les consommateurs.

La relation client est au cœur des dispositifs. Les programmes ambassadeurs sont partout… au risque de se court-circuiter, mais pour le plus grand bonheur des consommateurs qui semblent se prêter au jeu, d’autant plus qu’ils sont en ligne. Toyota France explique notamment sa démarche client qui repose sur les principes du « Gamba » (aller sur le terrain) et du « Keisen » (amélioration continue) et grâce auxquels le constructeur japonais affiche 36% de ses ventes dus au bouche-à-oreille.

Les mesures marketing progressent. Le Net Promoter Score est souvent cité comme le roi des indicateurs de performance, conséquence du développement des programmes de relation client. L’UDA quant à elle met au point une méthodologie pour mesurer les vrais coûts du marketing. la Société Générale arrive à calibrer ses investissements marketing en fonction de leur rentabilité et Reunica a calculé la valorisation financière de sa marque à partir de trois axes : l’analyse par les coûts historiques (valorisable comptable), l’analyse par la reconstitution de notoriété (valorisation communication) et l’analyse par la prime de marque (valorisation marketing).

La crise a accéléré les changements de consommation profonds et qui ne vont pas s’arrêter. D’après Transit City, les références urbaines vont s’inverser (certain que la hausse du baril de pétrole va reprendre de plus belle) : le vélo est passé de « has been » chez les Chinois d’il y a 20 ans à « in » chez les bobos parisiens ; aucun centre commercial ne s’est ouvert aux US en 2007 et 2008 ; et la voiture sans coffre, genre rickshaw électrique, deviendra vite la norme. Chez Millward Brown, une étude paneuropéenne réalisée dans 11 pays dégage 4 postures différentes face à la crise : les combatifs (espagnols, polonais, turques), les attentistes (allemands, tchèques, roumains), les désorientés (portugais, italiens), et les pragmatiques (français, anglais, néerlandais).

La fonction marketing s’efforce de construire sa crédibilité dans la durée. Un marketing qui se doit d’être global, responsable, efficace et moteur de l’innovation. Une fonction qui doit rendre des comptes et conduire un changement profond des équipes : de marketing produit à marketing marché comme l’explique l’UCPA qui a notamment entrepris un chantier de refonte des modes de pensées, formation et systèmes d’information à l’appui, ou comme la FNAC qui redéveloppe les fondamentaux de sa plateforme de marque. Des transformations marketing qui valident la nécessité d’un véritable management de la performance marketing.

Une journée clôturée par le sémillant Thierry Saussez, directeur du service de l’information au gouvernement, qui explique en quoi la communication est un puissant levier du changement et de la modernisation des démocraties, qui oppose culture de la popularité à culture de la légitimité, et qui parle du véritable planning marketing stratégique qu’il a mis en place. Je lui laisserai le mot de la fin : « l’important dans le marketing, c’est d’être frais dans la conception et professionnel dans la réalisation. » Et oui. Nous en avons déjà parlé. Le marketing doit savoir réunir cerveau droit, et cerveau gauche. Yin et Yang. Créativité et approche scientifique.

]]> http://www.so-xperts.com/blog/2009/11/2emes-rencontres-des-directeurs-marketing-quel-est-leur-agenda-2010/feed/ 1 http://www.so-xperts.com/blog/2009/01/inside-the-tornado/ http://www.so-xperts.com/blog/2009/01/inside-the-tornado/#comments Fri, 23 Jan 2009 18:17:19 +0000 Sophie Callies http://www.so-xperts.com/blog/?p=51 Les tornades sont de très mauvais moments à passer, mais comme vous le savez ce sont des mouvements ascendants, donc capables de vous projeter plus haut – si vous ne mourrez pas en route évidemment et savez utiliser les bons vents.
Donc les budgets ont été coupés. Les stratégies sont remises en question. L’année va être longue… Mais en même temps, les armées se mettent en ordre de combat, les rares segments en croissance sont pris d’assaut et les cerveaux en ébullition nous livrent de vraies bonnes pistes. En voici quelques unes glanées au cours des semaines passées.

La liste des trois choses à ne pas faire en 2009

J’aime beaucoup cet article paru dans CMO Strategy qui se refuse à élaborer des plans sur la comète mais se contente de rappeler trois leçons de bon sens

• Si une solution n’est pas directement reliée à une action, ne la faites pas. Chaque initiative doit pouvoir se décrire par un verbe d’action et doit viser un objectif de business. Parler de votre image de marque ne compte pas. A moins que vous ne soyez récompensé sur les plaisantes discussions de salon.

• N’attendez pas les vacances pour sauver votre année. Vendez chaque minute, chaque jour et chaque mois de 2009. Inventez des façons créatives et pertinentes pour générer des ventes, et non pour seulement distraire.

• Ne vous limitez pas au marketing pour trouver des réponses. La vraie façon créative de prouver la pertinence de votre marque relève maintenant plus de la manière dont vous délivrez, structurez et supportez votre financement. C’est plus important que la plupart des communications que vous avez faites dans le passé. Et c’est de l’argent que votre entreprise est déjà en train de dépenser.

Aller chercher toutes les ressources possibles dans ses réseaux

Qu’il s’agisse des réseaux sociaux publics de Linkedin à Facebook ou Plaxo ou des solutions d’entreprise plus fonctionnelles et sécurisées, ces plateformes mettent à notre disposition une masse de connaissances, de bonnes pratiques et de contacts utiles capables de démultiplier les ressources internes qui s’amenuisent. Je vois des entreprises qui bâtissent de nouveaux modèles économiques à partir de ces réseaux, qui pour innover, qui pour vendre, qui pour manager. C’est un véritable mouvement de fond. Un train à ne pas rater.

Yes We Can. La renaissance du marketing

On se régale à lire ce billet de Pat Lapointe qui décline la célèbre formule à la sauce marketing.
. Oui nous pouvons mieux nous discipliner pour mesurer le résultat de nos actions.
. Oui nous pouvons mesurer ces éléments du mix tels que la marque, l’expérience consommateur, l’innovation et même le bouche à oreille et les relier au cash-flows des entreprises.
. Oui nous pouvons surmonter le manque de données et trouver des façons de construire de raisonnables projections, oui, oui…
et j’ajouterais que ce n’est pas parce que nous ne pouvons pas tout régler qu’il ne faut pas commencer par quelque chose.