Coup de gueule, oui. Devant ces pauvres équipes marketing opérationnelles qui, si elles ont des applications (de sites web, d’emailing, de gestion des campagnes, de CRM), sont mal paramétrées, hébergées sur des serveurs mal anti-spammés, ou avec des bases de données non connectées obligeant à des ressaisies, des envois d’emails, des erreurs, des pertes de temps. Faut-il le rappeler ? Le marketing à l’ère du digital manipule beaucoup de données – clients, marché, business, produits, campagnes, budgets, résultats, etc. Même dans une petite entreprise. Et pour y parvenir, il s’échine quotidiennement à naviguer dans un système d’informations qui est un véritable labyrinthe. Et souvent avec des impasses.

Je ne vais pas me faire beaucoup d’amis chez les informaticiens (et du reste, j’en ai quelques-uns qui sont de bons amis), mais il faut que cette situation cesse. Car le marketing risque de se retrouver totalement paralysé, asphyxié, handicapé par rapport à ses concurrents, notamment américains, pour qui la technologie est déjà adoptée et moteur d’efficacité.

L’informatique est un support à une fonction business telle que le marketing. Son job, c’est l’infrastructure et la sécurité. Pas le pilotage des applis métiers. Ni même la gouvernance des données clients. Il faut donc remettre la fonction marketing en capacité de gérer ses ressources technologiques et applicatives : lui rétrocéder les équipes et le budget correspondants, et le laisser arbitre des décisions à prendre. Pensez-y à l’occasion de votre négo budget 2012…

Il faut aussi que ces deux fonctions apprennent à se parler. Côté informatique, quitter l’habit du bastion technique, ne pas commencer ses phrases par « ce n’est pas possible » ou « ce n’est pas dans la roadmap ». Et côté marketing, mieux définir ses besoins métiers qui pourront se traduire en un cahier des charges fonctionnel. Donc se prévoir du temps, des compétences et un peu de veille pour se faire une idée des solutions qui existent, et qui n’arrêtent pas d’évoluer.

Et pour reboucler sur le sujet à la mode en cette période, le plan marketing 2012, il faut sérieusement analyser vos ressources en la matière dans votre SWOT, dessiner votre système d’information marketing idéal, et mettre en œuvre le plan d’action à 6 mois, 1 an ou parfois plus pour y parvenir.

Problème N°1 : le silo web

Historiquement, les équipes web et les analytiques qui vont avec sont nées d’un petit noyau d’1 ou 2 geeks et se sont développées en un groupe plus ou moins important et reportant soit à l’IT, soit au marketing. Dans les très grandes organisations, le web est souvent une équipe à part, au niveau du corporate, et le marketing dans le field n’a qu’une vue très lointaine des performances. Certes il y a les reporting, mais qui les lit et fait l’effort de faire le rapprochement avec les campagnes et les métriques business ? Le monde web est celui des pages views, des visiteurs, des temps passés, des rebonds, de l’optimisation du référencement. Des indicateurs si granulaires et compliqués à interpréter qu’ils ne font pratiquement pas partie des aides aux décisions marketing.

Problème N°2 : les médias sociaux

La définition de la stratégie et l’animation des médias sociaux est souvent pris en charge par les équipes communications et RP et leurs agences qui vont avec. C’est légitime car ces tactiques relèvent d’un contenu déjà travaillé par ces équipes, et les audiences se mélangent entre journalistes et bloggeurs. Sauf que. Qui dit media sociaux dit aussi intégration avec l’expérience web. Ce qui nous ramène à la case du dessus : 1 silo plus un autre silo.

Problème N°3 : la techno

Très peu d’entreprises (36% aux Etats-Unis et certainement beaucoup moins en France) sont dotées de plateformes marketing qui permettent de piloter le marketing multicanal et intègrent à la fois les analytiques web, les médias sociaux et les campagnes de génération de leads. Du coup, il faut voltiger d’une plateforme à l’autre pour avoir une vision globale, passer du temps à ressaisir des informations qui se retrouvent finalement dans un tableur, avec toutes les erreurs qui vont avec.

Problème N°4 : le chaos des métriques

Les problèmes 1, 2 et 3 génèrent le 4ème. Une superposition de métriques, la plupart inutiles pour mesurer vraiment l’impact du marketing digital sur le business. J’ai vu récemment des tableaux de bord de KPI avec 95 lignes…Et parmi tous ces indicateurs, les interprétations varient, comme par exemple le terme de conversion qui a souvent plusieurs significations selon qu’on parle au webmaster, au marcom ou au commercial. Du coup, rares sont les dirigeants qui ont un vrai tableau de bord marketing de management, c’est à dire avec seuls les indicateurs de performance qui impactent le business. Vous n’imaginez pas combien j’ai vu de tableau de bord dont la partie web se résume aux 3 premières lignes du google analytic que sont le nombre de visiteurs, le nombre de pages vues et le taux de rebond. Franchement, on fait comment pour les relier au business ?

Quelles solutions ?

1. Partir des métriques business

Plutôt que de construire un système de mesures de bas en haut, il faut partir des performances business qui se résument finalement à trois catégories : qu’est-ce qui fait gagner de l’argent, en économiser ou bien rendre les clients plus heureux. Pour revenir aux analytiques web, on pourrait par exemple remplacer les 3 mesures bateaux citées ci-dessus par :

- les nouveaux visiteurs (qui vont donc s’ajouter au funnel de génération de leads),
- le chemin de search, de navigation et d’actions en ligne (qui permettront d’influencer les décisions sur les campagnes ou les contenus à développer
- l’abandon sur les pages de formulaires (qui ont un impact direct sur la conversion)

Ces indicateurs de performances se construisent en amont, avec toutes les disciplines du marketing et en alignement avec les commerciaux et le service client.

2. Intégrer les analytiques web et le CRM

C’est vraiment la meilleure façon d’intégrer la dynamique commerciale et de tracker à la fois les activités online et offline. Nous avons parlé des technos de plateformes marketing à la Lead Gen Academy, mais il existe aussi des solutions dédiées, comme celle de Webleads Tracker, qui permettent non seulement cette intégration, mais vont au delà avec une véritable identification des visiteurs et une analyse de leur comportement.

3. Adopter une approche collaborative de l’analyse

S’il appartient aux équipes web de mettre en place la plateforme et les outils d’évaluation du online, elles doivent intégrer les autres fonctions marketing et communication dans la définition des indicateurs de performance et dans les analyses : leur apprendre à les manipuler d’une part, et d’autre part à les interpréter pour constituer de vrais outils d’aide à la décision dans leur missions respectives.

D’après le cabinet Gartner, 50% des entreprises américaines devraient avoir adopté ces outils d’ici 2010 et bénéficieront ainsi d’un avantage compétitif important tout en réduisant leurs coûts de manière significative… qu’en est-il pour vous ?

EMM ? De quoi s’agit-il ?

L’EMM (ou Enterprise Marketing Management) comme son nom l’indique couvre le management du marketing dans son ensemble au niveau de toute l’entreprise. Il englobe donc toutes les technologies utilisées par le marketing : le management des campagnes, le MRM (voir ci-dessous), le data-mining clients, le e-marketing, le management de leads, d’évènements et de programmes de fidèlisation. Il s’adresse à des équipes marketing d’au moins 50 personnes. Mais pour éviter que toutes ces technologies se superposent sans se parler et même au risque de se contredire, l’EMM les intègre au sein d’une plateforme partageant les mêmes données de base, les modèles marketing et les outils analytiques. L’objectif est d’aligner ces ressources et ces processus d’automatisation pour « opérer » efficacement, fournir l’insight nécessaire à la prise de décision et améliorer la performance du mix-marketing.

Cette approche est aussi appelée EMP par le cabinet Forrester, pour Enterprise Marketing Platforms. Quelques centaines d’entreprise au niveau mondial ont complètement intégré toutes ces technologies au sein d’une même plateforme. Mais l’adoption s’accélère aux Etats-Unis, même si c’est un projet transformationnel qui dure plusieurs années. Ce qui est important à mon avis (et même urgent), c’est de démarrer par les briques prioritaires en fonction de vos modèles économiques, tout en développant une vision sur le déploiement idéal de ce type de solution pour votre entreprise, ainsi qu’une « roadmap » pour y parvenir.

Et MRM ?

Le MRM pour Marketing Resources Management est quant à lieu beaucoup plus déployé au sein des entreprises. Il s’agit des technologies et des processus permettant de planifier, de budgéter et de coordonner la production et l’exécution des programmes et des contenus. C’est l’outil de productivité de la machine marketing par excellence, qui peut aussi s’adresser à des groupes de plus petite taille. Les gains constatés par les entreprises utilisatrices se comptent en économies de temps (sur le design d’un packaging, sur un lancement de produit…), en rationalisation, en meilleures capitalisation des contenus et allocation des ressources. Un must par les temps qui courrent…

Quels vendeurs ?

C’est un marché à forte croissance pour les éditeurs de logiciels. Ma liste n’est pas exhaustive, mais vous trouvez les grands du CRM tels qu’Oracle ou SAP, les spécialistes marketing tels qu’Aprimo, Unica ou Asstelink, ceux qui viennent du monde des analytiques comme SAS ou Terradata, et bien évidemment les petits nouveaux entrants. Comme tout le monde n’a pas tout, ils développent des partenariats entre eux. Un peu comme dans les assurances, pour comparer et poser les bonnes questions, il faut un peu connaitre les terminologies employées. Et bien que s’agissant de technologies, c’est une application métier, et pas une infrastructure. Donc devant être pilotée par le marketing, ou bien co-pilotée avec la DSI.

A faire dans les semaines qui suivent.

En ces temps de récession, que vous soyez à 0, 20 ou 50% d’adoption d’une des technologies citées ci-dessus, il est temps de regarder quel plan d’amélioration vous pouvez mettre en place en la matière. Il y a de vraies poches de productivité, de réduction de coûts, de croissance à trouver dans ce domaine. Si vous avez une personne ou une équipe dédiée à la question, c’est probablement déjà fait. Sinon, pourquoi ne pas le mettre à l’agenda d’un de vos prochains meetings et d’en discuter avec votre équipe ? Et avoir en tête un maitre mot : facilité. S’ils ne sont pas utilisés, ces outils ne servent strictement à rien…