1. Les restrictions budgétaires deviennent une normalité
Une situation qui doit forcer la fonction marketing à revisiter continuellement chacune des initiatives et à trouver le bon équilibre entre objectifs de profitabilité et de compétitivité.

2. L’approche analytique du marketing est plus que nécessaire
Découlant du 1er point, la permanente évaluation des programmes et de leurs résultats requière une véritable démarche analytique, la fondation d’un nouveau modèle marketing qui doit garantir ROI et efficacité.

3. Les grandes entreprises doivent passer à l’EMM
Les plateformes EMM (Enterprise Marketing Management) sont des technologies qui permettent d’intégrer les stratégies business et d’automatiser les processus pour pouvoir piloter efficacement un département marketing, aligner les ressources et exécuter les opérations marketing dites « cutomer centric ». Lisez à ce sujet le Magic Quadrant du Gartner publié ici.

4. La ré allocation des ressources doit privilégier le digital
Qu’il s’agisse d’optimisation du référencement, de médias sociaux, de mobile marketing ou d’évènements virtuels, la majorité des organisations doit augmenter ses « inbound » budgets au détriment des activités plus traditionnelles de type « outbound » comme le télémarketing ou le print. Regardez à ce sujet ce très bon slide show

5. Dites bonjour plus souvent au Directeur Informatique
Pour bien réussir le digital et permettre au marketing de mieux piloter l’expérience client, il faut mieux travailler avec les informaticiens dont le rôle est de faciliter l’accès aux technologies innovantes. Deux fonctions qui appartiennent pourtant à 2 planètes. Lisez le très bon rapport publié par Accenture et le CMO Council sur le sujet.

6. Il faut investir plus dans la stratégie prix
Il faut innover. Réfléchir aux nouveaux business models. Repenser les prix sans cesse pour à la fois préserver la profitabilité et garantir une compétitivité par rapport à la concurrence. Selon GE, qui a créé il y a 10 ans la fonction spécifique de « Pricing Manager », il en faut 1 pour 50 millions de dollars de chiffre d’affaires. On est loin du compte dans les entreprises françaises.

7. Dans le B2B, la priorité reste la génération de leads qualifiés
Année après année, les organisations marketing sont challengées sur la génération de demandes hautement qualifiées – celles qui pointent les commerciaux vers de vraies opportunités. Et à l’inverse, avec l’ouverture des vannes conversationnelles et du marketing interactif, la notion de « lead qualifié » devient de plus en plus floue. Le funnel s’est compliqué avec la multiplication des points de contact, et les volumes à traiter sont souvent considérables. Voir le rapport publié par Marketing Sherpa.

8. Conduire le changement, encore et toujours
Aligner la stratégie et l’opérationnel et inculquer une culture du résultat à toutes les strates de l’organisation marketing sont les clés de réussite pour progresser en efficacité. Pour ce faire, il faut formaliser et communiquer clairement les objectifs, aligner toute la chaine de valeur marketing et ventes sur ces objectifs et sur la contribution de chacun, et enfin favoriser le travail collaboratif avec les nouveaux outils du 2.0.

9. Vers une meilleure gouvernance du marketing
La révolution digitale a définitivement changé la donne. et génère de nouveaux risques, de la réputation en ligne à l’usurpation d’identité, de la fuite de données et d’informations à l’indisponibilité de sites e-commerce. Une situation qui exige un travail de concert entre la fonction sécurité et le marketing, voir notre papier sur le sujet

10. Give me a Dashboard !
Et pour piloter tout ceci, il faut un tableau de bord. Un global qui est discuté en comité de direction. Qui résume les indicateurs qui comptent. Collecte des informations fiables. Analyse les écarts par rapport aux projections. Et permet de prendre les bonnes décisions aussi vite que possible.

Etes-vous d’accord avec ces priorités ? Quelles sont celles que vous avez intégrées dans votre plan marketing 2011 ?

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Nous ne parlons pas de la même chose. Il pense dépense communication, je pense stratégie produit. Il pense logistique et cadeaux de fin d’année ; je pense go-to-market ou encore ciblage d’opportunités business. Fort heureusement, cette mauvaise idée du marketing s’amenuise au fur et à mesure que les nouvelles générations arrivent. Mais il n’en demeure pas moins que cette question du marketing est un vrai challenge pour les PME. Car leur mode de fonctionnement repose sur un basic essentiel : quand j’investis 1000€, ça va me rapporter combien ? Et car justement, en matière de marketing, c’est une question difficile qui requière de l’expertise, des benchmarks et un peu de temps pour arriver à quelque chose.

J’ai la chance d’intervenir souvent auprès de ces petites organisations pour les aider à mettre en place une fonction marketing, ou à la développer si elle n’est qu’embryonnaire ou reléguée à de la logistique.  C’est une chance car dès lors que le management comprend qu’on parle business avant tout, nos échanges sont très riches et les chosent avancent vite. La première des étapes consiste à établir un référentiel marketing sur le business de l’entreprise : une liste d’indicateurs liés à la démarche commerciale, aux résultats, aux clients et aux offres produits ou services.  Ca surprend toujours un peu de commencer une démarche marketing par de l’excel, mais je n’ai rien trouvé de mieux pour démarrer du bon pied. Et puis ça garantit un bon alignement avec le business dès le départ. Ce qui est intéressant, c’est que les questions que nous posons et les premières conclusions que nous en tirons ensemble sont très imbriquées avec les réflexions stratégiques ou business du moment. Et permettent souvent de prendre des décisions ou des directions qui étaient au point mort. Ce référentiel permet en outre de bien comprendre les capacités de l’entreprise, et de ne pas imaginer ensuite des objectifs irréalisables.

Une fois ce référentiel posé, qui peut se faire en quelques jours,  on passe très souvent à une discussion sur les définitions et sur les process. Toujours pas très drôle direz-vous.  Mais là encore, ça peut aller très vite, et il est impératif de s’assurer que tout le monde parle de la même chose. Qu’il s’agisse d’un segment de marché, ou de la notion de prospect, d’opportunité commerciale, ou d’étape du cycle de vente.

Ces deux éléments, référentiels et process, vont constituer l’épine dorsale pour pouvoir établir des projections marketing. Et donc avoir les éléments de décision pour définir des objectifs marketing à la fois ambitieux mais réalisables, choisir les actions, dimensionner l’investissement correspondant, et s’assurer que l’entreprise est en capacité d’atteindre ces objectifs.  Ensuite, on peut passer au côté plus sympa : construire pour l’avenir et développer les stratégies : les produits, les services, les relations clients, les partenaires, l’image, bref, la machine marketing.

Je suis en train de me passionner sur ce sujet du marketing des PME. Outre qu’il me donne l’occasion de rencontrer des talents auprès desquels j’apprends beaucoup, c’est un type d’entreprise qui peut vraiment  améliorer son business et accélérer sa croissance grâce à de bons basiques et de bonnes pratiques marketing. Je reviendrai sur ce blog à d’autres aspects du marketing des PME. Tels que l’international par exemple.

Je tiens au passage à féliciter l’initiative de l’ADETEM et du Ministère des TPE pour l’ouverture du nouveau portail « la boite à outil marketing des PME ». Même si en le visitant, je me suis demandée si un chef d’entreprise saurait par quoi commencer parmi tous ces outils. Ni comment arriver à piloter tout ça. Et je n’ai pas trouvé d’excel. Il est vrai que tout le monde l’a. Mais qui s’en sert pour le marketing ?

Ce n’est pas que du buzz… tout le monde parle d’online, de communautés et de conversations. La confiance des consommateurs accordée à leurs réseaux devient le terreau de succès des marques qui construisent de vraies stratégies digitales. Bon exemple de Philips qui a développé une approche online complète dans une démarche de dialogue ; chat pour SAV, réseaux sociaux, mini-sites, bloggeurs… allant même jusqu’à proposer aux consommateurs de partager leur « deballing » (entendez par là la séance de déballage à la maison, filmée en webcam et postée sur un mini-site). Une bonne façon d’obtenir du feedback et d’améliorer leurs produits, même au risque d’afficher quelques expériences négatives…

L’innovation est de mise… Avec l’abondance de choix et la pléthore de messages qui diffusent de toutes parts, les marques sont à la fois en recherche de sens (au propre comme au figuré) et de propositions de valeurs scénarisées avec une forte créativité. Qui d’Accor va développer une approche marketing sensorielle sur une collection d’hôtels, créant des parfums, des identités sonores spécifiques, des imaginaires musicaux – qui d’Innocent va casser tous les codes du packaging et améliorer sans cesse la recette de ses smoothies (celle du banane-fraise a été rénovée 28 fois depuis sa création !).

Le développement durable dépasse la simple déclaration d’intention et les marques font la preuve qu’éthique et profit ne s’opposent pas. Innocent là encore explique en quoi son engagement citoyen repose sur deux principes fondamentaux : la cohérence qui pousse la marque dans ses retranchements, non seulement 1ère société au monde à avoir développé un emballage 100% recyclé (et non recyclable), mais aussi une entreprise qui verse 10% de ses profits au producteurs de fruits, se questionne en permanence, se veut transparente – et d’autre part l’attention au détail qui va toucher le consommateur et rendre crédible toute la démarche : pas de photocopieur dans les bureaux, pas de voitures de fonction mais des abonnements vélib, et une proximité déclinée à tous les niveaux avec les consommateurs.

La relation client est au cœur des dispositifs. Les programmes ambassadeurs sont partout… au risque de se court-circuiter, mais pour le plus grand bonheur des consommateurs qui semblent se prêter au jeu, d’autant plus qu’ils sont en ligne. Toyota France explique notamment sa démarche client qui repose sur les principes du « Gamba » (aller sur le terrain) et du « Keisen » (amélioration continue) et grâce auxquels le constructeur japonais affiche 36% de ses ventes dus au bouche-à-oreille.

Les mesures marketing progressent. Le Net Promoter Score est souvent cité comme le roi des indicateurs de performance, conséquence du développement des programmes de relation client. L’UDA quant à elle met au point une méthodologie pour mesurer les vrais coûts du marketing. la Société Générale arrive à calibrer ses investissements marketing en fonction de leur rentabilité et Reunica a calculé la valorisation financière de sa marque à partir de trois axes : l’analyse par les coûts historiques (valorisable comptable), l’analyse par la reconstitution de notoriété (valorisation communication) et l’analyse par la prime de marque (valorisation marketing).

La crise a accéléré les changements de consommation profonds et qui ne vont pas s’arrêter. D’après Transit City, les références urbaines vont s’inverser (certain que la hausse du baril de pétrole va reprendre de plus belle) : le vélo est passé de « has been » chez les Chinois d’il y a 20 ans à « in » chez les bobos parisiens ; aucun centre commercial ne s’est ouvert aux US en 2007 et 2008 ; et la voiture sans coffre, genre rickshaw électrique, deviendra vite la norme. Chez Millward Brown, une étude paneuropéenne réalisée dans 11 pays dégage 4 postures différentes face à la crise : les combatifs (espagnols, polonais, turques), les attentistes (allemands, tchèques, roumains), les désorientés (portugais, italiens), et les pragmatiques (français, anglais, néerlandais).

La fonction marketing s’efforce de construire sa crédibilité dans la durée. Un marketing qui se doit d’être global, responsable, efficace et moteur de l’innovation. Une fonction qui doit rendre des comptes et conduire un changement profond des équipes : de marketing produit à marketing marché comme l’explique l’UCPA qui a notamment entrepris un chantier de refonte des modes de pensées, formation et systèmes d’information à l’appui, ou comme la FNAC qui redéveloppe les fondamentaux de sa plateforme de marque. Des transformations marketing qui valident la nécessité d’un véritable management de la performance marketing.

Une journée clôturée par le sémillant Thierry Saussez, directeur du service de l’information au gouvernement, qui explique en quoi la communication est un puissant levier du changement et de la modernisation des démocraties, qui oppose culture de la popularité à culture de la légitimité, et qui parle du véritable planning marketing stratégique qu’il a mis en place. Je lui laisserai le mot de la fin : « l’important dans le marketing, c’est d’être frais dans la conception et professionnel dans la réalisation. » Et oui. Nous en avons déjà parlé. Le marketing doit savoir réunir cerveau droit, et cerveau gauche. Yin et Yang. Créativité et approche scientifique.

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