Y aura-t‘il un Directeur Marketing dans l’entreprise demain ? Etonnante question que celle posée par l’agenda à l’heure où le Gartner prédit que 25% des budgets informatiques gérés par les DSI vont leur échapper, au profit des directeurs marketing. Du reste, nombre d’intervenants n’ont pas l’air de se la poser, même si les périmètres de la fonction et les visions restent différents. Chez Carglass, le marketing manage aussi les ventes. Chez Nivea au contraire, le trade marketing vient d’échapper au DM et est passé au commercial. Chez Darty, le marketing semble être un gros mot, on parle de Relation Client (10 millions d’appels par an !), mais il existe aussi paraît-il un « confiançologue ». Chez Michelin, le marketing a dû composer avec la R&D pour s’asseoir à la table de l’innovation. Quant à l’AP-HP (seule entreprise où il est difficile de parler de fidélisation clients…), la nouvelle direction marketing a été créée il y a seulement 6 mois et se concentre sur la réputation avec notamment des initiatives intéressantes en matière de communautés de patients qui s’entraident. Mais tous sans exception parlent de marque, de consommateurs/clients et de stratégie d’offre, les trois piliers du marketing. Lesquels s’accompagnent de trois grands défis : l’innovation, les données et le ROI.

Côté innovation, on fait tous les mêmes choses, sortant des mêmes écoles, avec les mêmes données selon Bertrand Barré de Zebra Compagny qui nous le démontre magistralement. Il nous explique que ce qui faisait la croissance d’hier la tue aujourd’hui. Que le marketing est fini, doit être remplacé par un pôle créatif, une micro-équipe de « tueurs expérimentés » dont le mantra est une innovation qui se résume à 4 mots clés : engagement, singularité, différence et unité. Il nous propose de tout casser, de penser différemment, (reprenant du reste le claim d’Apple « Think Different » qui date quand même de 1997 !) et nous présente 2 pistes de réflexion pour innover vraiment : faire mieux avec moins, ou bien foncer vers l’environnement, le social ou la santé qui sont des domaines systémiques tournés vers les citoyens et les individus. Il m’a convaincue. Je me suis précipitée pour acheter son bouquin : All you need is L.O.V.E.

Côté données, c’est le feu d’artifices. Et les DM s’attendent à une complexité croissante comme le confirme Didier Barbé d’IBM qui vient présenter l’étude CMO publiée en octobre dernier. Entre l’explosion des médias sociaux, la prolifération des canaux et des équipements et les bouleversements sociaux-démographiques, les marketers sont confrontés à la double difficulté de devoir comprendre non seulement les marchés mais aussi les individus, presque pris 1 par 1. Alors le graal marketing serait notamment d’intégrer données classiques et sociales mais seuls 124 DM s/ 300 interrogés par IDC et SaS sont responsables des média sociaux (voir l’Observatoire des Média Sociaux). Pas facile alors d’avoir cette fameuse vue 360°. Surtout quand on connaît le faible niveau d’équipement des entreprises françaises en matière de marketing automation.

Côté ROI, c’est toujours la même histoire. Je t’aime, moi non plus. C’est un passage obligé, mais les DM semblent l’opposer à la mission noble du marketing – entendez innovation et réflexion stratégique. Chez Carglass, 80% du budget est impérativement concentré au hard-selling – sous-entendu avec des objectifs de retour sur investissement. Sébastien Blaise de Nivea dit se battre sur l’approche systématique du ROI. Tandis que l’étude IDC/SAS confirme que c’est la 3ème des priorités des marketers, après la fidélisation client et la réputation. Un combat qui m’étonne. Comme pour toute autre fonction le marketing ne peut pas se passer d’évaluer sa performance à l’aune des ventes et du profit. Mais plus qu’ailleurs, il doit pouvoir dédier une partie de ses ressources et de ses budgets à l’expérimentation et à l’innovation. Les opposer est à mon avis un débat stérile. Il faut seulement se mettre d’accord avec le top management sur les objectifs stratégiques de la mission marketing et trouver le bon équilibre entre programmes opérationnels et initiatives transformationnelles.

* question posée par Sébastien Blaise de Nivea. La notion de discipline est intéressante (selon Wikipedia, le mot de discipline renvoie à trois grandes notions, celle d’ensemble de règles à suivre, celle de branche de la connaissance et celle de champ d’activités ; c’est également un objet de torture servant traditionnellement à l’auto-flagellation ☺ !). Mais à mon avis, il faut qu’elle reste aussi une fonction, pour bien se concentrer sur la finalité et bien en gérer les processus.

Ce n’est pas que du buzz… tout le monde parle d’online, de communautés et de conversations. La confiance des consommateurs accordée à leurs réseaux devient le terreau de succès des marques qui construisent de vraies stratégies digitales. Bon exemple de Philips qui a développé une approche online complète dans une démarche de dialogue ; chat pour SAV, réseaux sociaux, mini-sites, bloggeurs… allant même jusqu’à proposer aux consommateurs de partager leur « deballing » (entendez par là la séance de déballage à la maison, filmée en webcam et postée sur un mini-site). Une bonne façon d’obtenir du feedback et d’améliorer leurs produits, même au risque d’afficher quelques expériences négatives…

L’innovation est de mise… Avec l’abondance de choix et la pléthore de messages qui diffusent de toutes parts, les marques sont à la fois en recherche de sens (au propre comme au figuré) et de propositions de valeurs scénarisées avec une forte créativité. Qui d’Accor va développer une approche marketing sensorielle sur une collection d’hôtels, créant des parfums, des identités sonores spécifiques, des imaginaires musicaux – qui d’Innocent va casser tous les codes du packaging et améliorer sans cesse la recette de ses smoothies (celle du banane-fraise a été rénovée 28 fois depuis sa création !).

Le développement durable dépasse la simple déclaration d’intention et les marques font la preuve qu’éthique et profit ne s’opposent pas. Innocent là encore explique en quoi son engagement citoyen repose sur deux principes fondamentaux : la cohérence qui pousse la marque dans ses retranchements, non seulement 1ère société au monde à avoir développé un emballage 100% recyclé (et non recyclable), mais aussi une entreprise qui verse 10% de ses profits au producteurs de fruits, se questionne en permanence, se veut transparente – et d’autre part l’attention au détail qui va toucher le consommateur et rendre crédible toute la démarche : pas de photocopieur dans les bureaux, pas de voitures de fonction mais des abonnements vélib, et une proximité déclinée à tous les niveaux avec les consommateurs.

La relation client est au cœur des dispositifs. Les programmes ambassadeurs sont partout… au risque de se court-circuiter, mais pour le plus grand bonheur des consommateurs qui semblent se prêter au jeu, d’autant plus qu’ils sont en ligne. Toyota France explique notamment sa démarche client qui repose sur les principes du « Gamba » (aller sur le terrain) et du « Keisen » (amélioration continue) et grâce auxquels le constructeur japonais affiche 36% de ses ventes dus au bouche-à-oreille.

Les mesures marketing progressent. Le Net Promoter Score est souvent cité comme le roi des indicateurs de performance, conséquence du développement des programmes de relation client. L’UDA quant à elle met au point une méthodologie pour mesurer les vrais coûts du marketing. la Société Générale arrive à calibrer ses investissements marketing en fonction de leur rentabilité et Reunica a calculé la valorisation financière de sa marque à partir de trois axes : l’analyse par les coûts historiques (valorisable comptable), l’analyse par la reconstitution de notoriété (valorisation communication) et l’analyse par la prime de marque (valorisation marketing).

La crise a accéléré les changements de consommation profonds et qui ne vont pas s’arrêter. D’après Transit City, les références urbaines vont s’inverser (certain que la hausse du baril de pétrole va reprendre de plus belle) : le vélo est passé de « has been » chez les Chinois d’il y a 20 ans à « in » chez les bobos parisiens ; aucun centre commercial ne s’est ouvert aux US en 2007 et 2008 ; et la voiture sans coffre, genre rickshaw électrique, deviendra vite la norme. Chez Millward Brown, une étude paneuropéenne réalisée dans 11 pays dégage 4 postures différentes face à la crise : les combatifs (espagnols, polonais, turques), les attentistes (allemands, tchèques, roumains), les désorientés (portugais, italiens), et les pragmatiques (français, anglais, néerlandais).

La fonction marketing s’efforce de construire sa crédibilité dans la durée. Un marketing qui se doit d’être global, responsable, efficace et moteur de l’innovation. Une fonction qui doit rendre des comptes et conduire un changement profond des équipes : de marketing produit à marketing marché comme l’explique l’UCPA qui a notamment entrepris un chantier de refonte des modes de pensées, formation et systèmes d’information à l’appui, ou comme la FNAC qui redéveloppe les fondamentaux de sa plateforme de marque. Des transformations marketing qui valident la nécessité d’un véritable management de la performance marketing.

Une journée clôturée par le sémillant Thierry Saussez, directeur du service de l’information au gouvernement, qui explique en quoi la communication est un puissant levier du changement et de la modernisation des démocraties, qui oppose culture de la popularité à culture de la légitimité, et qui parle du véritable planning marketing stratégique qu’il a mis en place. Je lui laisserai le mot de la fin : « l’important dans le marketing, c’est d’être frais dans la conception et professionnel dans la réalisation. » Et oui. Nous en avons déjà parlé. Le marketing doit savoir réunir cerveau droit, et cerveau gauche. Yin et Yang. Créativité et approche scientifique.

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En 2ème étape, vient le chiffre du Directeur Financier. Une petite phrase courte en général. Combien pour le marketing l’année prochaine ? On retient son souffle. Toujours un peu ébahi de cette approche top-down, plutôt qu’à l’écoute des opportunités marché. Mais bon, on est habitué. Là, trois hypothèses : c’est plus, c’est moins ou c’est flat ?

Et côté marketing, guess what ? La tendance est baissière comme ils disent. A moins d’être dans une start-up qui a le vent en poupe, ou bien de vendre du gel mains anti-grippe A. D’après le cabinet Gartner, 75% des budgets marketing au niveau mondial vont encore subir une coupe de 20% en 2010. (Don’t let a good crisis go to waste). Donc l’après crise, c’est pas maintenant. C’est après.

Maintenant il faut agir.

Lisez le très bon papier à ce sujet « How Best Marketers Do More with Less ». Que de très bons conseils où il est dit que les leçons du passé ne sont pas forcément des solutions pour l’avenir. Où on relève quelques bonnes pratiques finalement pas si compliquées à mettre en œuvre.

A mon avis, il y a quatre considérations importantes à avoir en tête cette année pour prendre les bonnes décisions au cours de votre planification budgétaire :

- votre univers compétitif a probablement beaucoup évolué. Il faut revisiter les stratégies de vos concurrents. Pour non seulement les connaître, mais les dépasser. A vos benchmarks donc.

- vendre de la valeur est plus important que jamais. La récession a transformé les comportements d’achat. La relation à la consommation a changé.

- une grande partie de votre temps doit consister à mesurer et à mettre en place les process d’optimisation. Concentrez-vous sur les indicateurs qui comptent : les dépenses. Le ROI. Le capital client. .

- Mais vous devez aussi vous investir dans l’innovation. Dans votre portfolio d’investissements, prévoyez une part aux tests – qui par définition correspondent à de faibles budgets. Rappelez-vous que de ces programmes expérimentaux sortiront peut-être les initiatives transformationnelles de demain, celles qui peuvent changer la donne. Génératrices de croissance. Qu’elle soit au rendez-vous ou que vous la créiez vous-même.

Des sujets dont je parlerai au cours de la formation du 18 novembre prochain, à l’occasion des 2èmes Rencontres des Directeurs Marketing organisées par Stratégies. Si vous voulez le programme complet, c’est par là.

]]> http://www.so-xperts.com/blog/2009/10/budget-marketing-2010-on-prend-les-memes-et-on-recommence/feed/ 0 http://www.so-xperts.com/blog/2009/07/le-marketing-a-besoin-de-competences-business/ http://www.so-xperts.com/blog/2009/07/le-marketing-a-besoin-de-competences-business/#comments Thu, 23 Jul 2009 13:47:29 +0000 Sophie Callies http://www.so-xperts.com/blog/?p=57 C’est tellement vrai… très inspirée par le récent rapport du Forrester sur le sujet. « Marketing Teams Need Business Skills ». Marketing et Business. Deux termes associés à toutes les sauces de longue date mais qui dans les faits se rejoignent encore trop rarement. Combien de fois ai-je rencontré des marketers qui n’avaient qu’une vague idée du chiffre d’affaires de leur entreprise, ou de leur ligne de produit ? Ou d’autres encore limitant la fonction à un support logistique ou de production de collateral et s’étonnant ensuite d’être marginalisés lors des discussions stratégiques ou budgétaires ?

Dans son papier, le Forrester insiste sur trois compétences business clé :
• l’analyse qui permet de mesurer l’efficacité des actions et de faire des projections à partir de scénarios,
• la réflexion stratégique qui loin de se limiter au seul Directeur Mkg, doit se sourcer dans l’équipe sur des expertises fonctionnelles, notamment en matière d’innovation, de finance ou de planification,
• l’innovation, pièce maitresse de la compétitivité, où les marketers ont un grand rôle à jouer, pas toujours dans la création de produits proprement dite, mais certainement dans la participation des consommateurs au processus, tant sur le plan de la génération d’idées, que des tests et des feedbacks.

Je voudrais insister sur cette troisième dimension liée à l’innovation. Amusante différence culturelle entre les américains qui la classent dans la catégorie business alors que notre pays cartésien considère que celle-ci relève avant tout des ingénieurs qui maîtrisent la technique. En tous les cas dans les environnements BtoB. Mais c’est d’une part se priver de l’immense manne d’intelligence collective vibrant en dehors des murs de l’entreprise et d’autre part ralentir le cycle de l’innovation en retardant la confrontation des idées avec les consommateurs et la génération de nouvelles par la même occasion.

Côté marketing, innovation est souvent confondue avec créativité, ou bien se limite aux médias utilisés. Certes, un marketing est innovant s’il utilise à bon escient les nouveaux média sociaux, mais il ne fait que la moitié du job. Car c’est à lui d’orchestrer non seulement l’interaction avec les consommateurs et les relais d’influence, génératrice d’idées et de feedback, mais aussi de s’assurer que ces informations sont traitées et participent au processus d’innovation proprement dit. Et là, moi je vois souvent un trou béant. Combien d’idées apportées par le marketing sont accueillies avec un sourire poli sans jamais entrer dans la cours d’honneur des projets d’innovation ? Et quel marketer n’a jamais été frustré d’avoir vu passer une idée sans l‘avoir traitée et de la retrouver chez un concurrent par la suite, bien lancée et monétisée ?

Enfin, dans la catégorie Business, j’ajouterais un quatrième composant qui fait trop souvent défaut aux marketers : l’esprit d’entrepreneur. Je veux parler de celui qu’on trouve toujours chez les dirigeants et chez les bons vendeurs. Cette passion viscérale qu’ils ont de conclure des affaires et de générer du chiffre. Un focus qui les guide au quotidien est qui est trop éloigné de celui des marketers  dont la contribution est pourtant attendue précisément dans ce domaine.