Ce n’est pas que du buzz… tout le monde parle d’online, de communautés et de conversations. La confiance des consommateurs accordée à leurs réseaux devient le terreau de succès des marques qui construisent de vraies stratégies digitales. Bon exemple de Philips qui a développé une approche online complète dans une démarche de dialogue ; chat pour SAV, réseaux sociaux, mini-sites, bloggeurs… allant même jusqu’à proposer aux consommateurs de partager leur « deballing » (entendez par là la séance de déballage à la maison, filmée en webcam et postée sur un mini-site). Une bonne façon d’obtenir du feedback et d’améliorer leurs produits, même au risque d’afficher quelques expériences négatives…

L’innovation est de mise… Avec l’abondance de choix et la pléthore de messages qui diffusent de toutes parts, les marques sont à la fois en recherche de sens (au propre comme au figuré) et de propositions de valeurs scénarisées avec une forte créativité. Qui d’Accor va développer une approche marketing sensorielle sur une collection d’hôtels, créant des parfums, des identités sonores spécifiques, des imaginaires musicaux – qui d’Innocent va casser tous les codes du packaging et améliorer sans cesse la recette de ses smoothies (celle du banane-fraise a été rénovée 28 fois depuis sa création !).

Le développement durable dépasse la simple déclaration d’intention et les marques font la preuve qu’éthique et profit ne s’opposent pas. Innocent là encore explique en quoi son engagement citoyen repose sur deux principes fondamentaux : la cohérence qui pousse la marque dans ses retranchements, non seulement 1ère société au monde à avoir développé un emballage 100% recyclé (et non recyclable), mais aussi une entreprise qui verse 10% de ses profits au producteurs de fruits, se questionne en permanence, se veut transparente – et d’autre part l’attention au détail qui va toucher le consommateur et rendre crédible toute la démarche : pas de photocopieur dans les bureaux, pas de voitures de fonction mais des abonnements vélib, et une proximité déclinée à tous les niveaux avec les consommateurs.

La relation client est au cœur des dispositifs. Les programmes ambassadeurs sont partout… au risque de se court-circuiter, mais pour le plus grand bonheur des consommateurs qui semblent se prêter au jeu, d’autant plus qu’ils sont en ligne. Toyota France explique notamment sa démarche client qui repose sur les principes du « Gamba » (aller sur le terrain) et du « Keisen » (amélioration continue) et grâce auxquels le constructeur japonais affiche 36% de ses ventes dus au bouche-à-oreille.

Les mesures marketing progressent. Le Net Promoter Score est souvent cité comme le roi des indicateurs de performance, conséquence du développement des programmes de relation client. L’UDA quant à elle met au point une méthodologie pour mesurer les vrais coûts du marketing. la Société Générale arrive à calibrer ses investissements marketing en fonction de leur rentabilité et Reunica a calculé la valorisation financière de sa marque à partir de trois axes : l’analyse par les coûts historiques (valorisable comptable), l’analyse par la reconstitution de notoriété (valorisation communication) et l’analyse par la prime de marque (valorisation marketing).

La crise a accéléré les changements de consommation profonds et qui ne vont pas s’arrêter. D’après Transit City, les références urbaines vont s’inverser (certain que la hausse du baril de pétrole va reprendre de plus belle) : le vélo est passé de « has been » chez les Chinois d’il y a 20 ans à « in » chez les bobos parisiens ; aucun centre commercial ne s’est ouvert aux US en 2007 et 2008 ; et la voiture sans coffre, genre rickshaw électrique, deviendra vite la norme. Chez Millward Brown, une étude paneuropéenne réalisée dans 11 pays dégage 4 postures différentes face à la crise : les combatifs (espagnols, polonais, turques), les attentistes (allemands, tchèques, roumains), les désorientés (portugais, italiens), et les pragmatiques (français, anglais, néerlandais).

La fonction marketing s’efforce de construire sa crédibilité dans la durée. Un marketing qui se doit d’être global, responsable, efficace et moteur de l’innovation. Une fonction qui doit rendre des comptes et conduire un changement profond des équipes : de marketing produit à marketing marché comme l’explique l’UCPA qui a notamment entrepris un chantier de refonte des modes de pensées, formation et systèmes d’information à l’appui, ou comme la FNAC qui redéveloppe les fondamentaux de sa plateforme de marque. Des transformations marketing qui valident la nécessité d’un véritable management de la performance marketing.

Une journée clôturée par le sémillant Thierry Saussez, directeur du service de l’information au gouvernement, qui explique en quoi la communication est un puissant levier du changement et de la modernisation des démocraties, qui oppose culture de la popularité à culture de la légitimité, et qui parle du véritable planning marketing stratégique qu’il a mis en place. Je lui laisserai le mot de la fin : « l’important dans le marketing, c’est d’être frais dans la conception et professionnel dans la réalisation. » Et oui. Nous en avons déjà parlé. Le marketing doit savoir réunir cerveau droit, et cerveau gauche. Yin et Yang. Créativité et approche scientifique.

]]> http://www.so-xperts.com/blog/2009/11/2emes-rencontres-des-directeurs-marketing-quel-est-leur-agenda-2010/feed/ 1 http://www.so-xperts.com/blog/2008/10/marketing-en-recession-cultivez-le-roi-du-online/ http://www.so-xperts.com/blog/2008/10/marketing-en-recession-cultivez-le-roi-du-online/#comments Wed, 15 Oct 2008 09:08:28 +0000 Sophie Callies http://www.so-xperts.com/blog/?p=43 Vous êtes en train de couper votre budget. Ou venez de le faire. Ou bien y pensez. Dans cet exercice de haute voltige, se concentrer sur les éléments du mix facilement associables à du ROI fait du sens. Et en la matière, le marketing online est roi. Sans pour autant vous désintéresser des autres media, vous devriez trouver de bonnes poches d’optimisation sur celui-ci. Voici quelques pistes nouvelles à investiguer :

1. Envisagez sérieusement le CPA (Coût par acquisition) : pour que vos campagnes online deviennent de véritables machines à générer du business

C’est le moment de revisiter avec votre équipe online tous les maillons de vos campagnes : du site web aux bannières, de l’optimisation des moteurs de recherche aux formulaires d’inscriptions, des « emailing » aux « calls to action » et autres « landing pages ». Les optimisations peuvent être conséquentes (de l’ordre de 30 à 45%). Pour prendre les bonnes décisions, il vous est même possible aujourd’hui d’aller un pas plus loin en évaluant toute votre chaine online, non pas seulement en fonction d’un coût par impression, mais sur la base d’un coût par acquisition. J’en discutais avec Manuel Diaz, patron de l’agence web groupeReflect, qui me disait proposer aujourd’hui des campagnes dont les 2/3 du budget sont directement associés à la réalité du business généré. Je trouve cette approche très puissante. C’est là une façon de corréler directement le ROI aux campagnes online et d’obtenir les indicateurs de performance nécessaires à l’optimisation.

2. Optimisez l’expérience utilisateur tout en rationalisant les honoraires de vos agences

Table ronde animée par Luc Laurentin, co-fondateur de Limelight Consulting lors des Rencontres Marketing organisées par Stratégies début octobre. L’agence idéale existe t’elle ? Un patron du marketing lui répond sa préférence pour les agences spécialistes. Certes, certes. Mais est-ce bien raisonnable en ces temps-ci ? J’aime beaucoup cette définition du Forrester qui parle d’une Agence Connectée « the Connected Agency » – celle qui passe d’une fabrique de messages à la fertilisation d’interactions avec le client/consommateur, et de l’orchestration de campagnes à la facilitation de conversations. Plus de place pour les réponses saucissonnées ici. L’expérience utilisateur est continue et requière une intégration de tout le mix. Nous ne parlons plus de déclinaison, mais de connivence des médias. D’une manière générale, à force de segmenter les expertises externes auprès d’agences spécialistes, vous risquez donc de perdre en performance. Vous y perdez aussi probablement quelques points de rémunération ici et là. Les économies d’échelle, en matière de brief, de coordination, de reporting et de production existent aussi dans vos relations avec les agences. Une poche de rationalisation à investiguer donc.

3. Améliorez votre productivité interne avec les réseaux sociaux d’entreprise

Enfin, et j’en ai déjà parlé dans mon blog ici, il est temps de réfléchir à nouveau à la productivité de vos équipes, tant sur le plan interne qu’avec vos partenaires extérieurs, agences et autres prestataires. Si la mise en œuvre de réseaux sociaux externes auprès de clients/consommateurs requière une réflexion poussée quant à leur impact sur le ROI ou la CLV, leur utilisation en tant que plateforme de productivité pour le marketing est pour moi un « no-brainer » que je vous conseille urgemment de considérer. Gagner du temps, générer de nouvelles idées, favoriser l’implication des équipes et installer une proximité entres des collaborateurs dispersés sont des musts par les temps qui courent. Vous pouvez décider en trois jours de mettre un en place un réseau social d’entreprise. Le coût est relativement modique en version SaaS – vous payez par utilisateur, vous n’avez rien besoin de gérer sur le plan technique et aucune nécessité d’impliquer la DSI. Réfléchissez-y. Regardez le ROI que je propose dans ce premier papier que j’avais publié.