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Le business case du budget marketing

La rentrée de septembre amène son premier lot de feuilles mortes, de feuilles de route et de feuilles de calcul, en l’occurrence la préparation du budget marketing. Et cette année, la simple formule « budget précédent + X% » risque de ne pas suffire pour convaincre…

Trop souvent, en effet, l’exercice se résume à une négociation entre financiers qui cherchent à réduire le montant total de ce qu’ils appellent les dépenses et marketers qui s’efforcent de justifier ce qu’ils nomment des investissements.

Il existe une meilleure façon de procéder : avoir un plan marketing efficace. Mais l’exercice n’est pas chose facile et les écueils sont nombreux. Qui n’a jamais vu un plan de plusieurs centaines de pages qui noient tout le monde sous des avalanches de chiffres et d’analyses ? Ou encore un plan qui se limite à l’opérationnel sans réflexion stratégique ? Ou qui ne comporte qu’une liste d’actions sans aucune mesure des résultats de l’année précédente ni projection des retours à venir ? Et c’est sans compter les heures et les heures passées en réunion pour aboutir à un plan que personne ne lit vraiment et qui va rejoindre le placard des oubliés de la performance. Lire la suite >>

Performance web et marketing : le pouce et l’index

Inspirée par une récente discussion avec une grande prêtresse du SEO/SEM et le très bon papier sur la différence entre web reporting et web analysis que j’ai découvert au détour d’un tweet (merci Frédéric), je ne peux résister à l’envie de vous faire partager mes petites réflexions sur le sujet de la performance web et de la performance marketing – à mon avis les 2 doigts les plus importants de l’une des mains du marketing, celle qui optimise et génère du ROI. (La 2ème main pour moi étant celle du sens, de la créativité, du message, etc.).

Performance web : bien au delà du référencement

Quand on google performance web, on tombe sur tout ce qui concerne le référencement et les campagnes de mots clés d’un côté, et l’amélioration de l’expérience utilisateur sur le plan technique de l’autre (temps de chargement, web mobile, bande passante, processeur, etc.). C’est extrèmement utile et va permettre de générer un meilleur trafic à moindre coût. Mais pas suffisant : la performance web va bien au delà. Lire la suite >>

Le ROI de la lead generation 2.0

Intéressante remarque d’Antoine de Touchet lors de l’épisode 4 de la Leag Gen Academy qui parlait des rangs 1, 2 et 3 de mesures quantitatives des réseaux sociaux pour Dassault Systèmes. Autrement dit au bas de cette fusée qu’il a choisie pour illustrer le système de mesures mis en place par l’éditeur. Le rang 1 correspond au nombre facile à collecter de fan/followers/membres des réseaux sociaux et communautés animés par 3DS : 50.000 fans Facebook, 15.000 membres LinkedIn. Le rang 2, correspond aux groupes, pages et discussions créés par des externes et qui s’expriment sur la marque ou les produits 3DS. Déjà là, c’est plus compliqué. 3DS estime à environ 130.000 fans, mais doit faire un tracking quasiment manuel.

Quant au rang 3, qui correspond aux marchés adressés et où parlent des fans de la marque, là c’est plus du domaine de l’empirique : 3DS l’estime entre 1 et 2 millions. Du simple au double. Pas facile de calculer le ROI en haut de la fusée !

Un exemple qui montre à quel point il est difficile d’évaluer l’impact des réseaux sociaux sur la génération de leads dont l’utilisation est pourtant grandissante dans le monde du BtoB. Pour calculer le ROI – en haut de la fusée – l’approche de 3DS nous semble la meilleure : créer des campagnes (dans la plateforme marketing ou dans le CRM) reliés à des mini formulaires ou landing pages intégrés dans les réseaux sociaux et procéder ainsi comme avec toutes les autres campagnes : tracker les leads entrant, puis qualifiés, puis transformés en opportunités et les pister jusqu’à la signature des deals. Lire la suite >>

Lead Gen : la cascade du salut

Merci pour vos nombreux feedbacks positifs à l’issue du 1er webinar de notre Lead Gen Academy où nous avons fait un rapide tour d’horizon des campagnes et des benchmarks. Manifestement, le sujet est au cœur des réflexions des entreprises du BtoB, petites ou grandes. Car, nous l’avons vu, le challenge est de taille : alors que les médias sociaux transforment la donne de la génération de leads, les tactiques se multiplient et les mesures se compliquent.

La nécessaire mesure de la performance

La recherche de performance, évidemment impérative dans le domaine de la génération de leads, suppose la mise en place préalable d’un référentiel de mesures. Mesures qui doivent correspondre à chaque étape – depuis l’expression d’un besoin jusqu’à l’achat d’un produit ou d’un service. C’est ce que nous appelons la Cascade Lead Gen, traduction littérale du célèbre Waterfall américain. D’autres l’appellent funnel marketing-ventes, qu’on peut aussi traduire par processus. Chez SO’xperts, nous aimons bien l’idée de cascade : c’est fluide et ça va vite ! Lire la suite >>

Lead Gen : comparez, agissez !

L’univers marketing du BtoB est gouverné par ce qu’il surnomme la « Lead Gen », autrement dit la génération de leads ou de demandes. Un véritable arsenal de tactiques est déployé pour susciter auprès d’un contact une demande pour un produit ou un service. Et loin de s’arrêter à cette étape, les marketers multiplient les efforts pour qualifier puis «faire mûrir » les leads et générer plus vite des opportunités commerciales.

La spécificité du BtoB

Le BtoB a ceci de spécifique que la décision d’achat est à priori exclusivement guidée par la valeur et la recherche d’une relation à long terme. De multiples contacts sont en général impliqués dans la chaine de décision, et bien qu’informée et rationnelle, l’audience a un besoin intense d’information sur les tendances, sur les retours d’expérience et sur les enjeux. Ces caractéristiques créent un terrain particulièrement propice à tout ce qui facilite l’engagement, l’échange et le partage de contenus. Et donc un terrain propice à la Lead Gen 2.0 : celle qui combine intelligemment les techniques classiques et qui restent efficaces (telemarketing, emailing, séminaires, salons et conférences) avec les outils de conversion en ligne – du référencement aux webinars qui existent depuis le 1.0, aux médias sociaux dans toutes leurs dimensions et dont l’usage explose maintenant dans les entreprises.

Lead Gen 2.0 : révolution ou évolution ?

Mais qui dit 2.0 dit révolution et dit changement profond de méthodes, de compétences, de références. Et nombreuses sont les entreprises qui hésitent encore à adopter ces nouvelles approches ou connaissent mal les technologies qui permettent de les mettre en œuvre. Lire la suite >>

ROI marketing : mesurer l’efficience ou l’efficacité ?

Alors que nous continuons notre enquête sur le management de la performance marketing avec Cost House, nous nous apercevons à quel point la notion de ROI est différemment interprétée dans les entreprises. Et selon que l’on parle à des financiers, à des marketers, à des communicants ou à des vendeurs.

Le malheur du ROI, c’est qu’il est utilisé à toutes les sauces en marketing. Comme si c’était l’abréviation du mot Résultat. Tous les programmes doivent avoir leur ROI , du social media à la publicité, du search aux programmes de fidélité, de la promotion au dernier lancement de produit. Montre-moi ton ROI et je te dirai comme tu es beau…

Les plus désarmants sont ceux qui déclarent : « oui, le ROI c’est très utile. Quand j’envoie une campagne emailing video, je sais qui a cliqué et j’obtiens généralement un 25-30% d’open rate. Du coup, je sais qui cibler en fonction du nombre de fois qu’ils l’ont ouvert… »

Chez certains du BtoB, il s’agit seulement de définir un coût par lead. Et dans le coût, ne sont souvent comptées que les dépenses des programmes. On perds là carrément la notion de I (les ressources, etc…) et le R n’a pas grand chose à voir avec une notion comptable.

Il y a ceux qui sont pour les soustractions. Et vont donc considérer que ROI est synonyme d’efficacité ou de payback. Ils vont additionner tous les coûts associés (media, production, salaires, etc.) et les soustraire du chiffre d’affaires généré. A noter que l’intégration des coûts salariaux est une discussion à elle seule, avec les pour et les contre (voir le très bon article de Tim Ambler sur le sujet: « ROI is dead. now bury it » via Google). Lire la suite >>

Le cycle de maturité du marketing

Alors que nous poursuivons notre enquête sur le management de la performance marketing et réalisons les interviews quali, nous confirmons ensemble à quel point la maturité des organisations en matière de marketing conditionne tout.

On ne va pas mettre en place un système de mesure de la performance sophistiqué dans une entreprise, aussi mondiale soit-elle, qui n’a pas déjà mis en place les basics d’optimisation marketing où qui se trouve engluée avec des équipes peu motivées et qui n’ont pas les bonnes compétences.

On ne va pas recommander une approche digitale 100% média sociaux à une équipe qui n’a pratiquement jamais posté quoique ce soit sur aucun réseau social.

C’est une évidence.

Mais partant de là, il est intéressant d’utiliser la méthodologie initialement développée par Carnegie Mellon et de définir les actions à mener pour permettre à chaque entreprise de progresser. Lire la suite >>

SO’xperts a trois ans et un nouveau site web !

Trois ans, ça n’est pas vraiment l’âge de raison, et nous avons encore beaucoup à apprendre pour grandir.

Mais depuis 2007, nous avons le sentiment d’avoir muri et peaufiné notre approche de la performance marketing (MPM).

Nous l’avons notamment adaptée à la taille et à la maturité des organisations et il nous a paru important de structurer notre offre en conséquence. Partis d’une démarche très « grandes entreprises », nous l’avons simplifiée pour les PME et développé une véritable boite à outils de bonnes pratiques, de templates et de benchmarks.

SO’xperts a aussi grandi en même temps que l’Entreprise 2.0.
Utilisateurs de la première heure de ces nouvelles technologies, nous avons plongé dans ce nouveau paradigme pour pouvoir consolider un réseau de partenaires et de spécialistes, en France comme à l’international. Nous travaillons ensemble sur de nombreuses missions, sans frontières, et avec une parfaite fluidité rendue possible grâce à ces nouveaux outils. Lire la suite >>

L’agenda 2011 de la performance marketing

La crise est-elle terminée pour le marketing ? A l’heure où tous les budgets 2011 devraient être définis (et du reste où en est le vôtre ?), voici les 10 changements qui vont continuer à affecter la planète marketing en 2011.

1. Les restrictions budgétaires deviennent une normalité
Une situation qui doit forcer la fonction marketing à revisiter continuellement chacune des initiatives et à trouver le bon équilibre entre objectifs de profitabilité et de compétitivité.

2. L’approche analytique du marketing est plus que nécessaire
Découlant du 1er point, la permanente évaluation des programmes et de leurs résultats requière une véritable démarche analytique, la fondation d’un nouveau modèle marketing qui doit garantir ROI et efficacité.

3. Les grandes entreprises doivent passer à l’EMM
Les plateformes EMM (Enterprise Marketing Management) sont des technologies qui permettent d’intégrer les stratégies business et d’automatiser les processus pour pouvoir piloter efficacement un département marketing, aligner les ressources et exécuter les opérations marketing dites « cutomer centric ». Lisez à ce sujet le Magic Quadrant du Gartner publié ici. Lire la suite >>

La performance marketing des PME

Combien de fois me suis-je trouvée en face d’un chef de petite entreprise m’affirmant qu’il ne faisait pas de marketing et qu’il n’en avait pas besoin. Et moi de lui répondre avec provocation : « ah bon ? Mais alors vous n’avez pas de marché ? Ni de concurrent ?».

Nous ne parlons pas de la même chose. Il pense dépense communication, je pense stratégie produit. Il pense logistique et cadeaux de fin d’année ; je pense go-to-market ou encore ciblage d’opportunités business. Fort heureusement, cette mauvaise idée du marketing s’amenuise au fur et à mesure que les nouvelles générations arrivent. Mais il n’en demeure pas moins que cette question du marketing est un vrai challenge pour les PME. Car leur mode de fonctionnement repose sur un basic essentiel : quand j’investis 1000€, ça va me rapporter combien ? Et car justement, en matière de marketing, c’est une question difficile qui requière de l’expertise, des benchmarks et un peu de temps pour arriver à quelque chose. Lire la suite >>