Quant au rang 3, qui correspond aux marchés adressés et où parlent des fans de la marque, là c’est plus du domaine de l’empirique : 3DS l’estime entre 1 et 2 millions. Du simple au double. Pas facile de calculer le ROI en haut de la fusée !

Un exemple qui montre à quel point il est difficile d’évaluer l’impact des réseaux sociaux sur la génération de leads dont l’utilisation est pourtant grandissante dans le monde du BtoB. Pour calculer le ROI – en haut de la fusée – l’approche de 3DS nous semble la meilleure : créer des campagnes (dans la plateforme marketing ou dans le CRM) reliés à des mini formulaires ou landing pages intégrés dans les réseaux sociaux et procéder ainsi comme avec toutes les autres campagnes : tracker les leads entrant, puis qualifiés, puis transformés en opportunités et les pister jusqu’à la signature des deals.

Bonne approche, mais pas si facile à réaliser : intégrer un formulaire dans YouTube ou créer un quiz sur facebook demande des investissements importants. Et les entreprises à budget plus restreint n’ont pas d’autre choix que de se limiter à mesurer le trafic généré par les réseaux sociaux sur leur site à partir de leurs analytics web et d’optimiser les pages visitées pour générer du lead.

Quant au mode de calcul du ROI, là encore, plus facile à dire qu’à faire. Car le ROI suppose 1/ que le Retour soit connu – autrement dit le Chiffre d’Affaires ou la Marge, qui dans le cas du BtoB peut être généré de longs mois après la première touche de leads. Et 2/ que l’investissement soit bien mesuré et donc inclure non seulement les dépenses programmes (coûts de production, investissement media, agences, etc…) mais aussi le temps passé par les équipes en interne. Et l’on sait que lorsqu’il s’agit d’animer une communauté, le temps passé peut carrément exploser !

Enfin, et j’en ai parlé dans mon dernier papier sur l’efficacité et l’efficience, il faut se mettre d’accord sur la formule du ROI. Celui-ci est un ratio et non pas une soustraction. Quand on soustrait un investissement d’un revenu, on obtient un « payback ». C’est peut-être le but recherché, mas autant appeler un chat un chat.

Nous aborderons tous ces aspects de mesure de la performance de la génération de demandes, de pilotage et d’amélioration en continu au cours de l’épisode 5 de la Lead Gen Academy qui clôturera cette première saison.

La spécificité du BtoB

Le BtoB a ceci de spécifique que la décision d’achat est à priori exclusivement guidée par la valeur et la recherche d’une relation à long terme. De multiples contacts sont en général impliqués dans la chaine de décision, et bien qu’informée et rationnelle, l’audience a un besoin intense d’information sur les tendances, sur les retours d’expérience et sur les enjeux. Ces caractéristiques créent un terrain particulièrement propice à tout ce qui facilite l’engagement, l’échange et le partage de contenus. Et donc un terrain propice à la Lead Gen 2.0 : celle qui combine intelligemment les techniques classiques et qui restent efficaces (telemarketing, emailing, séminaires, salons et conférences) avec les outils de conversion en ligne – du référencement aux webinars qui existent depuis le 1.0, aux médias sociaux dans toutes leurs dimensions et dont l’usage explose maintenant dans les entreprises.

Lead Gen 2.0 : révolution ou évolution ?

Mais qui dit 2.0 dit révolution et dit changement profond de méthodes, de compétences, de références. Et nombreuses sont les entreprises qui hésitent encore à adopter ces nouvelles approches ou connaissent mal les technologies qui permettent de les mettre en œuvre.

D’autant plus que la pression aux résultats est forte et laisse peu de temps aux tests. Tout le monde est en recherche d’optimisation et de meilleur rendement. Améliorer les performances à chaque étape de la chaine mobilise toutes les énergies, du clic au contact, du lead à son coût, de la démo à la relation client.

Il est pourtant urgent d’agir. Comme d’habitude, les US montrent la voie de l’efficacité marketing et là-bas, près de 70% des budgets lead gen BtoB sont alloués au marketing digital* tandis que la majorité des organisations s’équipent en plateformes marketing sophistiquées pour automatiser les interactions.

Et comme toujours en marketing, il vaut mieux être dans le peloton de tête de l’innovation que dans le dernier wagon.

La Lead Gen Academy

C’est pourquoi nous lançons la Lead Gen Academy, une série de webinars de 30 mn où nous présenterons des retours d’expérience, des experts, des bonnes pratiques et des benchmarks pour vous accompagner dans cette recherche permanente d’optimisation.

Exclusivement dédiée aux professionnels du marketing et des ventes en BtoB, la saison 1 vous propose 5 épisodes :

Episode 1 : état de l’art – 17 février à 11h00
Un tour d’horizon de nouveautés, d’idées et d’exemples de campagnes, des tips pour intégrer le social media, et des benchmarks à comparer. Histoire de se mettre en appétit pour la suite des épisodes.

Episode 2 : la cascade lead gen – 24 février à 11h00
Comment définir le funnel d’achat et de ventes et créer le référentiel de mesures : la condition sine qua non pour évaluer et améliorer la performance de la génération de leads.

Episode 3 : acquisition, qualification et maturation – 3 mars à 11h00
Des campagnes multicanal à la segmentation, du lead scoring au lead nurturing : comment optimiser chaque étape de la chaine et accélérer la création d’opportunités.

Episode 4 : gestion de contenus et optimisation web – 10 mars à 11h00
Les nouvelles pratiques du WCO (Website conversion optimization) et comment appliquer la règle d’or « Content is king » en mutualisant les efforts.

Episode 5 : pilotage et amélioration continue – 17 mars à 11h00
Quel tableau de bord mettre en place pour suivre et analyser les résultats et ajuster en permanence vos programmes de génération de leads.

Inscrivez-vous dès maintenant ici et vous pourrez poser des questions à l’avance, bénéficier d’informations exclusives réservées aux participants et recevoir les slides et l’enregistrement video après chaque webinar.

* source Forrester / MarketingProfs. Enquête en ligne B2B réalisée en janvier 2010>

La liste des trois choses à ne pas faire en 2009

J’aime beaucoup cet article paru dans CMO Strategy qui se refuse à élaborer des plans sur la comète mais se contente de rappeler trois leçons de bon sens

• Si une solution n’est pas directement reliée à une action, ne la faites pas. Chaque initiative doit pouvoir se décrire par un verbe d’action et doit viser un objectif de business. Parler de votre image de marque ne compte pas. A moins que vous ne soyez récompensé sur les plaisantes discussions de salon.

• N’attendez pas les vacances pour sauver votre année. Vendez chaque minute, chaque jour et chaque mois de 2009. Inventez des façons créatives et pertinentes pour générer des ventes, et non pour seulement distraire.

• Ne vous limitez pas au marketing pour trouver des réponses. La vraie façon créative de prouver la pertinence de votre marque relève maintenant plus de la manière dont vous délivrez, structurez et supportez votre financement. C’est plus important que la plupart des communications que vous avez faites dans le passé. Et c’est de l’argent que votre entreprise est déjà en train de dépenser.

Aller chercher toutes les ressources possibles dans ses réseaux

Qu’il s’agisse des réseaux sociaux publics de Linkedin à Facebook ou Plaxo ou des solutions d’entreprise plus fonctionnelles et sécurisées, ces plateformes mettent à notre disposition une masse de connaissances, de bonnes pratiques et de contacts utiles capables de démultiplier les ressources internes qui s’amenuisent. Je vois des entreprises qui bâtissent de nouveaux modèles économiques à partir de ces réseaux, qui pour innover, qui pour vendre, qui pour manager. C’est un véritable mouvement de fond. Un train à ne pas rater.

Yes We Can. La renaissance du marketing

On se régale à lire ce billet de Pat Lapointe qui décline la célèbre formule à la sauce marketing.
. Oui nous pouvons mieux nous discipliner pour mesurer le résultat de nos actions.
. Oui nous pouvons mesurer ces éléments du mix tels que la marque, l’expérience consommateur, l’innovation et même le bouche à oreille et les relier au cash-flows des entreprises.
. Oui nous pouvons surmonter le manque de données et trouver des façons de construire de raisonnables projections, oui, oui…
et j’ajouterais que ce n’est pas parce que nous ne pouvons pas tout régler qu’il ne faut pas commencer par quelque chose.

Pas une semaine sans qu’un nouvel article ne vienne commenter l’impact des réseaux sociaux sur les stratégies marketing. Mais il est un domaine peu couvert en la matière qui peut pourtant influencer fortement la performance marketing. Je veux parler de la face cachée de l’iceberg. Celle qui consiste à rendre plus efficaces les équipes marketing et leurs prestataires dispersés aux quatre coins de Paris ou de la planète.

Ou plus globalement de l’impact des réseaux sociaux d’entreprise sur le management d’une fonction sur la sellette, qui subit une double pression de la direction générale pour accélérer la croissance et la profitabilité clients, et des financiers pour mieux justifier les investissements et réduire les coûts.

De quoi s’agit-il ?
Les réseaux sociaux d’entreprise, aussi appelés Enterprise 2.0, reposent sur les technologies du Web 2.0 (blogs, wikis, RSS, etc…) et consistent à mettre à la disposition des équipes, internes ou externes, un espace collaboratif reposant sur l’interaction sociale entre les individus – genre Facebook privatif – qui favorise l’échange professionnel, le travail de groupe et l’accès aux informations et aux experts où qu’ils soient et chaque fois que nécessaire.

En quoi est-ce différent de ce qui existe déjà ?
Vous avez déjà un intranet, des emails, un CRM, un SFA, une plate-forme sharepoint ou similaire, un portail interne, et quoi encore ? Posez-vous simplement ces trois questions :

• Retrouvez-vous facilement les idées, les informations ou les experts que vous cherchez sur tous les sujets qui touchent au marketing dans votre entreprise ?
• Vous arrive-t-il souvent de perdre du temps à chercher une réponse spécifique enfouie au milieu d’un long échange d’emails ?
• Pouvez-vous inviter vos agences et autre prestataires externes, voire même vos clients, à collaborer en ligne sur un projet ou une campagne spécifique, et ce quand vous le voulez sans demander au service informatique ?

Si vous répondez Oui, Non, Oui, merci de faire part de vos bonnes pratiques dans les commentaires en fin d’article. Dans tous les autres cas, vous devriez être intéressé par les réseaux sociaux d’entreprise qui vont bien au delà des solutions collaboratives existantes en ce qu’ils favorisent par construction l’interaction – partant des individus et non des projets – et font ainsi tomber bien des barrières organisationnelles ou géographiques.

Cinq exemples d’usages pour le marketing.

1. Vous élaborez votre plan marketing ? Vous réunissez toutes les parties prenantes (responsables du marketing, interlocuteur DAF, interlocuteur commercial etc…) au sein d’un groupe de travail dédié et conduisez le projet dans cet espace collaboratif privé : présentation du calendrier, diffusion des templates, collecte d’informations, publication des documents intermédiaires pour révision, discussions sur les points à éclaircir, consultation des experts… le processus est accompagné de bout en bout par l’application qui favorise l’interaction et garde trace de tous les éléments qui l’ont constitué. Les documents clés sont postés, facilement retrouvables, et mis à jour chaque fois que nécessaire.

2. Vous lancez un nouveau produit ? A nouveau il est très facile d’informer et d’impliquer toutes les parties prenantes du projet. Et pourquoi ne pas lancer un brainstorming interne en ligne sur le nouveau nom du produit? Publié en « news » à toutes les communautés de l’entreprise, votre mémo fait surgir les commentaires de toutes parts avec de nouvelles idées, créant une véritable dynamique.

3. Vous préparez votre prochaine campagne de communication ? Les éléments de brief peuvent être recueillis en ligne, vous associez votre agence à ce nouveau groupe de travail, les projets sont discutés par les différentes parties prenantes, les délivrables publiés une fois terminés et vous y donnez accès aux équipes commerciales. Vous en profitez pour rappeler les modalités de suivi de cette campagne dans le système CRM et créez des liens directs entre celui-ci et certains documents publiés par ce groupe de travail.

4. Vous cherchez des histoires clients pour mieux appréhender leurs attentes et leur vocabulaire ? Il vous suffit d’aller visiter la communauté des commerciaux ou celle des clients ou bien de faire une recherche sur un ou deux mots clés et vous accédez à toutes les conversations sur le sujet et aux documents publiés, tout en identifiant les interlocuteurs les mieux placés pour compléter vos informations.

5. Vous souhaitez mieux aligner la stratégie et l’opérationnel ? Qu’il s’agisse des équipes marketing sur le terrain ou des fonctions corporate au siège, tous les collaborateurs sont réunis au sein de cette même communauté virtuelle. Ils échangent leurs idées, créent facilement des groupes de travail transversaux, et accèdent rapidement aux informations et aux experts. Vous avez recréé le coin machine-à-café !

Quel retour sur investissement ?

Au cours des douze derniers mois, j’ai accompagné des transformations marketing auprès de plusieurs entreprises, toutes avec des équipes dispersées, et j’ai pu constater la différence entre les les organisations dotées de réseaux sociaux d’entreprise et les autres. Elle est extrêmement conséquente, tant sur le plan de l’adhésion des équipes que de la richesse des informations échangées.

Car il est générique, le calcul de ROI que je vous propose ici est très réducteur et se limite aux seuls avantages de gain de temps et de réduction de coûts d’une telle solution. Et les chiffres sont déjà impressionnants, alors imaginez ce qu’il en est quand vous y ajoutez les nombreux autres bénéfices tels que la motivation des équipes, le «goodwill» accumulé et la créativité. Que du bon pour des équipes marketing à la recherche d’un second souffle.

L’exemple ci-dessous prend en compte les données suivantes :

• Une équipe marketing de 120 personnes répartie sur plusieurs sites géographiques, et au coût salarial annuel moyen chargé de 70 000 euros.
• Une solution logicielle en mode SaaS hébergée chez un prestataire, au tarif annuel de 20 000 euros auquel s’ajoute un budget de consulting de 6 000 euros au début du projet (accompagnement à la mise en place).
• Des coûts de formation (une demi-journée par utilisateur la première année) et un administrateur utilisé 2 heures par semaine pour structurer et gérer l’application et en piloter les indicateurs.
• Des bénéfices résumés à deux seuls postes par souci de simplification : la réduction d’un voyage par an pour 10% de l’équipe et un gain de temps estimé à deux heures par semaine par personne, auquel a été appliqué un facteur correctif de 60% – considérant que les autres 40% ne sont pas employés à du travail productif.