Le blog SO'

Les tueurs de ROI marketing

Evidemment, il n’est pas une conversation avec SO’xperts qui n’aborde le sujet du ROI marketing.

Et si nos interlocuteurs sont en général convaincus de la nécessité d’aller dans ce sens, ils se trouvent souvent confrontés à trois types d’attitudes qui sont de véritables pièges en ce qu’elles génèrent un raisonnement contreproductif.

1. Les défaitistes : la mesure marketing est impossible

Forts de la célèbre citation qui affirmait il y a 50 ans que sur 1$ de pub, il est impossible de savoir quels 50cts sont utiles et quels 50 cts ne servent à rien, les défaitistes déclarent absolument impossible de mesurer le retour des programmes marketing. Et du coup, ils font l’impasse sur les opportunités de mesures évidentes qu’ils pourraient mettre en place. On est en pleine dissonance cognitive… ils ne voient que ce à quoi ils s’attendent et ferment les yeux sur le reste.

Que leur répondre ? que si le calcul du ROI proprement dit n’est pas toujours aisé, 50 à 70% des dépenses marketing en BtoB peuvent faire l’objet d’une évaluation de résultats et Lire la suite >>

Le marketing est-il une fonction ou une discipline* ?

La Journée Nationale du Marketing organisée par l’ADETEM le 1er décembre dernier a réuni de grands patrons du marketing qui d’Accor à Carrefour, de Carglass à Darty, de Michelin à Nivea, de Microsoft à l’AP-HP ou encore de JC Decaux à Orange, ont parlé du futur d’une profession qui continue à se chercher entre pressions de la crise et explosion des médias sociaux.

Y aura-t‘il un Directeur Marketing dans l’entreprise demain ? Etonnante question que celle posée par l’agenda à l’heure où le Gartner prédit que 25% des budgets informatiques gérés par les DSI vont leur échapper, au profit des directeurs marketing. Du reste, nombre d’intervenants n’ont pas l’air de se la poser, même si les périmètres de la fonction et les visions restent différents. Chez Carglass, le marketing manage aussi les ventes. Chez Nivea au contraire, le trade marketing vient d’échapper au DM et est passé au commercial. Chez Darty, le marketing semble être un gros mot, on parle de Relation Client (10 millions d’appels par an !), mais il existe aussi paraît-il un « confiançologue ». Chez Michelin, le marketing a dû composer avec la R&D pour s’asseoir à la table de l’innovation. Quant à l’AP-HP (seule entreprise où il est difficile de parler de fidélisation clients…), la nouvelle direction marketing a été créée il y a seulement 6 mois et se concentre sur la réputation avec notamment des initiatives intéressantes en matière de communautés de patients qui s’entraident. Mais tous sans exception parlent de marque, de consommateurs/clients et de stratégie d’offre, les trois piliers du marketing. Lesquels s’accompagnent de trois grands défis : l’innovation, les données et le ROI. Lire la suite >>

Le business case du budget marketing

La rentrée de septembre amène son premier lot de feuilles mortes, de feuilles de route et de feuilles de calcul, en l’occurrence la préparation du budget marketing. Et cette année, la simple formule « budget précédent + X% » risque de ne pas suffire pour convaincre…

Trop souvent, en effet, l’exercice se résume à une négociation entre financiers qui cherchent à réduire le montant total de ce qu’ils appellent les dépenses et marketers qui s’efforcent de justifier ce qu’ils nomment des investissements.

Il existe une meilleure façon de procéder : avoir un plan marketing efficace. Mais l’exercice n’est pas chose facile et les écueils sont nombreux. Qui n’a jamais vu un plan de plusieurs centaines de pages qui noient tout le monde sous des avalanches de chiffres et d’analyses ? Ou encore un plan qui se limite à l’opérationnel sans réflexion stratégique ? Ou qui ne comporte qu’une liste d’actions sans aucune mesure des résultats de l’année précédente ni projection des retours à venir ? Et c’est sans compter les heures et les heures passées en réunion pour aboutir à un plan que personne ne lit vraiment et qui va rejoindre le placard des oubliés de la performance. Lire la suite >>

Le ROI de la lead generation 2.0

Intéressante remarque d’Antoine de Touchet lors de l’épisode 4 de la Leag Gen Academy qui parlait des rangs 1, 2 et 3 de mesures quantitatives des réseaux sociaux pour Dassault Systèmes. Autrement dit au bas de cette fusée qu’il a choisie pour illustrer le système de mesures mis en place par l’éditeur. Le rang 1 correspond au nombre facile à collecter de fan/followers/membres des réseaux sociaux et communautés animés par 3DS : 50.000 fans Facebook, 15.000 membres LinkedIn. Le rang 2, correspond aux groupes, pages et discussions créés par des externes et qui s’expriment sur la marque ou les produits 3DS. Déjà là, c’est plus compliqué. 3DS estime à environ 130.000 fans, mais doit faire un tracking quasiment manuel.

Quant au rang 3, qui correspond aux marchés adressés et où parlent des fans de la marque, là c’est plus du domaine de l’empirique : 3DS l’estime entre 1 et 2 millions. Du simple au double. Pas facile de calculer le ROI en haut de la fusée !

Un exemple qui montre à quel point il est difficile d’évaluer l’impact des réseaux sociaux sur la génération de leads dont l’utilisation est pourtant grandissante dans le monde du BtoB. Pour calculer le ROI – en haut de la fusée – l’approche de 3DS nous semble la meilleure : créer des campagnes (dans la plateforme marketing ou dans le CRM) reliés à des mini formulaires ou landing pages intégrés dans les réseaux sociaux et procéder ainsi comme avec toutes les autres campagnes : tracker les leads entrant, puis qualifiés, puis transformés en opportunités et les pister jusqu’à la signature des deals. Lire la suite >>

L’agenda 2011 de la performance marketing

La crise est-elle terminée pour le marketing ? A l’heure où tous les budgets 2011 devraient être définis (et du reste où en est le vôtre ?), voici les 10 changements qui vont continuer à affecter la planète marketing en 2011.

1. Les restrictions budgétaires deviennent une normalité
Une situation qui doit forcer la fonction marketing à revisiter continuellement chacune des initiatives et à trouver le bon équilibre entre objectifs de profitabilité et de compétitivité.

2. L’approche analytique du marketing est plus que nécessaire
Découlant du 1er point, la permanente évaluation des programmes et de leurs résultats requière une véritable démarche analytique, la fondation d’un nouveau modèle marketing qui doit garantir ROI et efficacité.

3. Les grandes entreprises doivent passer à l’EMM
Les plateformes EMM (Enterprise Marketing Management) sont des technologies qui permettent d’intégrer les stratégies business et d’automatiser les processus pour pouvoir piloter efficacement un département marketing, aligner les ressources et exécuter les opérations marketing dites « cutomer centric ». Lisez à ce sujet le Magic Quadrant du Gartner publié ici. Lire la suite >>

Le ROA, nouvel indicateur de performance marketing

Je ne peux que vous conseiller la lecture du très bon Livre Blanc publié par groupeReflect, agence de marketing interactif et relationnel sur son site web ici. Vous y découvrirez au travers d’une lecture divertissante une nouvelle approche du marketing, qui se concentre sur l’Attention. Un marketing du XXIème siècle, qui place le consommateur-acteur au centre du dispositif, prend en compte son comportement digital dans sa globalité, de ses expositions à ses réactions, de ses contributions à ses influences.

Vous y découvrirez aussi un nouvelle indicateur, intitulé l’AttentionRate, inventé pour évaluer la performance du marketing de l’attention, et basé sur l’interprétation de la masse des messages émis sur le web au cours d’une période donnée, concernant une marque ou un produit. Construit à partir d’une évaluation de la notoriété et de l’influence de la source, cet indice est pondéré par différents coefficients qualitatifs. Certaines marques, encore rares, font déjà appel à des technologies dites « Listening Platforms » qui permettent de tracker les discussions et d’identifier les influenceurs en ligne. C’est l’outil notamment utilisé par Fiskar à l’origine de sa campagne et dont j’ai déjà parlé sur ce blog. Lire la suite >>

Quel Business Case pour Twitter?

Alors voilà. J’y suis. Inondée. Suivie par quelques personnes que je ne connais pas. Suivant des têtes de pont qui manipulent avec brio la syntaxe en 140 caractères. Inquiète quant au temps passé et me demandant que remplacer dans mon attirail entre facebook, linkedin, blueKiwi, skype, black-berry, RSS, Blog, IM, email, google apps et autres . Mélange de perplexité et d’enthousiasme devant le succès manifeste de l’engin (1 million d’utilisateurs en mars 2008, près de 12 millions maintenant). Alors forcément, j’ai eu envie de creuser les performances du nouveau media appliqué au business et au marketing.

Voici un premier aperçu de mes découvertes. Forcément du bon puisque ce sont des success stories. Il serait aussi intéressant de connaître les « plantages ». Si vous en avez vu, n’hésitez pas à les partager en commentaires… ou bien sûr à enrichir la liste des succès business que vous rencontrez, surtout s’ils sont français ! Lire la suite >>

Marketing en récession : cultivez le ROI du online !

Vous êtes en train de couper votre budget. Ou venez de le faire. Ou bien y pensez. Dans cet exercice de haute voltige, se concentrer sur les éléments du mix facilement associables à du ROI fait du sens. Et en la matière, le marketing online est roi. Sans pour autant vous désintéresser des autres media, vous devriez trouver de bonnes poches d’optimisation sur celui-ci. Voici quelques pistes nouvelles à investiguer :

1. Envisagez sérieusement le CPA (Coût par acquisition) : pour que vos campagnes online deviennent de véritables machines à générer du business

C’est le moment de revisiter avec votre équipe online tous les maillons de vos campagnes : du site web aux bannières, de l’optimisation des moteurs de recherche aux formulaires d’inscriptions, des « emailing » aux « calls to action » et autres « landing pages ». Les optimisations peuvent être conséquentes (de l’ordre de 30 à 45%). Pour prendre les bonnes décisions, il vous est même possible aujourd’hui d’aller un pas plus loin en évaluant toute votre chaine online, non pas seulement en fonction d’un coût par impression, mais sur la base d’un coût par acquisition. J’en discutais avec Manuel Diaz, patron de l’agence web groupeReflect, qui me disait proposer aujourd’hui des campagnes dont les 2/3 du budget sont directement associés à la réalité du business généré. Je trouve cette approche très puissante. C’est là une façon de corréler directement le ROI aux campagnes online et d’obtenir les indicateurs de performance nécessaires à l’optimisation. Lire la suite >>

"Marketing Accountability" comme ils disent…

Quelques 150 gourous américains étaient réunis la semaine dernière en Californie pour participer à la « Marketing Accountability Conference« , cinquième du nom organisée par l’ANA (Association of National Advertisers), et réfléchir ensemble à la crédibilité de leur fonction.

L’enjeu est de taille.
Même si les mesures marketing deviennent pratiques communes aux Etats-Unis, les dirigeants restent peu satisfaits quant à leur corrélation avec le business et les métriques financiers. Une récente étude menée conjointement avec le FEI (Financial Executive International) montre que les financiers ne croient tout simplement pas dans les chiffres générés par le marketing. Et de fait, le retour sur investissement marketing n’est toujours pas incorporé dans leur système de planification et de prévisions. Et voilà la fonction marketing reléguée au siège éjectable des comités exécutifs.

Les bonnes pratiques ne manquent pourtant pas qui non seulement mesurent l’efficacité des programmes mais aussi transforment radicalement les modes opératoires marketing pour développer des stratégies actionnables et optimiser les performances.

Le Chief Marketing Officer de 3M présente une transformation marketing particulièrement complexe dans un groupe de 70.000 personnes, 50.000 produits, 65 divisions et des marchés à la fois B2B et B2C. Démarrée en 2001, l’initiative a profondément modifié la stratégie de management des marques, les mesures et les processus associés. Une approche mondiale impliquant chaque employé et se traduisant notamment par une division par trois du nombre de marques déposées et une croissance exemplaire de la profitabilité.

Le fabricant de sportswear VANS explique comment il est passé d’un marketing 100% artistique vers une approche équilibrée entre créativité et rentabilité et qui consiste à mieux segmenter, à optimiser les programmes, et à dégager des ressources pour tester de nouveaux médias. Merck vient de réaligner les métriques marketing et la gestion du portfolio au niveau mondial. U.S. Bank a développé un système de prédiction des comportements des clients qui comporte 70 modèles et améliore l’approche commerciale de toutes ses agences. Coca-Cola optimise de 30% ses campagnes grâce à une meilleure collaboration avec les équipes financières (voir l’article), et Fiskars (les fameux ciseaux) présente un retour-sur-investissement impressionnant partant d’un réseau social qui a radicalement transformé sa stratégie de marque, chiffres business à l’appui.

Tous ont un siège au comité exécutif. Tous parlent de culture de résultat et de collaboration constructive avec les équipes commerciales et financières. Tous évoquent les délais et les écueils inhérents à de tels changements dans les mentalités.

Quelques arbres qui cachent la forêt ? Peut-être.
Dans sa dernière étude, l’ANA relève 30% de dirigeants marketing déclarant encore ne pas avoir d’objectifs écrits… mais au-delà de ces « mauvais élèves », les spécialistes américains classent les entreprises dans deux catégories :

- Le niveau 1.0 du management de la performance marketing où le calcul du ROI est monnaie courante, où l’optimisation des mix-modèles est en cours, et où le pli est pris d’aligner les objectifs, les métriques et la chaine de valeur pour une meilleure efficacité.

- Le niveau 2.0 où sont abordées les problématiques de mesure de l’impact du marketing sur le long terme, où la notion de « Net Presence Value » des clients remplace peu à peu le « simple » ROI, et surtout où le management de la performance n’est pas confinée au marketing, mais abordée de façon globale et transverse à toute l’entreprise permettant de pérenniser l’approche et d’en optimiser encore les résultats.

Qu’ils soient d’origine BtoB ou BtoC, les intervenants à la conférence s’accordent pour dire que le management de la performance marketing est avant tout un état d’esprit. Où le « je pense » est peu à peu remplacé par le « je sais ». Où les stratégies de croissance reposent sur des données et du concret.

J’étais la seule européenne présente à cette conférence. Une grande bouffée d’oxygène venant d’un pays où trop souvent le marketing se limite à la communication, et où la bonne traduction du terme « accountability » reste encore à trouver, et à mettre en œuvre au quotidien.

Le ROI caché des réseaux sociaux pour le marketing.

Plus de 1000% sur trois ans ?

Pas une semaine sans qu’un nouvel article ne vienne commenter l’impact des réseaux sociaux sur les stratégies marketing. Mais il est un domaine peu couvert en la matière qui peut pourtant influencer fortement la performance marketing. Je veux parler de la face cachée de l’iceberg. Celle qui consiste à rendre plus efficaces les équipes marketing et leurs prestataires dispersés aux quatre coins de Paris ou de la planète.

Ou plus globalement de l’impact des réseaux sociaux d’entreprise sur le management d’une fonction sur la sellette, qui subit une double pression de la direction générale pour accélérer la croissance et la profitabilité clients, et des financiers pour mieux justifier les investissements et réduire les coûts.

De quoi s’agit-il ?
Les réseaux sociaux d’entreprise, aussi appelés Enterprise 2.0, reposent sur les technologies du Web 2.0 (blogs, wikis, RSS, etc…) et consistent à mettre à la disposition des équipes, internes ou externes, un espace collaboratif reposant sur l’interaction sociale entre les individus – genre Facebook privatif – qui favorise l’échange professionnel, le travail de groupe et l’accès aux informations et aux experts où qu’ils soient et chaque fois que nécessaire.

En quoi est-ce différent de ce qui existe déjà ?
Vous avez déjà un intranet, des emails, un CRM, un SFA, une plate-forme sharepoint ou similaire, un portail interne, et quoi encore ? Posez-vous simplement ces trois questions :

• Retrouvez-vous facilement les idées, les informations ou les experts que vous cherchez sur tous les sujets qui touchent au marketing dans votre entreprise ?
• Vous arrive-t-il souvent de perdre du temps à chercher une réponse spécifique enfouie au milieu d’un long échange d’emails ?
• Pouvez-vous inviter vos agences et autre prestataires externes, voire même vos clients, à collaborer en ligne sur un projet ou une campagne spécifique, et ce quand vous le voulez sans demander au service informatique ?

Si vous répondez Oui, Non, Oui, merci de faire part de vos bonnes pratiques dans les commentaires en fin d’article. Dans tous les autres cas, vous devriez être intéressé par les réseaux sociaux d’entreprise qui vont bien au delà des solutions collaboratives existantes en ce qu’ils favorisent par construction l’interaction – partant des individus et non des projets – et font ainsi tomber bien des barrières organisationnelles ou géographiques.

Cinq exemples d’usages pour le marketing.

1. Vous élaborez votre plan marketing ? Vous réunissez toutes les parties prenantes (responsables du marketing, interlocuteur DAF, interlocuteur commercial etc…) au sein d’un groupe de travail dédié et conduisez le projet dans cet espace collaboratif privé : présentation du calendrier, diffusion des templates, collecte d’informations, publication des documents intermédiaires pour révision, discussions sur les points à éclaircir, consultation des experts… le processus est accompagné de bout en bout par l’application qui favorise l’interaction et garde trace de tous les éléments qui l’ont constitué. Les documents clés sont postés, facilement retrouvables, et mis à jour chaque fois que nécessaire.

2. Vous lancez un nouveau produit ? A nouveau il est très facile d’informer et d’impliquer toutes les parties prenantes du projet. Et pourquoi ne pas lancer un brainstorming interne en ligne sur le nouveau nom du produit? Publié en « news » à toutes les communautés de l’entreprise, votre mémo fait surgir les commentaires de toutes parts avec de nouvelles idées, créant une véritable dynamique.

3. Vous préparez votre prochaine campagne de communication ? Les éléments de brief peuvent être recueillis en ligne, vous associez votre agence à ce nouveau groupe de travail, les projets sont discutés par les différentes parties prenantes, les délivrables publiés une fois terminés et vous y donnez accès aux équipes commerciales. Vous en profitez pour rappeler les modalités de suivi de cette campagne dans le système CRM et créez des liens directs entre celui-ci et certains documents publiés par ce groupe de travail.

4. Vous cherchez des histoires clients pour mieux appréhender leurs attentes et leur vocabulaire ? Il vous suffit d’aller visiter la communauté des commerciaux ou celle des clients ou bien de faire une recherche sur un ou deux mots clés et vous accédez à toutes les conversations sur le sujet et aux documents publiés, tout en identifiant les interlocuteurs les mieux placés pour compléter vos informations.

5. Vous souhaitez mieux aligner la stratégie et l’opérationnel ? Qu’il s’agisse des équipes marketing sur le terrain ou des fonctions corporate au siège, tous les collaborateurs sont réunis au sein de cette même communauté virtuelle. Ils échangent leurs idées, créent facilement des groupes de travail transversaux, et accèdent rapidement aux informations et aux experts. Vous avez recréé le coin machine-à-café !

Quel retour sur investissement ?

Au cours des douze derniers mois, j’ai accompagné des transformations marketing auprès de plusieurs entreprises, toutes avec des équipes dispersées, et j’ai pu constater la différence entre les les organisations dotées de réseaux sociaux d’entreprise et les autres. Elle est extrêmement conséquente, tant sur le plan de l’adhésion des équipes que de la richesse des informations échangées.

Car il est générique, le calcul de ROI que je vous propose ici est très réducteur et se limite aux seuls avantages de gain de temps et de réduction de coûts d’une telle solution. Et les chiffres sont déjà impressionnants, alors imaginez ce qu’il en est quand vous y ajoutez les nombreux autres bénéfices tels que la motivation des équipes, le «goodwill» accumulé et la créativité. Que du bon pour des équipes marketing à la recherche d’un second souffle.

L’exemple ci-dessous prend en compte les données suivantes :

• Une équipe marketing de 120 personnes répartie sur plusieurs sites géographiques, et au coût salarial annuel moyen chargé de 70 000 euros.
• Une solution logicielle en mode SaaS hébergée chez un prestataire, au tarif annuel de 20 000 euros auquel s’ajoute un budget de consulting de 6 000 euros au début du projet (accompagnement à la mise en place).
• Des coûts de formation (une demi-journée par utilisateur la première année) et un administrateur utilisé 2 heures par semaine pour structurer et gérer l’application et en piloter les indicateurs.
• Des bénéfices résumés à deux seuls postes par souci de simplification : la réduction d’un voyage par an pour 10% de l’équipe et un gain de temps estimé à deux heures par semaine par personne, auquel a été appliqué un facteur correctif de 60% – considérant que les autres 40% ne sont pas employés à du travail productif.