Blog : Direction marketing : état des lieux

poire

Je rebondis sur le baromètre des directeurs marketing BtoB que vient de publier Adelanto. L’étude réalisée sur 250 répondants début 2012 est plutôt orientée PME (seuls 15% ont un budget marketing > à 500 k€ par trimestre). Et les résultats ne font que confirmer ce que toutes les autres études disent, à savoir :

  • une forte croissance des investissements dans les réseaux sociaux, emailing, sites internet et référencement.
  • une très faible pénétration du marketing automation (cf notre blog post sur le sujet) avec seulement 9,4% des répondants qui en utilisent et 7% qui pensent mettre en place une solution de ce type

Ce qui, avouez-le, mis bout à bout n’a pas vraiment de sens. C’est tout schuss sur le marketing digital dans toutes ses composantes, mais alors avec quels outils et quelle technologie pour automatiser, mesurer, piloter et performer ??

D’après l’étude, et à nouveau il s’agit plutôt de PME, la priorité sur ce chapitre est encore, d’un côté à l’intégration au CRM (62%), et de l’autre au nettoyage et enrichissement des bases de données (66%). Et oui, c’est ce que nous constatons chez nos clients : ces 1ères briques sont en cours de déploiement et ne sont pas encore suffisamment « digérées » et optimisées pour aborder la sophistication d’un outil de marketing automation.

L’adoption de nouvelles technologies n’est pas une affaire technique. En matière de CRM, il s’agit d’une profonde transformation dans les mentalités à la fois commerciales et marketing pour les PME du BtoB :

  • dans la manière de tracer les différentes étapes du funnel marketing-ventes (ou encore la cascade comme nous l’appelons dans notre Lead Gen Academy),
  • dans la modélisation que cet exercice engendre,
  • sur le plan de la discipline des commerciaux à utiliser la partie SFA du CRM
  • ou encore par manque de temps et de ressources pour vraiment bien exploiter le CRM

Et force est de constater que l’aspect « conduite de changement » du déploiement de tels projets est rarement pris en compte dès le départ. C’est donc une courbe d’expérience qui doit se faire dans chaque PME, avec une forte implication du management, pour que « l’effet CRM » fonctionne à plein régime – et ce dans toute la chaine de valeur, marketing – commercial et services.

Côté base de données, il est quand même bien dommage qui si peu considèrent de s’équiper en marketing automation. Car quoi de mieux pour accélérer la qualification des bases ? Plutôt que d’harasser les commerciaux en leur demandant de nettoyer leurs contacts, ou de payer des sommes astronomiques à des boites de telemarketing qui font le nettoyage sur de longs mois.

Et puis enfin, il faut le dire, les PME manquent encore de façon criante de compétences sur 5 domaines clés comme le dit très bien ce papier de blog  notamment en matière de funnel, d’esprit d’analyse ou encore de savoir technologique.

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