En bref, il existe une multitude de solutions de paiement possibles pour vendre sur internet , et si les grandes entreprises ont les ressources pour ça, c’est plutôt un casse-tête pour le commun des mortels – entendez la petite équipe marketing ou la PME – de se faire une idée sur le sujet et d’aller vite pour décider, implémenter et passer à autre chose.

D’où cette présentation de Releax Payments, qui propose une solution intéressante et peut aider une PME sur plusieurs dimensions.

La première est l’éducation. Realex Payments diffuse de nombreuses ressources sur le sujet de l’ecommerce. Leur board sur Pinterest regorge d’infographies. Leur fil twitter alerte sur les bons sujets et pointe sur des contenus intéressants.

La deuxième est l’offre PME qu’ils proposent. Claire. Simple. Economique. Et ils ont un bon suivi clientèle qui répond aux questions et propose de vous accompagner dans la mise en œuvre.

Ils ont aussi des solutions grandes entreprises. Mais nous ne les avons pas regardées / comparées.

Seul point négatif : toutes les banques n’ont pas agréé Realex Payments – comme par exemple la nôtre HSBC. Ce qui implique de créer un nouveau compte si l’on veut les utiliser et génère quelques coûts supplémentaires. La raison est que Realex Payments, d’origine Irlandaise où ils ont 75% du marché, n’est pas un historique en France où ses opérations ont commencé en juillet dernier.

Donc si vous avez un projet de ecommerce, je vous les recommande. Bon, ça fait un peu pub, mais sachez que chez SO’xperts, nous ne sommes jamais intéressés par rapport aux solutions que nous recommandons. L’indépendance, c’est un principe fondateur. Il s’agit juste de partager nos bonnes expériences et de vous faire peut-être gagner un peu de temps.

Direct sur la page de la solution PME :www.realexpayments.fr/solution-paiement-securise-pme

L’exercice consiste donc à faire un bilan : des dépenses, des actions engagées, des résultats et des changements éventuels de conditions externes (évolution marché et concurrence). A partir de là, il s’agit d’ajuster le plan des 6 mois prochains, voir de créer le plan annuel si l’exercice fiscal recommence.

Évidemment, l’exercice est plus facile et surtout plus rapide si on avait déjà un plan structuré l’année dernière et des outils de reporting permettant de faire l’état des lieux et des résultats. Au minimum un excel avec un onglet budget/dépenses et un onglet KPI. Au maximum des tableaux de bord générés par des plateformes de marketing automation ou autres CRM. Et ce pour mieux pouvoir se concentrer sur l’essentiel : analyser, projeter l’avenir et optimiser.

Le minimum est plutôt chose commune dans les grandes entreprises, et malheureusement encore trop rare dans les PME du B2B. Structurer un budget et s’organiser pour faire le suivi des dépenses n’est pas forcément vu comme un must. Et surtout ça prend du temps. Quant à définir les KPI, encore faut-il partir d’objectifs définis en amont pour pouvoir choisir les indicateurs qui permettront d’en mesurer l’atteinte. Et là, c’est souvent plutôt vague.

Et pour ce qui est des tableaux de bord générés automatiquement, ils restent encore quand même assez rares, même dans les grandes entreprises. Ceci est lié à la faible pénétration des systèmes de marketing automation (7% des entreprises d’après le Forrester) ; au manque de paramétrage des CRM (ou bien à leur extrême complexité de paramétrage pour certains CRM que nous ne citerons pas) ; ou encore au manque d’informations parce que les systèmes ne sont pas suffisamment adoptés et donc peu utilisés. Et aussi, parce que les résultats proviennent d’une multitude de canaux, des analytiques web aux media sociaux, des actions offline et online, des plateformes d’emailing aux systèmes de gestion commerciale des leads et des opportunités.

Bref, un peu l’enfer si le reporting n’a pas été un peu préparé en amont. Et un exercice qui se transforme vite en un « chercher l’erreur » au détriment de sa réelle valeur qui consiste à analyser et à ajuster.

Car il ne faut pas se voiler la face. La revue marketing et son corollaire plan marketing sont des musts. Pour toutes les organisations. Full stop. On ne peut pas imaginer continuer à délivrer du marketing la tête dans le guidon sans se poser à un moment donné dans l’année et réfléchir à comment ajuster, optimiser, améliorer la performance marketing. Et ce de manière globale en reprenant un peu de la hauteur et du sens stratégique.

Amusant du reste de signaler au passage (et pardon de pointer toujours vers les US), cette récente étude publiée par DemandGen et Eloqua  : 4 DG sur 10 disent maintenant mesurer l’impact du marketing sur le chiffre d’affaires; 21% des directeurs financiers disent avoir une visibilité directe sur la performance chiffrée du marketing, tandis qu’une majorité de Directeurs Marketing (63%) disent fournir un reporting sur la contribution du marketing au chiffre d’affaires… cherchez l’erreur !

Alors pour vous aider à établir ce framework de revue marketing et par là-même prendre les bonnes décisions pour l’avenir, nous avons packagé une nouvelle offre sur SO’toolkit :

- soit un outil à télécharger de management du budget marketing

- ou bien un atelier d’une demi-journée pour préparer plus globalement votre revue marketing.

Mais un 2ème nuage s’est très vite créé avec le mobile d’un côté et le social media de l’autre et toute sa panoplie de réseaux, de communautés et de contenus – des blogs à youtube, de linkedin à twitter, de slideshare à pinterest.

Le 3ème nuage est celui des applications marketing… qui sont hébergées elle-même dans le cloud selon un modèle SaaS (location mensuelle ou annuelle d’applications selon le nombre d’utilisateurs ou le volume d’utilisation) – nous parlons ici des CRM, bases de données, plateformes d’emailing, solutions de web marketing et autres marketing automation – ou encore des logiciels gratuits en mode open source (notamment les wordpress, joomla et drupal of the world).

Or, pour bien piloter ces trois nuages, il vaut mieux avoir les pieds sur terre. Car si ces mondes sont imbriqués (les gouttes d’eau finissant toutes par se mélanger), ils font appel à un véritable puzzle de programmes, de technologies, de compétences et de process. Qu’il faut structurer, gérer, gouverner.

Une gouvernance d’autant plus nécessaire que le marketing va maintenant se sourcer directement auprès de fournisseurs de solutions logicielles et applicatives sans passer par la DSI. Des hébergeurs aux agences web, des éditeurs de logiciels aux développeurs d’applications mobiles et aux intégrateurs, tous ces prestataires ont des modèles économiques différents et des plateformes technologiques plus ou moins sécurisées.

Un vrai casse-tête quand on connaît le peu d’appétence des marketers pour la technique, la structure ou les process. Et un vrai enjeu aussi, quand on sait les besoins d’automatisation de la fonction d’un côté, et les risques liés à la fuite d’information et à la réputation de l’entreprise de l’autre.

Cher lecteur de ce blog, vous ne regretterez pas les 10 mn passées à remplir le questionnaire et les nouvelles idées que vous inspireront leur synthèse et recommandations (cliquer sur l’image pour télécharger l’outil).

Tout le monde est d’accord pour constater que trop de leads, s’ils ne sont pas transformés en opportunités, sont rejetés à la mer sans autre procès, ou bien enterrés raides morts dans le cimetière des leads – malgré leurs espérances.

Tout le monde comprend que ces leads, parce qu’ils ont manifesté une demande, sont au contraire porteurs de potentiels business, et qu’il faut donc les développer, les faire grandir, les nourrir, les élever, bref les accompagner pour les transformer en opportunités quand ils sont mûrs.

Et tous les CRM savent, plus ou moins, les ranger dans une catégorie dite de « nurtering » ou de nurserie pour parler le français.

Là où l’affaire se corse, c’est quand il faut mettre en œuvre des stratégies de nurturing. Par manque de ressources, en premier lieu. Et par manque d’idées en 2ème. Si le premier manque peut être facilement comblé par les plateformes de marketing automation, le 2ème est plus compliqué. Car il requière de la personnalisation – en fonction des segments et des comportements – et du contenu approprié.

Et qu’il repose sur des scénarios qu’il faut se palucher (pardonnez l’expression) et qui prennent du temps à peaufiner, ajuster et mesurer. D’où l’utilisation très faible des Buyer Persona.

A ces challenges, s’ajoute aussi un doute. Les pratiques et les exemples en matière de lead nurturing proviennent tous essentiellement des US. Un pays en surchauffe marketing où tout le monde est en ligne et où personne ne s’étonne d’être sollicité de toutes parts – via email, réseaux sociaux, téléphone et autres canaux. En France, il y a des pans entiers de marchés B2B, dans l’industrie par exemple, où les décideurs restent relativement absents des réseaux en ligne. Et l’énergie déployée à animer ces campagnes de nurturing à la mode américaine risque de ne toucher qu’une infime partie de la cible visée.

C’est pourquoi nous leur conseillons de mettre en œuvre des stratégies de nurturing mixtes – marketing et commerciales – qui intègrent l’approche individuelle des commerciaux, les évènements et rencontres offline et les activités online. Grâce à ce travail, main dans la main, l’expérience client et le parcours du lead se trouvent transformés – car cohérents, alignés et porteurs de sens.

Mais ils supposent un accompagnement des équipes, une véritable conduite du changement pour arriver à mutualiser les ressources, les contenus et à collaborer efficacement. C’est un défi passionnant, car humain. Nous nous y régalons.

Et en face, un seul gros MOINS : moins de ressources.

Des budgets au mieux stables, voire coupés ; et des équipes qui n’augmentent pas à la vitesse espérée ou qui manquent de certaines nouvelles compétences.

On en revient donc toujours à la même question : comment améliorer le ROI marketing ? C’est à dire augmenter l’efficacité du marketing d’un côté (le « R » dont je parle à longueur de temps sur ce blog), et optimiser les ressources nécessaires de l’autre : le I.

Les ressources nécessaires, justement. Comment faire mieux avec moins ?

Côté budget marketing, c’est d’une part investir sur la base d’un plan marketing qui assigne des objectifs chiffrables et permet d’allouer les ressources en conséquences, et d’autre part gagner en agilité pour pouvoir, au fil de l’année, réallouer les ressources d’un programme à l’autre : désinvestir sur ce qui a déjà atteint les objectifs ou ne marche pas, réinvestir sur les programmes qui marchent bien ou sont plus porteurs.

Côté équipes, c’est non seulement avoir les bonnes compétences, mais aussi bien organiser le travail collaboratif. Orchestrer les différentes disciplines, les différents départements en interne, et tous les intervenants externes, des agences aux cabinets d’étude et autres prestataires est devenu un enjeu majeur.

La productivité marketing n’est plus un gros mot !

Pour agir sur ces deux leviers, le marketing doit donc améliorer sa productivité qui se mesure aux temps passés, aux délais et aux coûts par action. Et qui repose avant tout sur une mutualisation des contenus et sur un travail collaboratif parfaitement huilé.

Pour y parvenir, il existe un vrai bon moyen : formaliser les process marketing qui permettront définir les rôles et responsabilités de chaque intervenant et d’identifier chaque étape. Et ce pour pouvoir les optimiser, les réduire et/ou les accélérer.

Un travail qui doit être réalisé pour chaque type d’actions qui jalonnent le job des marketers : du stratégique (le plan marketing, le budget marketing, un lancement produit ou encore l’indispensable process de lead generation et de management des leads) – à l’opérationnel (de la campagne multicanal à l’emailing, du webinar à la production de contenus tels que les études de cas).

Oh la la, direz-vous… pas le temps de se poser pour faire tout ça. Et est-ce que ça vaut vraiment le coup ? Pour vous répondre, nous avons 3 bonnes nouvelles :

1. Vous pouvez avancer très vite sur ce sujet en partant de modèles de process pré-formatés que nous proposons désormais en ligne et que pourrez facilement éditer.
2. Vous devriez obtenir rapidement des résultats (des quick wins comme nous les appelons), notamment si vous commencez par des process simples.
3. Vous pouvez aussi être guidés pas à pas et comprendre le pourquoi et le comment en lisant notre nouveau livre blanc : Les Process Marketing B2B, ou comment faite mieux avec moins.

De quoi s’agit-il : faire des prévisions de résultat, de cashflow , de C.A. côté finance, et côté commercial, prévoir les ventes et/ou de prises de commandes. Et c’est un leitmotiv, car ce forecast revient tous les mois, ou tous les trimestres selon les entreprises.

Les réunions de forecasts ou les conference call sur le sujet sont légions pour ces populations, qui, penchés sur leur CRM ou leur excel, discutent des variations d’une période à l’autre. Et parlent en général de 3 scénarios : le maximum, le certain et le risqué.

Côté marketing, cette pratique est peu répandue. Et c’est dommage.

Car le marketing alimente en amont le portfolio des commerciaux avec des leads. Et qu’il est impératif pour ceux-ci de savoir sur quoi, ou plutôt combien de leads ils peuvent compter.

Car les ressources nécessaires à la qualification des leads (et à leur nurturing) – qu’elles soient côté commercial ou marketing – doivent être calibrées en fonction des nombres attendus.

Car les CRM désormais mis en place permettent de faire un point régulier sur les leads, leurs sources, leur parcours, leur statut dans le cycle commercial.

Car les historiques des campagnes marketing permettent sans problème de savoir combien de clics, de formulaires et donc de leads on peut espérer de tel ou tel canal, emailing, cpc, événement, etc…

Car comme ailleurs, le marketing se doit d’analyser les variations d’une période à l’autre – fonction des résultats de campagnes ou des nouveautés de la concurrence.

Et car le marketing, comme les autres, a aussi le droit à l’erreur : c’est à dire pouvoir travailler sur 3 scénarios : maximum, certain et risqué.

A vos forecasts donc chers marketers.

C’est un exercice très sain pour la santé du marketing. Une dynamique. Une agilité. Le développement d’un esprit analytique.

Et une chaise assurée à la table des négociations dans les grands soirs de discussions budgétaires.

Et puis si ça n’arrive pas, qui en France n’a pas de concurrent américain qui se comporte donc plus ou moins comme ce que dit l’étude.

La surprise sur cette édition de février 2012, est une inversion de tendances – et ce, sur plusieurs points.

La première est l’optimisme. Après une forte chute en aout 2011, 63,4% des marketers interrogés sont optimistes sur l’économie en général. Et ils le sont encore plus sur l’avenir de leur propre entreprise. Les chanceux…

Côté clients, là aussi, inversion de tendances. Leur priorité résolument orientée sur les prix bas il y a 6 mois est maintenant supplantée par une forte attente en matière de services.

Avec une conséquence quasi instantanée sur les stratégies de croissance : les marketers réinvestissent sur le lancement de nouveaux produits/services ou sur les stratégies de diversification.

Un rebond qui se traduit également pas une confirmation des tendances lourdes :

• La chute des investissements publicitaires traditionnels
• La croissance du social media (19,5 % du total des investissements marketing contre 10,8% en août dernier) même si son intégration continue à poser problème quant à leur intégration avec la stratégie marketing
• L’investissement dans les analytics qui devrait passer à 9% du budget total marketing d’ici 3 ans
• La croissance du chiffre d’affaires à l’international qui passe à 32,4 %

Et pour finir, de forts investissements en marketing : 7,3% du C.A. total pour le B2B et 13,8 pour le B2C… Et surtout, 11,8% du C.A. investi en moyenne dans les PME (C.A. <25m$).

Donc, donc, vos concurrents américains sont de retour. Toujours plus agressifs avec une force de frappe à la mesure de leurs ambitions.

Une étude qui permettra peut-être à certains d’argumenter et de lutter contre la morosité française, avec sa ribambelle de mesures coercitives – coupes budgétaires, ralentissement des tests, retard des initiatives transformationnelles… pourtant si nécessaires au niveau du marketing.

Dernier point à noter : l’étude compare systématiquement B2B et B2C.

Alors précipitez-vous pour la télécharger ici… The CMO Survey . Et dedans vous avez un cadeau bonus : le pourcentage moyen du ROI marketing dont nous parlerons dans un prochain papier.

Ce qui, avouez-le, mis bout à bout n’a pas vraiment de sens. C’est tout schuss sur le marketing digital dans toutes ses composantes, mais alors avec quels outils et quelle technologie pour automatiser, mesurer, piloter et performer ??

D’après l’étude, et à nouveau il s’agit plutôt de PME, la priorité sur ce chapitre est encore, d’un côté à l’intégration au CRM (62%), et de l’autre au nettoyage et enrichissement des bases de données (66%). Et oui, c’est ce que nous constatons chez nos clients : ces 1ères briques sont en cours de déploiement et ne sont pas encore suffisamment « digérées » et optimisées pour aborder la sophistication d’un outil de marketing automation.

L’adoption de nouvelles technologies n’est pas une affaire technique. En matière de CRM, il s’agit d’une profonde transformation dans les mentalités à la fois commerciales et marketing pour les PME du BtoB :

• dans la manière de tracer les différentes étapes du funnel marketing-ventes (ou encore la cascade comme nous l’appelons dans notre Lead Gen Academy),
• dans la modélisation que cet exercice engendre,
• sur le plan de la discipline des commerciaux à utiliser la partie SFA du CRM
• ou encore par manque de temps et de ressources pour vraiment bien exploiter le CRM

Et force est de constater que l’aspect « conduite de changement » du déploiement de tels projets est rarement pris en compte dès le départ. C’est donc une courbe d’expérience qui doit se faire dans chaque PME, avec une forte implication du management, pour que « l’effet CRM » fonctionne à plein régime – et ce dans toute la chaine de valeur, marketing – commercial et services.

Côté base de données, il est quand même bien dommage qui si peu considèrent de s’équiper en marketing automation. Car quoi de mieux pour accélérer la qualification des bases ? Plutôt que d’harasser les commerciaux en leur demandant de nettoyer leurs contacts, ou de payer des sommes astronomiques à des boites de telemarketing qui font le nettoyage sur de longs mois.

Et puis enfin, il faut le dire, les PME manquent encore de façon criante de compétences sur 5 domaines clés comme le dit très bien ce papier de blog  notamment en matière de funnel, d’esprit d’analyse ou encore de savoir technologique.

Pourtant, combien d’entreprises continuent à traiter leurs clients comme des prospects ? A leur envoyer les mêmes campagnes promotionnelles. A ne pas les reconnaître sur leur site web. A ne pas imaginer leur parcours. Et à rater tant et tant d’opportunités de renouvellement, d’upselling (ventes additionnelles) ou de cross-selling (ventes croisées).

En cette période troublée, il est urgent d’améliorer l’efficacité marketing sur la base client. Et de se rappeler qu’à l’ère du digital, vos clients sont vos meilleurs vendeurs.

Voici quelques bonnes pratiques, somme toute assez basiques, mais qui peuvent avoir un vrai impact sur votre business, et rapidement.

1.  Analysez votre base client – si possible sur un historique de 5 à 10 ans (selon le cycle de vie de vos produits) et catégorisez les clients ultra-fidèles (commandes régulières chaque année), les irréguliers et les presque perdus (qui n’ont pas refait de commande depuis X années). Combinez cette analyse avec les produits/services achetés.
2. A partir de ce classement, établissez une segmentation pour voir si des profils se distinguent parmi ces 3 catégories (type de secteur, taille d’entreprise, produit/services achetés, etc…).
3. Identifiez les cycles d’achat de vos clients (durée de vie des produits/projets, planifications, etc…)
4. Muni de ces données d’entrée, établissez les offres additionnelles qui pourraient leur être proposées en fonction de leur profile, catégorie, cycle d’achat. Et fixez-vous des objectifs de ventes et/ou de création d’opportunités correspondantes.
5. Enfin, définissez des scénarios pour chaque segment de client : Contenus, Touch Plan (canaux utilisés pour interagir avec les clients et mixant marketing offline et/ou online + approche commerciale), Management des leads.
6. Briefez, formez, communiquez en interne avec tous les « customer facing » (ventes, service clients) pour assurer une bonne cohérence et un bon suivi des actions.
7. Dès que le shift est prêt avec ces campagnes clients, cessez tous les autres modes de communication promotionnels que vous avez l’habitude de faire (ne limitant ceux-ci qu’aux prospects).
8. Et voilà. Il ne vous reste plus qu’à mesurer tout ça, et ajuster, et ajuster.

Cerises sur le gâteau : voici quelques scénarios de marketing client qui fonctionnent.

• Créez des bundles, ou des packages au moment des renouvellement ou des rachats pour inciter au cross-selling.
• Organisez des Customer Advisory Board, ou club restreint avec vos 10/15 meilleurs clients pour échanger sur les tendances de votre industrie, leurs challenges et l’évolution de vos offres.
• Construisez un parcours pour vos nouveaux clients afin de les fidéliser dès le départ : kit d’accueil, suivi de leur projet, mesure des résultats, etc…
• Créez un groupe sur LinkedIn ou autre réseau social qu’ils utilisent réservé à vos clients et favorisez / engagez les conversations avec et entre eux.
• Si vous ne l’avez pas déjà, créez un questionnaire de satisfaction clients et prévoyez une campagne téléphonique faite par les commerciaux pour renouer le contact et améliorer votre connaissance des points forts et des points faibles de votre relation.
• Proposez un programme de référence à vos meilleurs clients. Et pour y parvenir, soyez généreux en prévoyant des incentives qui les raviront. Vous le leur devez bien non ?