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Souvent réduit à un seul centre de coûts, le marketing subit une double pression de la direction générale pour accélérer la croissance et la profitabilité clients, et de la fonction finance pour mieux justifier les investissements et réduire les coûts.

Répondre à cette double attente ne peux se faire qu’à partir d’une bonne compréhension de la contribution du marketing à l’atteinte de ces objectifs liés à la performance même du business des entreprises.

Et là réside toute la difficulté : traduire les mesures marketing en mesures financières.

Si elles sont parfois nombreuses, les mesures marketing restent en effet fragmentées, réduites aux domaines opérationnels et peu comparables entre elles. Cette situation limite la capacité des dirigeants à planifier leur marketing de manière globale, à faire les arbitrages nécessaires d’un programme à un autre, et par la même à en améliorer les résultats.

En matière de mesures marketing, trois écoles se complètent :

• le Retour sur Investissement – parfois aussi appelé ROMI – Return on Marketing Investments. C’est la marge générée par un programme marketing divisé par son coût ;
• la Brand Equity : la mesure de la marque en tant qu’actif financier ;
• la Customer Equity ou Retour sur Client ou encore CLTV “Customer Lifetime Value” qui, pour simplifier représente le business potentiel généré par les clients actuels et futurs.